小红书媒体运营书：小红书正在不由自主地成为大红书

围猎小红书的除了是互联网内容平台，近年来推出种草内容社区“逛逛”的淘宝、在APP底部增加“逛”入口的京东，以及于主页醒目位置推出“拼小圈”的拼多多，这些互联网电商平台也试图通过构建小红书式的内容种草产品，直接提升其核心业务的转换交易。

但是迄今为止，众多围猎者尚无一人胜出，反倒是进入风暴眼中的小红书绕到了别人的大本营，

在其打得火爆的直播电商赛道，优雅地分了一杯羹。

一个真正被用户打造的平台

每当一个国民级产品出现以后，外界总是喜欢探究“这家企业做对了哪些”才造就出这么成功的产品，然而针对内容社区、尤其是小红书来说，反而是“内部团队没做哪些”对其成长更为重要。

换言之，小红书虽然是被用户推着长大的。

2013年上线的小红书诞生于内容社区的黄金时代，随着智能手机的加快普及，互联网流量从PC端大规模向移动端转移，并催生出微博、知乎、以及B站等现在耳熟能详的内容社区产品，同时PC时代就已积累了一定用户量的豆瓣和虎扑也转型作为移动互联网内容社区。

在这么一个富有魅力和机遇的环境中，小红书以一份“出境购物攻略”作为切入点，奠定了自身“种草社区”的产品基调。这份最初以PDF形式在互联网传播的攻略，一个月内的下载量低于50万，其居高不下的热度背后，实则是美国消费者跨境旅行和购物需求的兴起，据公开资料，2013年美国首次作为全球第一大入境游国家，且海外购物花销占整体消费的35%。

只是借助这份出境攻略所聚集的流量，小红书APP很快得以上线。

在创立初期，小红书创始人毛文超接受媒体专访时曾表示，一个互联网社区最后无法走多远、价值多大，跟两件事最为相关：一个是种子用户，它决定了社区开始的基因；另一个则是核心玩法，它决定了社区后续的成长模式。

很明显，小红书初期的核心用户是一群有海外旅行购物背景的年轻都市男性，她们既有一定的经济实力又宁愿分享，这也注定了这个社区天然带有“内容”与“商业”两重基因。然而这两重基因又是矛盾且互斥的，如何巧妙妥善地平衡好内容与商业、不令任何一方占据主导地位因而反噬原生社区的氛围，就像是左右手之间的较量。

从平台方的动作来看，小红书在2017年之前的“商业”属性是超过“内容”的。

例如在小红书创立一周年（2014年）上线的自营跨境电商“福利社”，其相继在29个国家设立了专业的境外仓库，在北京和上海的保税仓面积并且低于5万平方米，但因为其在采购、供应链及品控等环节上较为薄弱，该业务后续无法发展起来。

2016年小红书开始试水“自营+第三方商家”相结合的方式，此间开放大量品牌与商家进驻，同期推出自创品牌“有光”，但因为短短几年间经常更换业务方式，内部在商业化战略制定上的摇摆不定和浅尝辄止，都再次阻碍了小红书电商业务的发展。

好在小红书早期并没有用内容社区为电商业务做导流，经历了近5年“小火慢炖”式的自我生长后，一个内容生态和氛围都不错的UGC社区，雏形初现。

图源：pixabay

只是观念到与头部电商平台相比，自身最核心的财富或许是优质的内容社区，小红书开始于2017年将重点转向社区业务。

在这年公开的演讲与访谈中，联合创始人瞿芳提到小红书与阿里和京东最大的差别是基因不同，她表示“我们的用户不是为了买东西而来的”，并明确强调内容相比于商业的优先顺序，在她看来，内容社区才是小红书的横向底层架构，而电商只是横向的细分发展方向之一，两者没有可比性。

2018年，小红书首次迈入了千万级别的用户下降，外界多将这个突破性转折点的技巧归功于批量引入明星和重金押宝综艺在内的增长营销策略上。

不可否认，一线明星的入驻的确让小红书用户量级在短期内翻了数倍，但仅凭营销方式是接不下、也留不住这么庞大的新用户群体的，要了解这些互联网大型营销事件实现的拉新数据高峰，紧接着的就是留存数据断崖。

