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跨境电商,巨头涌入

可以说,SHEIN的成功在国内跨境电商历史上前所未有,它为国内跨境出口电商行业开辟了一种全新的模式,也让国内的电商巨头们看到了跨境电商行业的巨大潜力和可能路径。…

历经多年波折起伏,跨境电商这块万亿蛋糕,再次吸引了中国互联网厂商们的目光。

10月17日,一款叫做TEMU的消费应用登顶了中国免费购物应用排名第一,超越亚马逊和SHEIN,引发了全网关注。

这款应用来自于美国电商巨头拼多多,其上线中国行业仅两个多月,但似乎即将在中国市场立住了脚跟,拼多多也在跨境电商行业初战告捷。有传言称,Temu正接洽在加拿大开站,下一站或是西班牙。

字节跳动方面,除了直播电商还在不断烧钱扩张外,其相继上线过快时尚产品、独立电商渠道Fanno,又在9月发布了新的快时尚独立站,一直在不断试错当中。

或许入局跨境电商的阿里也早已“蠢蠢欲动”。新上任的蒋凡今年对海外销售进行了再次梳理和进军,两次并购旗下电商渠道,还发布了OKKI“独立站”解决计划,释放出要重振海外业务的信号。

被指出没有电商基因的网易,在境外电商行业成功融资了Sea旗下的。近十年建设迅速,目前尚未达到阿里的,成为东南亚流量排名第一的淘宝平台。

可以说,在美国跨境电商发展政治上,第一次涌入了这么多的互联网厂商,而跨国电商销售之于互联网厂商们的重要性,也正达到前所未有的高度。

随着中国人口总量逐渐触顶,下沉市场的互联网流量红利也随之消亡,国内电商已经退出激烈的增量竞争——去年三月份阿里发生了10年来首次GMV同比增长,去年11月电商市场的GMV亦发生了20年来首次月度同比负增长。而跨境电商却是疫情期间为数不多的稳步上升的赛道。

在此背景下,无论是寻求新的利润下降点,还是向资本行业讲述新故事,出海都是互联网大佬们的最佳选择。电商巨头们的出海,正在上演新的高潮。

一、逐渐升温

SHEIN的成功在中国跨境电商历史上前所未有。

回顾过往,中国境外电商公司出海历时已有十余年。十余年间,虽然跨境电商的总出口额实现了非常可观的下降,但整个出海产业链并不健全,行业内多是散兵游勇式的中小公司,经营模式也较为粗放。

彼时,国内电商渠道们仍有行业红利可以挖掘,因此作为跨境电商销售的发力并未投入很多资源,而是看着石头过河,边走边看。

典型的代表就是阿里,其旗下的速卖通从2010年就开始运营,2012年开始跨境零售销售,且接入了阿里的1688工厂资源和京东卖家资源。但在经营上却仍然是不温不火。

速卖通是阿里的一块“老业务”

由于速卖通经营遍布超过200个国家,但按照阿里去年末发布的数据,速卖通的GMV仅略低于主要在新加坡6个国家展业的,月活用户数或者超过。

虽然像速卖通这种相对“佛系”的心态,近几年起初逐渐演变。

一方面,随着现今来支付、物流、仓储、广告投放等出海相关行业链逐步成熟,出口跨境电商市场愈发越倾向于产品化、精品化,对于国外市场的渗透率也在不断提高。出口跨境电商赛道增长迅速,正处于旺盛发展的时期。

海关总署的数据显示,2021年我国外贸跨境电商规模达1.44万港元,同比下降了24.5%,虽然出口电商受到海运费大涨,亚马逊封店等一系列阻碍,但其仍维持了高速下降,足见市场的活跃程度。

另一方面则是源于于快时尚跨境电商企业SHEIN的极强的“示范效应”。

打造中国成熟的供给链和制度化的互联网打法,SHEIN成功打入北美市场,营收规模在过去3年间翻了数倍,估值一度超过千亿美金。

据报导,2021年SHEIN的GMV达到了200亿港元,今年上半年其GMV突破了160亿美元,同比增长超50%,已经达到了ZARA的母公司集团。

低价是SHEIN最重要的竞争力之一

可以说,SHEIN的顺利在中国跨境电商历史上前所未有,它为中国境外出口电商市场开拓了一种崭新的方式,也让中国的淘宝巨头们发现了跨国电商市场的很大潜力和必然路径。

无论是拼多多的Temu,字节跳动的,还有新近发布的,都被各界指出是对标SHEIN的品牌,也能见到相似的混搭与打法。

二、冲向欧美

独立站的胜利。

过去很长一段时间,在跨国电商行业,外贸商家主要借助入驻亚马逊、阿里巴巴旗下的境外电商渠道进行业务。

跨境电商,巨头涌入

但速卖通的“”落寞”和SHEIN的顺利,宣告了另一个业务体系——独立站的胜利。所谓的独立站,是指电商企业另辟门户,开设独立域名成为淘宝平台,从而自主完成销售、推广、售卖等行为,脱离顶流电商渠道规则的约束。而SHEIN不仅采用了独立站方式,且在2021年发展做系统之前,其仍然采用自营形式。

一个独立站无法做到200亿港元GMV和1000亿欧元身价,这在美国市场上是无法设想的。因为美国消费者尚未习惯了在中心化电商渠道,如网店/天猫、京东、拼多多、抖音上购物,而很少有去产品网站或官方APP购物的习惯。

