搜索效果广告怎么做？

数字营销飞速建设的五年间，新画面、新科技、新渠道不断涌入，市场环境的颠覆，重塑了广告市场的游戏规则。

身处特点中，位于市场上游的甲方也应不断进化。

一、搜索广告进入新时代

1990年，搜索引擎的鼻祖，八年后，Go推出了搜索引擎竞价排名服务，按点击付费，这只是搜索广告的雏形。

然而几年，搜索广告日益走进他们的视角。

当我们利用舆论向一个客户推送广告时，我们并不能确定这个客户对我们的品牌是否有兴趣，没有大数据时，广告主无法利用舆论属性来计算，大数据诞生后，人们可以利用各项用户标签来筛选。

这两种方法都不能完全做到精确匹配，只是借助推测用户的意愿来筛选流量，难以确保投放效果。

但即使通过搜索，情况则截然不同。当用户自觉搜索某个关键词时，已经凸显出了意愿，如果我们能提供与那些需求相匹配的品牌，就相当有机会达成转化。

可以说，搜索帮广告主做了相当准确的目标客户筛选，因此迅速从各种广告形态中脱颖而出。不过，受早期的内容限制，搜索广告能做的想法较少，大多是关键词优化之类的工作。

在短视频系统发生后，信息的载体从图文向短视频转移。以抖音为例，平台内多垂类内容、生活服务、电商等销售的覆盖，用户已经可以在站内搜热点、查询信息、购物等等，对于信息和服务的意愿几乎都能迎合。并且现在在抖音，有视频提醒搜索、评论区搜索吸顶词、猜你想搜等各种搜索入口，也能够深入到客户的多种使用情境中，随时随地发生在用户视线范围内。

搜索广告拥有了较好的发育土壤，行业数据也说明，目前我国搜索广告行业产值增长明显。具体到相关系统，以巨量引擎为例，其搜索的日PV已达到5亿，官方数据提示，57%的客户打开app30秒后，先浏览后搜索。

在这种的“搜索友好”环境里，广告主也需要在搜索上多动脑筋，巧妙运用搜索效果广告，也许能够让广告作为投资而非成本。

二、缩短成交的链路

1898年，广告学家E·S·刘易斯指出了著名的AIDMA模型，把消费者的决策步骤解构为（注意）、（兴趣）、（欲望）、（记忆）、（行动）。

他们由几个独立的节点层层递进组合而成，是各个环节堆叠的结果，这表明其他一次消费行为的达成都绝非一件容易的事，从「注意」到「行动」的链条中，其中产生其他变量都有必然影响到他们最后的决策。

在这种复杂的运营环境中，搜索广告的价值更为突出，因为用户自身的意愿是明确的，AIDMA模型的链条被降低了。

巨量引擎数据提示，搜索平台的电商用户品质更高。从浅层转换看，有效观看率、点赞率、商品点击率均超过信息流及其它平台；从深层转化看，搜索平台的下单率和客单价均超过任何平台，高客单价行业上（如3C电器）搜索的客单价优势非常严重。

信息流广告和搜索广告组合投转化效果会更好。一方面信息流和搜索可以互为补足，扩大覆盖人群，形成流量互惠，另一方面，广告可确保投放链路上的协作，用户先被信息流广告触达再被搜索触达，转化能力更高。

另外，搜索广告带有多画面和链接作用，将为全域营销提供强有力的支撑。用户在任何平台被厂商触达后，可以随时利用搜索复现，搜索广告是广告主沉淀粉丝的重要入口

对于种草后未转换人群，可以随时利用搜索复现，实现高兴趣和转换意向人群的承接，避免种草后流失。数据说明，相较于用户搜索后看自然结果，竞价广告对产品的后续转换有显著正向增益。

善用搜索广告，还有或许借用热点破圈，以小搏大，高效引流。

搜索广告可以分为搜索产品广告和搜索效果广告，效果广告有助于从（欲望）直接导致（行动）。通过某一条广告直接阻碍消费者的决策，强调转化率，有短平快的疗效，因为这种的特点，许多广告主越来越注重搜索效果广告。

