一年卖了10亿的百草味如何布局差异化战略

蔡红亮 百草味创始人兼CEO

人物素描：白手起家的蔡红亮给人一种敦厚内敛的印象。这种温润有力的品格，帮助他成就了自己的创业传奇：从初入社会时打工者，成为现在数10亿级食品企业的掌门人。19岁独身闯荡杭州，他的骨子里有股坚韧、实干的企业家精神。所以当许多新生代电商企业被时代的洪流裹挟着急速往前奔跑时，蔡红亮没有这么做。在他的带领下百草味没有快速扩张，而是一步步巩固产品供应链、提升产品质量。

电商创业成就：24岁创立休闲食品品牌百草味。执掌公司的12年间，百草味年销售额实现了从0到10亿的突破并一跃成为全国休闲食品电商领导品牌。

蔡红亮的休闲食品电商差异化策略

策略一：传统企业互联网+转型势在必行，需要有破釜沉舟的勇气。但互联网不是目的，而是手段。未来一定属于既有线下商务经验，又有线上销售经验的企业。

策略二：产品是企业生存的根本，也是企业永续发展之道。不要为了玩互联网模式和新型营销模式，而忽视了产品。

策略三：互联网品牌卖的不仅是产品，还有服务和文化。任何一个细节都能够决定企业的成败。任何一个国际化的品牌，都在创造一个高于产品本身的价值。

品质驱动

“百草味”的名字，是蔡红亮从“神农尝百草”的故事中得来的启发：上古时候，神农为了给天下的百姓治病，不顾性命安危用七七四十九天尝遍了山岭的各种草药。最终写成了《神农百草》，造福了天下苍生。

蔡红亮以“百草味”为公司命名，是希望百草味能够继承神农精神，慢慢地以自己独特的方式倾心打造出优质的产品，并甄别出每一种食物所能够给人带来的酸甜苦辣。这是蔡红亮的一个朴实的食品梦，这个食品梦奠定了百草味以“品质驱动”为导向的商业模式。从事食品零售十多年，他赶上了中国几次重大消费环境的改变，包括城镇化和消费群体的变更。不管渠道如何变革、消费如何升级，他始终没有改变过这个食品梦。

但近几年来国内食品安全问题越来越严重，轮番上演的食品安全事件已经严重动摇了国人对食品安全的信心。蔡红亮看在眼里痛在心里：一个成功的企业家必须把社会利益看得比企业利益重要，食品企业更是如此。他暗下决心，一定要改变这个现状。

12年来，蔡红亮一直牢记“让更多人吃上健康食品”的创业理念。严把质量关，从采购环节到验收入库都杜绝商业贿赂，从仓储到门店销售也都严格以统一的标准和要求管理。

比如原料采购。食品行业与生态环境关系最为紧密，但是中国土地这几十年来一直被掠夺性地开发让生态遭受了非常大的破坏。所以他为了找到更健康天然的食品原料，带领团队走遍了澳洲、非洲、美洲、欧洲等全球12个国家和地区寻找食品原材料，并在国内建立了新疆、云南、临安等6大生态种植基地。原料的层层筛选，从源头上保证了产品的质量。“而且原料的采购不能造成对自然的破坏，我们希望用更多的产品需求反过来促进自然生态的绿色发展。”

2015年 5 月市场调研公司英敏特面向 3000 名 20 -49 岁的中国互联网用户的一份调研报告同样显示：57% 的受访者认为使用“天然成分”而非添加剂对健康食品很重要，51% 的受访者希望企业采用“更健康的生产方式”。这一点蔡红亮早就意识到了，所以他一直主张减少百草味生产过程中添加剂的使用，保持相对清淡的口感，让消费者吃得放心。比如用炼乳代替香精的使用，用更加自然的配料进行产品的研发。另外他还招募了国内外、院校的高水准研发团队进行堪比国际一流水准的产品研发。加上无菌化封闭式的生产车间，在蔡红亮的管控下，百草味原材料到最后出现在顾客面前的成品，每一步都严格把控。

经过12年的努力百草味的食品质量已经处于行业领先地位，品质优势确保了品牌的客户复够率高达35%以上。2015年是百草味成立12周年，蔡红亮认为12周年最大的意义在于他促成了公司供应链的后端模式(发货模式及销售模式)基本定型。目前百草味已经形成以坚果产品为主打的300多个单品，其中坚果礼盒产品销量已经超过1000万盒，位于行业第一。

