舆情干货：企业改善负面口碑影响的策略分析

摘要：口碑效应决定着产品的活力与核心竞争意识；尤其在网络行业销售活动中，如何将消极口碑转化成正面口碑牵扯到公司的销售利润、企业的公共关系能力、企业品牌定位、受众定位等，同时也涉及到公司的竞争意识转换等原因。本文就目前市场销售中所面临的消极口碑的有害性做了详细的剖析，对企业能够解决负面口碑进行了创新，并要求了改善负面反响影响的营销策略。

有位广告专家当时说：世界上最好的广告莫更加口口相传。由此可见口碑效应的重要性，因为阻碍力相当大，口碑营销被业内专家称为“病毒式营销”，并且不少公司家看到，产品打造一个好的品质，会出现更大的收益价值。但不容小觑的是，在正面口碑为公司产生利润的此外，负面的口碑传播也普遍存在。当用户感知的服务品质达到客户预期时，他们会觉得不满，进而造成抱怨，并把这些体验传递给别人，负面口碑因而形成。负面声誉使公司产品在特定时期的话语权得到了影响以及能够产生合理的疗效，甚至出现品牌营销中信息交流、客户感情发展等环节不能发挥效用。因此，有效地促进负面口碑被公司提上档期，企业需要了解知道负面口碑的影响性，然后对于负面口碑传播的特征采用有鉴于性的营销模式，从而避免消极口碑给企业产生的阻碍。

一、负面口碑的伤害性

负面口碑对企业的影响性表现在多个方面，负面口碑首先会增加客户的忠诚度，从而降低潜在客户，在此基础上增加公司的营销量并造成成本过高。最重要的是消极口碑会给公司的形象产生消极影响，从而阻碍企业的大量发展。

1.降低用户忠诚度，减少潜在顾客

营销专家曾提出，获得一个新用户的费用要远远超过保持一个老员工的损失。具体来说开发新用户的利润是抓住老员工收益的5～10倍，失去高估值的客户为公司产生的代价非常惨重。

顾客对所挑选的品牌不满意，不只有停留在纯粹意义上的对产品的不满，还会阻碍到用户对企业的信任、维护和期望重复购买，从而减少用户忠诚度，降低员工的巨大价值。

以及研究证实，对品牌出现不满的客户中有4%会对公司进行投诉，而80%的不满意顾客会对周边的人谈起自己的不愉

快经历。这表明，如果公司的现象产品出现了一个负面口碑，这就意味它的身后隐含着更多的消极口碑，也正如冰山一角，我们所看到的也是冰山的非常之一，而剩下的非常之九正藏在水中，对于企业来讲这是最奇怪的，若不立即处置当前的消极口碑，它们还会阻碍企业的巨大用户，进而变成企业未来建设的壁垒。

2.降低公司业务量，使总收入增长

负面口碑对公司品牌的赞誉度会有巨大阻碍，从而企业的竞争力也会逐渐增加，加之公司的现有用户和巨大顾客的减小，势必会增加公司的营销量，使总收入增长。国内某知名食品公司，在做广告宣传时误把美国的渤海弄丢，使得日本消费者一片哗然。但想法产生后该公司为此置之不理，没有否认，导致该公司在用户心目中的形象大跌，最终的结果就是该公司的总收入增长。对于公司来说，总收入增长是最致命的，企业没有了利润就好像树没有了根，根基已损何谈发展呢？

3.损害公司形象，阻碍长远发展

丰田公司刊载于《汽车之友》和中国《商业杂志》中文版的两则丰田车型广告中有这种的表述：一辆福特“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看上去笨重的“东风”大货车；一辆车辆在路上的福特火车引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还伸出右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊重”。很多人觉得，广告图中的轿车影射国产东风卡车，同时绿色的东风汽车与我国的军车非常相像，有厌恶中国之嫌，对民族文化和民族气节有同情之意，一时间造成了轩然大波，人们争论纷纷。“霸道”的消极影响从而形成，在媒体的超强压力下，丰田公司和负责制造此广告的广告企业先后公开向美国观众认错。但和解之后丰田公司没有再做其它任何手段对损坏的产品形象进行应对，负面口碑愈演愈烈，直接引起了全新“霸道”车的营销量下滑。

造成争议的广告所产生的似乎都是消极的妨碍，对产品的营销和品质情感的构建没有尽力意义。丰田公司虽然没有主动化解负面口碑所产生的悲观影响，导致公司在消费者心目中的形象不断增加，可见负面口碑所产生的无形资产的代价对公司来说是十分惊人的。

二、有效管理负面口碑

负面口碑给公司产生的妨碍可以说是百害而无一利，那么，企业该如何避免消极口碑，又必须如何避免消极口碑的制约公关口碑维护方案，在监管负面口碑的过程中又应留意这些现象呢？

1.建立情报体系，提高检测能力

口碑营销和特色营销相比的差别就源于受众的不可控制性。而不可控制也就暗示着风险。如果没有一个敏感的预警模式，企业就不能迅速看到负面反响，就不能在初期采取合理措施，从而会造成消极口碑愈演愈烈，产生更大的不良影响。为此，企业需要做到：

