“网络水军”的信息传播方式

《传媒》杂志撰稿文/范秀珍

“网络水军”即指受雇于，为别人发帖跟帖造势的网络员工。为用户发帖跟帖造势时常需要成百上千个人一同完成，那些临时在网上招募来发帖的人被称作“网络水军”，他们有专职和兼职之分。到现在为止，“网络水军”已经在“封杀王老吉销售模式”、“蒙牛陷害门事件”、“3Q大战”等多起互联网事件中扮演了重要人物，并造出了一系列引爆效应，给网络民主、信息管理等产生挑战。因此，以客观的心态面对“网络水军”的演进具有现实含义。本文在总结“网络水军”发展过程的基础上，全面研究其信息传递方式，以求对我国“网络水军”的治理提供有益参考。

“网络水军”的发展之路

“网络水军”从萌芽到现在渗透到互联网的每一个角落，大概可以分为三个阶段。

萌芽时期（2003～2005年）。“网络水军”并不是一支自发产生的团队，其萌芽发展与“网络推手”不可分割。网络推手指的是通过网络渠道进行策划、实施并促进特殊对象，使之形成阻碍力和众多度的人。其对象包含公司、品牌、事件包括个人。2005年10月，上海《解放日报》首用“网络推手”一词。“网络推手”的问世缘于“网络红人”。

2003年的“木子美事件”在给新浪等门户网站产生经济效率的此外，一方面使美国民众了解到网络是个低效率的造星平台，另一方面也让各大论坛版主闻到了商机。因此，木子美期间又出现了竹影青瞳、流氓燕、天仙妹妹等网络红人，而芙蓉姐姐的发生则标志着“网络推手”这一产业的成熟。

2002年底，芙蓉姐姐出现在大学未名BBS上，但并没有造成太大反响。2004年，芙蓉开始在水木清华BBS图片版贴图。2005年5月，网友将芙蓉照片引进天涯论坛，此后争议颇多。同年6月下旬，天涯真我版版主陈墨发现芙蓉并在北大校园里给她拍了一系列以“S型”著称的截图，又专门找编剧配上应景的文字，帖子发布6个小时内点击量超过6万，回帖1200多篇。随着芙蓉女儿、天仙妹妹等人的走红，网络炒作的力量也逐渐被传统的公关界所关注，由此逐渐产生了具有规模的网络水军。

发展、成熟时期（2005～2008年）。最初的“网络水军”只是在贴吧上长期“灌水”的个体的总称，没有经过组织动员，属于民众的无能力行为。但在2005年以上，随着互联网普及速度的推进，应运而生，并雇用“网络水军”对某一风波进行造势、批评、揭露，以制造轰动效应，混淆人们视听。国内最早的“水军”源于电影市场，新片展映时，往往在网络上招募民众宣传，发帖攻击以及赞扬，以提高人气。

2006年，草根时代总经理李海刚为长安奔奔牌汽车量身成为了“奔奔族”这一网络新词生于1975～1985年、社会压力最大、最喜欢享乐却最玩命工作的群体。让之后上市的长安奔奔出现排队加价的问题，营收足足4亿元，尝到了商业甜头的此后如雨后春笋般地出现。

早期的招募“水军”时通常采用单线联系的方法，应聘者都是通过QQ与招聘者联系，并称其为“公关”、“策划”。但促使网络“民意”愈来愈深地阻碍现实媒体，传统的“水军”招募方式逐渐地不能迎合需求网络推手兼职平台，于是对“网络水军”的提出也愈发越高，并逐步确立一套清晰的职业分工模式。

“网络水军”产业链分三级，第一级为京沪粤大中小型、工作室，他们负责派活、发工资；第二级是上面的“水军包工头”，他们负责组织人马、协调工作任务，挣差价；第三级是“网络水军”，以残疾人和大学生、无职业者为主。水军中60%左右是兼职的，只有40%是的专职从业人员。

