书评——《星巴克的感性营销》

[韩]金英汉 林希贞 著

张美花 译

当代中国出版社

天津外国语学院印刷厂

2006年1月第一版

当初买这本书的时候，是不情愿的，因为不喜欢韩国人写的书，然而星巴克的文化及其强大的连锁体系让人钦佩不已，这种基于品牌的诱惑性是我不能抵抗的。而看过之后，发现这本书在总体框架上稍微松散且重复，分析力度不算透彻，基本上只基于韩国星巴克的发展，对其他行业其他国家没有太大的借鉴作用，然而所幸的是，它极尽笔墨的描绘了星巴克的文化及连锁性管理的内部特征，而一些只知其然的地方，是可以推进看书的人自己去思考其所以然的。原则上来说，不是一本好书，技术上来说，可以看看。那我为什么要写书评呢，因为星巴克的连锁体系与连锁文化是一种非常特殊的结合体，可以说是任何连锁企业都希望去实现的，它的价值即在于此。

下面是一些精彩摘录，然后会有小婧自己的一些理解：

²要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。

²让人们在咖啡店感受到咖啡的神秘和浪漫，这样才能吧顾客和星巴克紧紧联系在一起。

²只有企业的定位在消费群体中形成信任感、信心和影响力时，企业的产品才能给消费者留下印象，企业才会在消费者的记忆中“存在”。

²想让一种概念在消费者的印象中根深蒂固，就必须做到：1、该产品一定对消费者有用而且很重要；2、产品一定要具有独特性；3、产品的种类一定要明确。

²除了遵循严格的标准，星巴克采用了直营方式，因此产品的品质管理非常全面。

²消费者口中宣传的产品，其影响力远远胜过企业的广告宣传。

²只要是自己认为重要、有价值的，人们就愿意支付额外的花费。

²应用和需求决定产品的价值。应用比功能更重要。

²通过独特的服务货各种促销活动让商品和品牌形象深入消费者的心中，才能把消费者变成顾客，即决定购买的重要因素是体验。

²顾客会因为小小的关怀而大受感动。

²占领顾客相对集中的地方。

²用声音和味道来吸引客户。

²一个真正的顾客会给你带来250个潜在客户，这个比喻充分体现了口头传播的重要性。尤其在当今这个网络时代，很多不确定的因素使口头传播显得更为重要，消费者可以借助于网络让自己的信息传播得更广。网络的覆盖面及影响力非常大，因此，企业应该非常重视网络的宣传效应，采取积极行动，为本公司的发展打下基础。

²新品推荐或者类似的宣传时，不要着眼于做广告，而要着眼于向客户提供更多的知识。

²消费者并不满足于收集和比较信息，而是积极的把自己拥有的经验和信息与其他消费者分享，他们经常在网上发表自己使用产品后的感想，对产品进行评价，还为其他人推荐自己认为最好的产品。

²企业的竞争力在于人员的竞争力，企业员工相信企业，为了发展不辞辛苦拼命努力的时候，工作场所才会充满活力和创造力，这就是我们常常提到的企业竞争力。

²企业的组织内部应该配备理解感性文化的人员，因为他们是唯一能够感染客户的人，忠实于感性营销的企业能够提高竞争力。

²服务也是一门技术。不管做什么，都不可能一开始达到熟练的程度，经过努力学习、积极借鉴、大胆实践、虚心改正并逐步积累经验，就能在某一刻自然而然的达到专业的水平。

【小婧说】

1、 品牌：对一个连锁企业来说，品牌无疑是最重要的资产，而星巴克创造出来的让消费者喜欢的氛围，就是最重要的品牌影响力，它不是冷冰冰的一则广告，而是消费者拥有自己的爱、回忆、幻想的地方。

2、 质量：连锁企业能够坚持产品的品质的唯一方式就是进行直营管理，让标准化的产品和店面风格在每一个地方都深入人心。这是连锁能够提供给客户的最重要的感受。

3、 引导话题：星巴克在品牌化发展中很注重口碑营销，而它也的确成功在这一点上，无论是网络上还是现实中，星巴克一直在创造这种氛围并引导用户们进行有效的口碑营销。对于品牌而言，在广告中，客户认识的是你的形象，他们也许会对你感兴趣，但是他们不会喜欢你，只有通过一次又一次的接触，他们接触到你，他们从朋友的口中听说你的故事，他们开始相信你，最后他们才会爱你。如何利用消费者对品牌狂热的爱意，让他们成为传道者，这是一门学问。

4、 网络应用：星巴克的任何一家连锁店都有联网的系统在管理，从每一杯咖啡的销售到每一次的广告投放、促销反映都有详细的数据支持，而每个连锁店或是总部都可以通过这些销售数据进行大规模的市场调研。数据挖掘一直是营销领域一个重要的课题，怎样通过现有数据分析出消费者们的使用行为和消费习惯，甚至对未来的消费进行预测，这是一笔怎样的财富？为什么这么多的传统企业，尤其是连锁企业，没有更好的利用这些闲散的力量，引导他们成为一股能够有作用力的潮流？

5、 员工：企业的文化由员工传递给客户，爱企业的员工会让那种爱感染客户，最终让客户也爱上企业爱上产品，热情的员工可以向客户传递这样的热情，影响客户。所以，一个感性的充满了对企业的爱戴的员工，就是企业的核心竞争力。

连锁店们需要做的还真的很多，如何利用网络上的那些热情而分散的力量，让他们成为企业宣传中最重要的口碑效应；如何利用现有的散布在每个店面中的销售数据，季节数据做一个深入的挖掘并更清楚的了解我们的消费者喜欢什么，在哪里可以找到。这些其实都是轻而易举可以做到的。连锁企业，其实只需要一个M3而已。