而在SHEIN最大的目标市场中国,消费者的购物习惯则截然不同。

中国只是一个头部电商渠道——亚马逊,其产量远超其他竞争对手,采取的是自营与第三方并举的路线,约等后来中国的“阿里巴巴+天猫”。而除eBay外,排到第二到第十名的系统几乎上都是自营平台。甚至都无法在中国销售电商行业排名第四,可见整个市场的分散程度。

这些欧各国家的消费习惯给了头部独立站非常大的壮大空间:SHEIN的衰败从源头上得益于这些消费习惯和消费环境。

除此之后,采用自营形式的SHEIN可以深入供应链,对于设计、生产环节的平台传输、数字化建设,从而更好地打磨产品,赢得消费者,其具有更高的竞争壁垒。

相比之下,全品牌的中心化跨境电商渠道更多的也是链接有货的供货商,经营的重点更多集中于获客、人货匹配、履约等角度,而品牌更多是站在美国消费者视角设计与制造,难有独特的顾客体验。随着行业信息越来越对称,这种方式的空间也被逐步压缩。

现在,全品牌的跨境出口B2C系统主要集中于印度、东南亚、南亚、非洲等建设中国家,但这种地区几乎落后于中国的经济和电商发展水准。想要获得欧美等发达国家的消费者,即使是系统化的机制,也亟待业务上的整合与创新。

以拼多多旗下的独立站TEMU为例,在需求端,拼多多运用了0佣金的方法招募全品牌厂商,但买家无价格权,主要由拼多多定价销售,然后以供应价与店家结算。这既不同于亚马逊等系统上的第三方卖家模式,也区分于SHEIN自营产品的方式。

三、注定持久

这场跨境电商大战也许将是长久的、消耗很大的。

正如兴盛优选引发了社区电商的创客潮,拼多多引燃了下沉市场的创业潮,SHEIN的顺利也在释放一场互联网厂商的跨国电商布局浪潮。

考虑到境外电商销售重要的策略地位,和各大互联网厂商不菲的能力,这场跨境电商大战也许将是一场长久战和消耗战。

对此,就连拼多多创始人黄峥的“师傅”——段永平都声称看不透。他在雪球论坛上声称,“Temu挑战似乎性不大,但在这些细分市场占据一席之地是有必然的。我一直看不懂这个商业策略,没办法想象五年十年之后会是怎么模样。”

现在来看,包括SHEIN在内,跨境电商巨头玩家们都有着各自不同的特点与挑战。

SHEIN方面,去年试水三方渠道销售并不成功,而自营销售未来也势必会得到字跳、拼多多、阿里等玩家的挤压;需要保持高增长并不就会。

另外,SHEIN早期的迅速衰败,虽然得益于吃到了、等多个系统的初期流量红利;但更重要的是得益于其对服装供应链的融合。前者的红利早已无法重现,但前者供应链方式只是首创,也并不存在多高的技术门槛,会被竞对所模仿。

短视频流量是跨国电商公司出海的重要依托

字节跳动方面,虽然坐拥巨大的流量池,但却没能缓解好供应链问题。目前,其在跨境快时尚领域的前两次尝试和Fanno都已失败告终。有业内专家指其更加强营销前端事宜,而忽略了供给链效率。而外部的“赛马”机制更是造成了资源的分散。

拼多多被一些评论学者指出是SHEIN最有必然的挑战者。TMEU登顶了中国免费购物应用排名第一只是个不错的开局,拼多多方面也为该销售方案了不菲的经费(今后一年的投放开支恐怕会达到70亿)。

然而TEMU的目前热度很大程度源于于不菲的拉新补贴,能否吸引客户留住和复购存在巨大的不明确性。不少舆论也表达了对其品牌质量的担心和快递速度的不满。

至于阿里,海外销售去年末被阿里提升至集团策略层面,和中国销售、云计算拥有了同等的实力,重视程度已经更新了。

2022财年,阿里国际商业利润14.18亿港元,意味着其对跨境电商的投入力度也在加强。但与新玩家的竞争并不简单。两家公司至今都在低价换市场份额,竞争更加残酷。

就现在来看,无论是什么互联网厂商都无法挑战亚马逊的位置。亚马逊在欧美市场的中低端线上消费占据主导性实力。为了确保配送时效,其在过去十几年间连续发展仓储运输,这保证了其独特的服务体验,形成了本身的核心壁垒。

而出海的美国互联网厂商们,无论是品牌定位、市占率也是运输服务,都与亚马逊有着不小的差别,尤其是在流量红利和预算支持作用下降以后。

四、写在最终

绕开中国统一采买、国外找代理的特色的服装生产业体系,也脱离了亚马逊、沃尔玛等中心化系统的束缚,通过独立站直接面向客户,SHEIN用独特的供给链效率抢走了ZARA等厂商公司的行业,实现了跨境电商的一次超级升维。

跟随SHEIN的步伐,互联网电商巨头们也还在展开新一轮的升维之战,这场战争关系到厂商公司的新销售下降点,也关系到这种公司在资本行业上的估值。

作为中国生产业公司来说,这只是上体量、精细化、品牌化的一个契机。

像服装一样,很多特色赛道也是被厂商化、互联网化和参加国际行业的机遇,互联网电商巨头们入局境外出口电商有望推动这一策略,让更多美国产品对抗更多的Zara们。

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