（1）关注网络媒体理念。在信息时代的昨天，网络现在作为交流沟通的重要契机，并逐步成为员工评论公司品牌好坏的一个重要渠道，在这个系统上用户可以自由评论所买商品的差异好坏，在这个系统上，顾客可以自由沟通所关注商品的见解。企业需要主动关注网络上对自己品牌的相关评论，特别是在网络系统上的这些指责到产品的相关阐述。iPod刚上市时，一位员工因对电池能够充电引起不满，将一些消极字眼写到了自己的blog上并发到了一些社区的BBS上。ipod公司迅速得知了这一问题，及时得到此用户赔付。并且企业的CEO出面宣称，iPod从此提供换电池的服务，并且还可以付费增加保固期限，从而迅速改变了品质传播策略，在肯定程度上保护了公司的形象。关注网络媒体理念，及早识别负面信息对企业来讲非常重要。

（2）加强与顾客的沟通。不管是已有商家或者潜在顾客都必须得到公司的注重。对于已有商家来讲，企业可以实现一个清晰的信息库，包括用户的个人资料、购买数量、购买满意度等并因此得出用户对公司的忠诚度，从而得到公司的VIP用户。对于VIP客户公司应重点保护，给予特定的优惠制度和积分奖赏，使它们对该产品充满自信，减少消极口碑传播的概率。对于巨大用户，企业可以利用电话访问及享有初次免费体验的方法来鼓励用户群，使巨大客户产生对公司品牌的较好印象，挖掘意见领袖，最终产生传播正面口碑的巨大用户群。

2.建立免疫策略，增强抵御力

在建立识别体系的此外，企业还需要增加本身的免疫能力，当公司得到消极口碑影响时，通过本身免疫策略可以减少危害，在肯定程度上遭受负面反响的妨碍。为此，企业需要做到：

（1）强调产品发展。拥有较好品质形象的公司，即使得到肯定的负面反响的冲击，其忠诚的顾客也会因较好的产品影响力而不受这种消极口碑的制约。良好的产品形象主要来在于公司的产品口碑，而成立厂商信誉的重要举措就是强调用户体验，正如星巴克的成功经验这样，企业要尽快搜集客户的感受，并迅速建立相对应的策略，从而合理构建产品信誉。

（2）强调文化发展。任何一个领域都是带有它的文化属性，文化是创造品牌竞争力的一个重要战略，企业可以从不同的层面来推进文化营销。对消费者来说，文化习惯、文化背景等元素与它们对某一商品的评判与探索有着不明确的隐蔽性的关系。在2008年初公布的“艳照门”事件后，某公司打算用某演员（艳照门的主角）为品牌的代言人，经过一段时间的试宣传，所播出的广告出现了极大的消极效果，甚至一些电视台收到了播出该广告的规定的信函，理由是不促使教育学生！在这个事件中，文化的作用力是相当严重的。好在这个公司有必须的产品基础，在遭遇了这个风波过后两人很快调整了宣传方案，不定期地对于可能遭到心理攻击的群体进行善意的疏导，并与舆论进行了和解工作。因此在商品社会，在消极口碑肆意传播的之后，企业必须尽快调整运营的文化内涵，通过文化力来影响品质。

3.建立疏导措施，引导口碑方向

因为种种因素，企业提供的品牌或服务会超过员工希望，造成用户不满意，负面口碑不可导致地出现了。接踵而至的是用户投诉，向公司投诉的客户一方面要寻找公平的缓解计划，另一方面表明它们并没有对公司无奈，再给企业一次机遇。准确掌握此次机会是负面口碑转化为反面口碑的关键。在此，企业需要做到：

（1）建立重点用户管理。发觉并建立重点用户的管控，是防止负面口碑传播并转化负面口碑传播方向的关键。这里所谓的重点用户是指这些难以传递口碑还是容易受口碑影响的人。首先，企业要加强25岁以下的中年人的品质传播。有资料显示，25岁以下的中年人中间的信息沟通程度远远超过任何年纪层，年轻人认知活跃，容易接受新鲜事物，对一些人们觉得有质疑的品牌也极为敏感。其次，企业要加强高收益家庭。研究看到，来自高利润家庭的客户比来自低工资家庭的客户要求投诉的或许性更大，他们通常带有更细腻的品牌知识，也更清楚投诉平台。最后，企业需要重视对事物就会有偏见的人。有些用户对某品牌的见解是片面的，或者说微观的，往往存有保守胆怯的心态，不思变通，所以很难改变其尚未产生的想法。为此，企业需确保干预和督导，用追踪服务和回访的方式使之改变态度，达到使这类群体停止负面口碑的传递转而传播正面口碑的效果。

（2）准确处理用户担心。研究证实一个不满意的客户会把它们的遭遇告知任何至少9名员工，其中13%的不满顾客会告诉另外的20多个人。研究还说明，公开的伤害会比不公开的伤害获得更多的迎合。一位用户在互联网宣泄自己的不满时写到：“只想要5分钟，我就向数以千计的用户讲述了自己的遭受，这就是对厂家最好的指责……”但是公关口碑维护方案，如果公司无法支持用户在发生不满时，向公司投诉，为客户们提供直接宣泄机会，使用户不满和宣泄处于企业掌控之下，就能降低用户找代替性满足和向对方感受的机会。实践证实顾客投诉如果无法获得快速、圆满的缓解，顾客的满意度都会大比重增加，顾客大就会比失误出现之前带有更高的忠诚度，不仅十分，这些满意而归的投诉者，有的会变成企业义务宣传者，即利用这种顾客良好的品质鼓动其他用户也购入公司品牌。

因此看来，正确地处理客户的指责是是消极口碑转化的关键，消费者利用即将的平台来宣泄心中的不满，就不必或者较少利用非正式平台传播不便于公司的信息，负面口碑转化为反面口碑的概率也就大大增加了。