从欧洲厂家到产品营销商:中国国外市场的延伸逻辑

2002年，美的控股海外销售总额达3.3亿港元，产品销往100多个国家和地区。根据麦肯锡的一份文件，美的境外市场总额已占控股利润的27%。

美的集团主席何香健的目标是到2005年推动业务额达到300万元，其中出口15亿港元，占全球的一半。这样美的能够初步成为所谓的国际化企业。

何香健的进门里挂着一张世界地图。在过去的三年里，他的眼神更多地盯在了大洋两岸。把美的塑造成全球销售的跨国品牌，是美的掌门人的新理想。为此，他曾将2001年定义为“国际美容年”。近年来，他本人大约花了三分之一的时间在美国学习和接触商业。

海外策略:交十年学费

何香健把美的国际化分为三个阶段:第一步做全球工厂，不是把美的产品走向全球，而是在美国打美的产品；第二步是参加或持有国际一线品牌；第三步，成为产品营销商。

现在中国的外销产品大部分是贴牌加工的美的海外营销网，只有1/3以上是自有产品。对此，何香健的解释是:“打造国际著名产品是一个艰难的过程，至少必须10年。通过努力，中国公司可以迅速累积实力，提高国际化意识。这是美国公司需要支付的费用。”

在美国公司的境外战略中，代工、出售自有产品、海外收购和设厂是首要方式。美的不能遵循在美国设厂。虽然美的集团近年来不断完善和完善海外分支机构，但到现在为止，美的在北美市场还没有工厂。

在何向健看来，中国，尤其是珠三角，是中国家电生产业最具特点的地方。它在政府鼓励、劳动力资源、综合风险、产业支撑、工人素质等方面都带有任何国家能够比拟的特点。美国不合适在北美设厂，现在也很难看到任何成功的举例。美的上世纪90年代初期在中国进军，成立了风扇厂，但经过一三年的论证，最终决定离开。美的考察后得知，越南表面上有工资低的特点，但工业配套能力较差，因此生产业综合风险似乎不会超过美国。

随着美的海外出口的演变，有意图揭示美的还在逐渐迈向第二步。郭刚对本报记者声称，美的也在探讨在合理时机出售并在国外设厂。

大型批发商、零售商和制造商

美的营销平台扁平化，大个别利用国外进口商销售给当地零售商。比如在中国，进口商通常进口后立马配送到商场，很少利用平台配送。在中国，大型直营商占零售额的80%左右，美国几大销售厂商沃尔玛和K-Mart通常都有大订单。

从以往几乎全部的OEM产品，到目前30%以上的自主产品，美的都在不遗余力地推广自己的产品。1999年，美的斥巨资更换使用了十几年的LOGO，要求浪涛等企业根据国际标准设计，改变了当时具有粉丝时代痕迹的LOGO。同时，美的在北美市场进行了长期的行业推广。比如在意大利足球比赛中，设置广告牌，宣传美的在中国行业的影响力。

现在美的自有产品只在中国和欧洲业务。在中国，主要靠代工。海尔重要的国外市场——美国市场也将是美的下一个重点。

美的推进“大销售商、大零售商、大制造商”的主导运营模式，确保在投入相对较少的状况下，集中优势，使品牌处于行业主流平台。目前，美的已变成约20家中国著名零售控股(如中国的K-Mart、家得宝、西尔斯等企业)的供货商，这些销售商为包含通用电气在内的10余家世界顶尖家电产品提供代工服务。

近年来，美的不断在临近重点目标用户的境外地区开火，设立分支机构，通过与用户的“密切接触”获取产品研发和服务的重要信息，利用海外分支机构或办事处及时为用户提供售前、售中、售后服务。、欧洲企业、香港公司、韩国、新加坡等办事处，在推行以“大销售商、大零售商、大制造商”为理念的销售策略中，接触和服务了一大批国际著名企业，使美的构建了遍布面广的国际行业网络，进一步提高了用户网络效率，促进了业务的长远建设。随着境外分支机构的成立，实现了“沟通信息、服务用户、拓展市场、推介R&D”的目标，缩短了企业与用户、生产、市场两者的时间空。

与此此外，美的仍然在北美战略中建立人才本土化。早在八九十年代，美的就要求了“60年代靠北窖人，70年代靠顺德人，80年代靠广东人，90年代靠美国人，21世纪靠全亚洲人”的口号。近年来，“世界人才项目”启动，引进美国高级管理科技人士和北美移民出国人员，同时派出人员出国留学。比如美的与加拿大国立学校成立了合作关系，大量美的高管前往加拿大攻读MBA，锤炼国际视角。美的借助不断涌现国际家电产业的销售精英美的海外营销网，成功嫁接成熟的国外销售网络。比如中国企业邀请的总顾问，让美的品牌成功开启高清、沃尔玛等中国主流平台，销售总量持续增加。

标准化:瓶颈与突破

这些贸易壁垒已变成全球各地工业保护的普遍方法，而美国标准化发展在中国行业的落后地位影响了美国品牌的出口。也作为中国现有外销战略的重要瓶颈。

美的控股董事裁方洪波曾声称，近年来，美的空出口显现几何级上升态势，但因为国外科技标准导致的贸易壁垒，美的在北美市场拓展中也不时遭遇障碍，遭受订单损失。

此外，美的在推行海外策略的步骤中特别注重标准化。近年来，美的切实遵守和配合国家标准的推行。比如在每年实施的3C认证中，美的早在5月底就实现了全线264款车型全部认证。

因为建立企业标准化模式，提高公司监管水平，美的专门设立了公司标准化监管中心，主要职能是执行国家标准，制定和建立这些公司标准。从中国空到商用空，从R&D到制造业，美的空在增加能效比、节能减排、性能等方面，以中国外现有标准为基础，建立了自己的公司标准模式。

包括今天在建立空调整标准时，美的空调整承担了国家标准制订副部长单位的职能，直接参与了空空气消毒标准的完善。美的觉得，健康空国家标准的颁布和国家标准化模式的健全，将是美的冲破海外贸易壁垒，推动安全空国家标准早日颁布的重要举措，最终美的可以从标准化发展中寻找最大的利益。