搜索效果广告有其出色的特点，但在实际的投放中，我们还需要有一套成熟的思路，最大限度利用流量，提升转换。巨量引擎搜索效果广告现在要求了“三大战略”：

一个完整的投放分为冷推进期、成长期和稳定期。

冷推进期的目标是充分思考流量，积累转化。营销者在此时可以建3-5条方案，图文+视频素材全覆盖，充分拓词、放开人群定向、开启智选流量、大胆出价(信息流出价*1.2)或使用两阶段跑量出价，给足系统学习空间。

成长期的目标是获得更多成效，抢夺市场总量。建议营销者快投+直投双开，开启以词推词补充未覆盖精准流量，丰富图文+视频素材抢占更多广告位，继续激进探索出价&跑量兑换空间，尝试利用省心投放提升跑量能力。

稳定期的目标是寻找增量空间，突破增长瓶颈。在蜕变期基础上，保持和新增快直双开，广泛匹配，智选流量，动态创意，新增跑量方案，尝试Nobid出价、开启一键启量。

营销者若能在每位阶段正确制订措施、利用资源，更能将搜索广告的特点放大，实现降本增效的初衷。

三、用户与产品间的「枢纽」

目前我们现在知道到搜索效果广告的价值及各时期的投放模式，但这种假设没有底层产品素质的支持，无异于空中楼阁，难以实现。

成熟的思路离不开落地的工具。在品牌基建上，巨量引擎营销资源以今天头条、抖音、西瓜视频为主，覆盖用户全时段（上上班通勤、午间&晚间娱乐）全画面（阅读场景、生活记录场景、休闲娱乐场景等）。

巨量引擎系统在多画面下带有清晰的运营效率，满足广告主电商带货、线索搜集、应用推广、内容加热等多元运营诉求；打造多元化品牌意识，如搜索词定向、人群定向等，助力广告主精准获取优质流量；对于投放过程中的各个环节，巨量引擎均有特定的智能投放产品，深入使用场景，持续改进投放能力，提升转换质与量。

广告主可依照不同的投放场景/诉求，选择投放手段如：手动投放/省心投放/搜索快投（投放信息流广告时同步启动搜索广告投放）之后建立广告组、创建计划，设置出价、创意、关键词等起初投放，可利用相关的数据评估软件查看数据报表，并按照数据状态进行即时调整。

在实际操盘中，已经有许多产品通过巨量引擎搜索效果广告推动了精确转换。

巨量引擎发现，汽车市场（非电商场景）中，流量主要在节假日和电商节点增长显著；客户搜索词大致以车型词、品牌词为主，占比超80%；用户搜索词本意明确，针对性较强；此外用户投放搜索广告时为迎合核心流量，品牌词、车系/车型词是优选。

然而，某产品以头+腰部汽车达人联盟组队，标题包括产品词、车型等关键信息，突出产品亮点，通过「短+直」内容阶梯式用户种草，触达人物科学圈选，进行品+效+搜索竞价组合式投放，吸引更多目标客户投资，并高效提高线索有能力，打造常态化短视频+直播全链路种草营销。

服装配饰行业是一个典型的电商场景，巨量引擎数据提示其电商流量结构分布较为均匀，电商搜人42%>强搜商品33%>弱搜商品25%，女装类细分市场增量空间较大。

在此背景下，某服饰产品选择保暖衣服对于主推单品，合理设定SKU；产品词覆盖秋衣短裤、保暖衣服、保暖衣、秋衣外套、保暖套装等关键词，短视频真人试穿+口播，直播间十倍速爆品直播，24小时不间断，用户搜索关键词、素材创意内容包括直播间主题高关联；使用智能产品，高效拓展流量。在选爆品、搭账户、匹创意一套组合拳后，该服装产品投放8天，跃居全国服饰千川搜索No.1。

从这种成功范例中可以看出，品牌需要突围，可以从用户搜索场景、搜索效果广告背后的品牌力入手，双向促动，充分显现营销价值。

近几年，许多领域的增长缓慢，广告投放也陷入着从跑马圈地到精耕细作的转型，在此过程中，如何放大「流量」的估值，成为广告主不得不反思的终极问题。如今，依托「搜索」这个枢纽，用户的海量兴趣需求可以与产品建立所谓的「直连」，减少在营销模式中所产生的消耗，助力企业更好地运用流量，实现增长。

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