“中国第一,世界第二:
虚假营销 or 实话实说”
在卡塔尔世界杯揭幕战上,海信集团“中国第一,世界第二”的场边大幅汉字广告十分“显眼”,引起了多方关注。
图1:揭幕战海信场边围挡广告 (图片来源于网络)
对于海信的广告,许多网友觉得好玩搞笑的同时,也有人觉得海信的广告词为“世界第一”的三星做了嫁衣。
并且用词过于“绝对”,使用了“国家级”“最高级”“最佳”等用语,并且在销量和市场占有率上,海信也没有达到所述水准,涉嫌“不正当竞争”,存在违反中国广告法的嫌疑。
图2:海信世界杯广告词网友相关帖子 (图片来源于微博)
图3:海信世界杯广告词相关报道 (图片来源于财经杂志微博)
对于诸多争议,海信也在11月25日在投资者关系平台上做出了回应:“根据奥维睿沃(AVCRevo)发布的报告数据显示,海信系的电视在2022年1至10月的出货量市场占有率位居全球第二、中国第一。谢谢!”
在奥维睿沃官网上东芝电视广告,也有发现海信所述的相关数据证明。
图4:2022年1-10月全球TV TOP10品牌出货量排名图来源奥维睿沃官网
11月29日,法治周末发表言论,对海信的广告营销持反面态度,认为海信这种营销行为可能令人生厌,起到反作用,“无论什么样的营销策划,都必须严守法律的边界,都必须坚持公平竞争的市场法则。”
图5:法治周末发表评论文章 (图片来源于新浪财经)
陷入巨大争议的海信,在世界杯小组赛上,将场外围挡广告已经悄悄更换为“中国制造,一起努力”。
据相关报道,海信内部人士称新标语意为:“中国品牌已经开始集体出海,与目前的世界霸主韩国三星、LG 进行正面对决。”
图6:海信新广告标语(图片来源于市界)
“海信哪来的‘底气’”
虽然此次广告事件为海信拉低了一波好感度,但还是会令人好奇,“海信哪来的自信?”这个1969年成立的老牌企业东芝电视广告,真的站在了中国甚至是世界的市场顶端吗?
作为中国知名的家电集团,海信集团总部位于山东省青岛市,旗下持有海信(Hisense)、科龙(Kelon)、东芝电视(TOSHIBA)等多个品牌。而在众多家电产品中,海信的电视机最为出名。
图7:海信(图片来源于ZAKER)
从2000年开始,海信集团就专注自研芯片,成立了“专用集成电路设计所”,并将研究方向决定为“数字视频处理芯片”。
2005年6月,成功研发出我国第一块拥有自主知识产权并实现产业化的数字视频处理芯片——“信芯”,获得2006年中国信息产业重大技术发明奖。
图8:海信芯片历程(图片来源于网络)
“信芯”打破了国际芯片在中国市场的垄断地位,将中国进口同类芯片价格打到了每颗5美元。
其中,“信芯”研发团队所发明的“数字图像缩放集成电路的设计方法”,使得向上缩放功能和向下缩放功能可以由单一电路实现,大大降低了成本,后来荣获第十届中国专利奖优秀奖。但因未缴年费,该专利的专利权于2019年12月终止。
此后,海信不断加大投入,在画质处理芯片领域不断进发。
图9:第十届中国专利奖获奖名单 (图片源于国家知识产权局官网)
图10:“数字图像缩放集成电路的设计方法” 专利信息页面
2007年,海信看好“激光显示”领域,并专注于其产品研发和市场开拓。
在技术开发上,激光电视实现了从2K到4K、再到双色4K、全色激光的突破。在市场销售上,2021年海信的激光电视产品销量达世界第一,全球市场出货量市占率高达49%。
图11:海信激光电视100L9F(图片来源于网络)
海信在激光显示领域专利数量处于行业领先地位,且持有三色激光光源技术专利数量全行业最多。据壹专利统计,海信在三色激光光源技术相关专利超300件,技术领域涉及激光投影、投影屏幕等。
图12:海信“三色激光光源”相关专利文本聚类
随着国内彩电出货量普遍下降,海信加速开拓海外市场。海信近期成立了东盟区总部,扩大亚太市场份额,不断向三星、TCL发出挑战。
据相关报道,海信集团总裁贾少谦曾表示,海信对海外市场的布局投资高达100多亿元。为了在海外打响知名度,海信走体育营销的宣传道路,赞助了许多赛事及体育队伍,不断提升品牌知名度。
据悉,2021年,海信视像年度总营收431亿元,海外市场收入占了234.2亿元。
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