真正让小红书实现千万级别用户下降的，实则是由流量触发的、用户主动探索下的内容泛化。在这个过程中，毛文超所提及的另一件重要事情——核心玩法，起到了推动作用。

核心玩法指的是小红书的去中心化推荐。

这些不同于抖音中心化推荐的算法，虽然令小红书很难催生出带有代表性的原生头部KOL，但素人创作者的内容通常能激发社区用户自主参加分享和讨论。很多跨平台创作者向品玩表达的一个共同体验是：在抖音100万关注量可能并不算厉害，但小红书10万粉丝的量级就可以获得不错的用户粘性和互动效果。

随着素人创作者内容的井喷，小红书社区从美妆潮流垂类，逐渐拓宽至美食、旅游、母婴，甚至是女性用户较为喜爱的科技数码。

也正是这些用户驱动下的内容社区的繁荣发展，让小红书精准地踩中了2020年全球新消费品牌崛起的风口。

事实上，诞生于消费升级大背景下、通过互联网营销方式起家的新消费品牌，其本质就是通过内容种草打响品牌知名度因而带动销售的，而这和小红书的产品定位、以及用户对种草内容与生俱来的需求，形成了完美匹配。

然而小红书走出了完美日记、元气森林、泡泡玛特、茶颜悦色等百亿估值的新消费品牌，那年毛文超在公开演说中说，聚集在小红书的品牌已有3万个，而平台也将流量扶持给到了创作者与新消费品牌，在后二者共创内容产生的风潮之下，小红书的用户体量再度回升了一个台阶。

图源：pixabay

在接下去的五年中，小红书乘着疫情下的移动互联网红利期，以前所未有的速度向大红书迈进。

据公开资料显示，2021年小红书的日活跃用户数（DAU）从2000万下降至4000万，月活跃用户数也同期翻了一番突破2亿。也就是说，从成立到月活破亿，小红书用了7年时间，而由1亿月活到2亿月活，却只花了一年的功夫。

这些变大的速度仍在继续，2023年初小红书的月活已突破3亿。

成为大红书，被动多过主动？

但是对小红书来说，变成大红书也是个短暂的机会窗口，它不会开放很久。

小红书虽然极力希望把握这个变大的机会，却一直被其双重基因固有的矛盾性、以及对此同样纠结的外部团队所羁绊。虽然小红书将自身定位于“内容社区”，但随着其体量的不断下降，商业化成为了一个绕不过去且同样重要的议题。

继早期失败的电商尝试后，小红书内部在商业布局上变得非常犹豫迟疑。

例如全球前些年兴起的短视频和直播，小红书并没有选择及时入局并进行电商相关的布局，瞿芳曾就此公开解释，小红书是以图文内容起家的，在对整个直播生态不知道之前，如果执意放开UGC直播，则很难控制内容的调性和质量。同样地，在没有看见短视频行业给整个移动电商带来显著创新以前，小红书不愿冒险。

然而在小红书电商业务迟迟成长不出来后，其变现模式自然而然地转向了以社区业务推动的内容广告。

直到2021年，小红书整体销量大盘中高居不下的仍是广告业务，占比达到80%，电商业务仅占20%。而在互联网广告整体增长趋缓的大背景下，小红书的营收结构并不被资本行业看好，甚至被视为估值过高背后的主要风险因素。

图源：互联网

一线MCN机构从业者张岩告诉品玩，由于小红书内容种草具有强大的培养用户消费心智的能力，所以它现今是品牌投放绕不过去的一个平台，但相比之下“抖音还是大头”。

“首先用户基础还存在差异，需要走量就得投放抖音，并且小红书直接转换的能力较弱，投放它主要还是种草和品牌宣传，借此再往电商平台引流，但是抖音电商就可以让品牌直接做GMV转化。”