那么未来，他就会有更大的空间和时间放在产品端：“争取未来1年提升更高的产品竞争力，5年达到国际标准。未来12年我们将努力让中国食品安全的状态有一个翻天覆地的变化。”

互联网转型

百草味的转型成功源于蔡红亮敢于拥抱变化的勇气。“我还记得百草味是2010年12月6日入驻的淘宝商城。第一年我们就做到了2600万的销售额，很快我关掉了线下所有的连锁店彻底地向互联网转型，当时遭到了很多人的反对。”

这个决定确实有很大的风险，因为谁也不知道未来到底怎么样。但这个决定让蔡红亮斩断了自己的退路一心一意做电商。转型线上的4年间百草味发生了根本的转变和提升，它从一个单纯的渠道零售商变成了一个能够自主研发和生产产品的综合性休闲食品品牌。2014年线上销售额超过了10亿，是2010年的43.7倍，成为全国最具领导性的电商企业。

因为电商转型投入还有很多，比如仓储物流基地。目前百草味已经在北京、济南、重庆、广州、杭州等地建立了10大仓储物流基地，面积都在5000平方米以上，杭州总部更是超过8万平方米。整个物流仓储项目超过3亿元，这在所有的电商商家中都算投入非常大的。除了扩大仓储物流规模之外，蔡红亮还花4000多万元，建立了拣货、验货、封箱、称重一体化的立体式发货仓库，也研发了全新的、自动化程度更高的物流配送系统，以期建立国内智能化水平最高的仓储配送一体化物流中心。

如果没有拥抱互联网，百草味至今可能还只是一个线下的食品零售商，10亿年销售额可能根本没有办法想象。

当几乎所有的电商企业都在抓紧机会快速扩张的时候，百草味慢了下来。一步步狠抓供应链、服务力、以及现代化，硬是用“传统”思维革新了“电商”运作思路。在他看来，从传统转型电商，虽然很多游戏规则变了但是商业本质没变。很多纯粹互联网出生的电商品牌只会三句话离不了互联网思维，却忽视整体供应链条虚弱的事实，这样的企业想要长远发展是非常困难的。

再比如，就在百草味成功转型电商时候，2015年蔡红亮重启线下战略打造线下销售阵营，与线上销售一起共同形成强有力的O2O运营模式。仅3个月时间他就在北京、上海、杭州等全国20多个一二线城市开发了40多家经销商，同时也与物美系统、华东欧尚系统等多家全国或区域性龙头终端系统达成了战略合作。

他意识到，“互联网”不是目的而是手段，消费者在哪里，他们就要去哪里。中国电商的未来必定属于O2O，即线上线下结合的方式。因为国内的电商热逐渐开始趋于理性，消费者对于电商企业的要求也越来越高。所以电商企业不仅仅需要通过线上的渠道，满足消费者方便快捷的购物需求;也要通过线下实体店，满足他们对于实体产品体验的渴望。

“未来的企业应该弱化渠道的限制，用无孔不入的方式给消费者带去更优质的产品和更人性化的服务，这顺应了互联网‘以人为本’的思维理念。”蔡红亮认为。

细节与服务

细节决定成败，对于电商企业来说尤其如此。

为此，蔡红亮以用户需求为导向制定了SES服务体验系统，通过建立CRM系统、VIP会员制度等进行客户分层，针对不同客户群提供个性差异化客户服务，增加用户粘度。提得一提的是，他将线下积累多年的老客运营经验搬到线上，提出“老客维新”的CRM理念。深度挖掘用户价值，从而形成了极具成效的老客复购成绩和口碑俱佳的用户反响。

物流也是电商服务力的重要一个方面。蔡红亮建立了光速物流、闪电发货体系。目前，百草味已在全国陆续开启了10 大仓库，遍及杭州、重庆、北京、广州等地。近万平米的仓库22 度恒温储存，并可实现自动化打包、发货的流程。

除此之外，蔡红亮还提出了“111 光速物流”概念，包括“一触即发”、“一觉即到”、“一览无遗”三个标准：“一触即发”是指付款订单可在2 小时内发货，“一觉即到”是指80%订单可做到今日发货明日到达，“一览无遗”则是指全数揽件，一个不少。最终形成了国内智能化水平最高的仓储配送一体化物流中心，达到业内最快速发货的水平，平均0.4秒发出一个包裹。如此强有力的物流系统才能够承接起2015年年货节期间7亿销售额产生的上千万订单。

除了服务力，还有品牌文化。蔡红亮将百草味定位为“趣味零食探索家”，用“极致趣味”“极致休闲”贯穿电商销售的每一个生产、销售环节。