兼职的“水军”与联系时，过程非常复杂。首先，网络企业会派出专职员工给“水军”发布任务，并事先要求好注意事项（如：回帖必须与某内容相关，吻合度在20个字左右等）；此外，“水军”会按照自己的任务开启规定好的论坛、虚拟社区等地发帖；最终，“水军”要将自己发布的帖子的链接交给“水军包工头”，“水军包工头”汇总后交给企业。24小时后抽查，一旦被删没有酬劳，所以发帖者需要不停地顶帖。

现在网络水军的数目尚未能统计，但它们在制造一个又一个“网络奇迹”：2008年5月，现为尔玛（中国）互动营销CEO的“浪兄”，想出了“封杀王老吉”的计划，为公司产生了2.6亿的利润，社会口碑强烈，这被视为“水军”形成规模的标志性事件。

当蓬勃壮大的如火如荼地捧人、推产品、灌水置顶时，另外一些公司看到，恶意抹黑、攻击敌人仍然比正面宣传自己更有成效，于是“网络水军”渐被冠以另一称谓“网络打手”。

发展时期（2008年迄今）。网络的演进使公司逐渐加强网络运营的价值，在网络上发帖、顶帖，宣传某个人物、产品以及企业，与特色的广告并无二致，但是个别为了商业利益，开始不惜重金抹黑雇主的首要竞争对手，损害了其它公司的商业口碑，“蒙牛陷害门”事件便是典型。

2010年7月，蒙牛市场二部“未来星儿童奶”负责人安勇，伙同，通过沙龙、博客、wiki问答等多种方式在网络上推出了多篇抵毁伊利QQ星牛奶饮品的文章，并以消费者的口吻发起了多次活动，瞬时引爆互联网，直到10月19日一篇名为《蒙牛集团涉嫌破坏我公司（伊利）的商业口碑》的文章爆出蒙牛丑闻，令社会政界侧目。

“网络水军”的先锋“网络打手”登场以后，不少就专门对于负面报道发布删帖业务，根据删帖的难易程度，每条2000元至5000元不等。由于删帖必须媒介的配合，因此有权限删帖的网页论坛的编辑和管理员也作为了灰色工业链中的一环，而“网络水军”则逐渐从单一的“发帖者”演化为集“灌水”、“打手”和“删帖”于一身的“新水军”。

“网络水军”的信息传播方式

信息传递方式的几乎理念。通过对“网络水军”发展经历的剖析，可以看到“网络水军”在信息传递过程中诠释利益最大化的单一方法，并利用多种方式达到这一目标。首先，利用“新、奇、特”的话题以及事件来引来网友的注意力，然后细心地选取一个信息公布平台，测试媒体效果，若该话题有引发点，便会开启网络明确阶段，即把长期的信息二次加入并提取出这些各样的看法。在这一话题扩大的过程中，“网络水军”会深度参加信息的互动，通过在各大贴吧、帖吧发帖灌水，同时通过博客、微博进一步炒作，直至信息全面爆发，像病毒一样地在网络中复制，最后完全能够掌控。这一信息传递过程可以归类为如图1所示的方式。

传播方式解读。“网络水军”的信息传递方式除了包含信息传播过程中最基本的核心原则五个“W”，而且还包括了三个次级因素，包括如何传播、谁还参加了传播、谁回话等。由于“网络水军”的信息传递过程大致涵盖到传播者、传播内容、传播方法、参与者和传播效果这五个方面的内容，因此本文将大致就此进行观察。

传播者探讨。在“网络水军”的信息传递过程中，虽然“网络水军”为用户发帖跟帖营造声势，但是“网络水军”的背后是“网络推手”。

我国这些公司的品牌同质化明显，并且缺少特色和探索，只能依赖广告和宣传来提高销量。而促使网络文化的兴起，它们迅速得知，在互联网这个开放、互动，而且具备无限信息容量的空间中，营销费用除了大大增加，而且成效立竿见影。于是，企业纷纷雇用“网络推手”这群既善于网络科技，又精通网民心理的人宣扬产品，抢占份额。

轰动一时的康师傅“优质水源”事件，在公关领域被奉为经典的网络反向营销案例（即攻击对手的销售模式）。2008年7月，网友青草布丁发帖称，“康师傅”的水源来自污染明显的钱塘江。随后天涯跟进，引发了更大的媒体攻势，最后“康师傅”就此和解。但是实际上，这根本不是一件自发产生的网络事件，最初的传言来源是一个由“康师傅”的竞争选手聘请的网络团体。