就张岩观察，过去几年中用户在抖音短视频和直播间产生的购物习惯，让顾客能更加直接地见到自身投放效果，相比之下小红书品牌投放的数据则很难监测，“所以现今这些品牌投放都是抖音加小红书组合拳”，前者为主后者为辅。

这些社区业务强盛、电商业务衰弱的极其不平衡，实则只是造成小红书被很多竞争对手围猎的重要原因。

小红书内部是焦虑的。瞿芳曾公开表示“现在的我们好像个金矿，很多人想来挖金矿，这确实对我们提出了巨大的挑战，我们在动作上要更加速”，于是小红书已经开始松动了社区和电商业务之间的隔绝壁垒，并在近年来频频进行外部组织架构上的调整。

2022年初，小红书作出将电商部门内置于社区部门之中的决定。就此，小红书CEO毛文超在外部会议上解释是，虽然小红书的增长来源于社区，但交易是社区生活的重要组成部分，因此把电商放在社区里，用户的消费心智和顾客的交易生态能够养成。

虽然迈出了社区与电商融合的第一步，小红书2022年商业化营收也仅实现了20%的下降，这与同期抖音和拼多多营收增长的80%和40%相去甚远，于是进入2023年后，小红书电商的步子开始迈得更大。

2023年初，小红书大举码直播电商，将其提高为独立的业务部门，该部门统一管理直播内容和直播电商在内的相关工作、由小红书社区生态负责人担任一把手。

在战略和组织构架大调整过后，小红书直播电商打造出了董洁、张静初、章小蕙等艺人带货标杆，区别于抖音淘宝叫卖式的直播带货风格，这几位艺人主播娓娓道来的述说方式从内容调性和受众用户上，与小红书自身的社区氛围结合得自然融洽，也让外界再次见到了小红书商业化的新潜力。

图源：小红书直播间截图

但是这些令小红书内外都为之振奋的变化，仍没能彻底理清社区和商业之间的关系。

相比于抖音和天猫对直播电商不遗余力的流量倾斜，小红书直播电商的运营策略则略显佛系。在小红书最大的两个公域流量池“发现页面”和“搜索页面”中，直播带货的出现形式仍以创作者的头像闪动和个人页面为主要入口，只有创作者的粉丝就会在私域流量的“关注页面”和“消息推送”中看见直播带货更为醒目的位置。

据一位接近小红书的知情人士透露，直播电商的入口之所以藏得深、甚至连二级页面都算不上，但同期又在着力构建标杆主播，其背后的缘由之一，是小红书直播团队和社区团队仍存在严重的分歧。

“社区的话语权更大些，它们并不期望把小红书成为一个直接进行消费转化的平台，因为那样很可能会丧失内容社区的新颖性，但创收又是直播团队的重要任务。”上述人士表示，小红书内部团队的拉扯与博弈，形成了现今平台直播电商业务的割裂局面。

因此，品玩也向多家MCN机构、小红书服务商知道到，目前平台方并没有全力激励创作者开启带货业务，也不会给予直播间流量扶持，“他们（小红书）现今还是在塑造明星带货标杆，除非站内头部创作者开始直播带货，并且效果还不错，平台方就会主动深度介入，并给到相应的扶持”。

这些存在于小红书基因中的关于“社区”和“商业”的对抗，似乎仍在宿命般地继续着。

不可否认，作为内容社区的经营者，小红书善于观察平台上的个体们是怎样创作、分享，以及互动的，并在恰当的之后加以引导和扩散，但本质上小红书的每个重要转折点是在社区用户自主促进下实现的，而这些用户行为的集体演变与商业行业的竞争节奏相比，一定存在滞后性。

也因而，小红书的商业化在其成立三年里一直显得有些难堪，这背后固然有其双重基因相互抵触所产生的影响，但同样折射出一定的战略定力差、商业触觉不够灵敏和规避问题不够灵活等问题。

现在所有人都能意识到，小红书正面对前所未有的机会，如何把握住这次机会以及怎样处理自己与大佬们的竞争，将决定这家公司的今后。

（文中受访对象均为化名）