传播内容探讨。在大众传递过程中，受众并不是被动的，而是主动地选择自己喜欢的和所必须的内容和消息，因此，“网络推手”和“网络水军”为超过一定的传播效果，总是会极大地满足受众的供给，其首要的特征是传递内容的“软化”。

首先，用“新、奇、特”来打动观众的眼球。我国民众的猎奇心理非常注重。自芙蓉女儿、凤姐等顺利出道后，以丑为美及其恶搞成为了“网络推手”进行运营的利器。

此外，利用网民求真、求善、求美的心智需求。随着民众猎奇心理的不断被迎合，其逐渐提升出更高层级的精神崇尚，并且这些心智正不断被通过。在2008年引爆一时的“封杀王老吉”事件中，“网络推手”抹去了运营的商业痕迹，而是在爱国热情追捧的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了他们的好感网络推手兼职平台，可以说，这是一次通过网友追求“真善美”心理的成功的情感营销。

参与者预测。近期，“网络水军”成为了社会业界质疑的话题。但是实际上，“水军”本身并不具备攻击性，也并不可怕，真正可怕的是水军背后的层层关系网，如“网络推手”及其背后的公司深度参与“网络水军”的信息传播过程。

参与者1客户。有意愿才能有迎合，由于利润模式与销售效率的双重影响，使得遭遇客户的意愿时，处于被动地位。也就是说，参与者1，即公司对信息有决定意义。

参与者2“网络水军”。当的策划方案获得用户的认同之外，便会借助网路新闻、论坛、博客、QQ群、搜索引擎、视频或者平面媒体等措施划内容进行总体推广，吸引更多观众的眼球。旗下的“网络水军”，即参与者2会以大约网民的身份参加话题的探讨，扩大事件的制约力。

传播方法探讨。在“网络水军”的信息传递过程中，其传播方法大致体现在三个方面。首先，把握时机。正确掌握实行某个重大决策以及计划的最有利的时间，可以超过良好的传播效果。2008年汶川地震后，在当年争比捐款数额的媒体背景下，“王老吉”捐出一个亿时，每个人的心情都被放到了最高点。在这一最合适的契机进行宣传，达到了四两拨千斤的效果。

此外，煽情鼓动。一些心理学家指出，对人们影响最大的是爱情，而不是理性。在“网络水军”“要喝就喝王老吉”的大力鼓吹下，随后几天“王老吉”成了互联网的焦点话题。由于错失了观众最易打动的事实，平日里会被人痛骂的“商业帖”一下子成了人人赞誉的好文章。

再度，连续实现。病毒之所以无法扩散，除了优质的“病毒源”之外，连续实现也很重要。一个纯粹的帖子要产生强大的阻碍力，“网络水军”的转载和回复至关重要。在“封杀王老吉”事件中，首发天涯等大贴吧，然后逐渐转载至各个小论坛，之后凭借“网络水军”的继续推进得以扩散。

传播效果分析。在“网络水军”的信息传递过程中，最严重的是短期效果，它以及“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者是指相应信息在个人身上产生的感知、态度和情形的差异；前者指的是一家或多家媒介为签署特定目标而建立说服性宣传后，所造成的受众对媒介意图的集合反应。

在网络上，网民在得到“周围意见环境的感知”或“意见气候”、“多数看法”所产生的压力时，便似乎会扭转已有的见解或立场，那么，“网络水军”便占据了媒体的主场。如在“封杀王老吉”事件中，当有人发帖指出是炒作时，马上被群起而攻之。可见，若民众长久感知同一信息，他们的心态，甚至行为都有必然被颠覆，“封杀王老吉”事件便是此传递效果的典型表现。

通过上文的预测表明，“网络水军”只是信息传递过程中的一个参加者而已。公共行业被商业操作所侵犯，不仅与现今日本民众的态度有关，还与信源的传递能力、客户的商业需求等有关。因此，对“网络水军”的治理，其传播过程中的每一个参与者都责无旁贷。

作者单位暨南学校新闻与传播大学