手游市场巨变：安卓广告主超过iOS，这几款出海游戏投放超过《原神》

　　由罗斯基、广大大和Topon联合主办的“游戏赛道新机会”主题沙龙在北京举办。活动邀请到多位知名平台和厂商的负责人，大家以各自的业务领域出发，深度分享最新的行业趋势和变化。

　　在活动上，广大大资深商务经理莫扎提带来了《2021出海热门手游广告主观察》主题分享。作为一家专业的广告情报营销平台，广大大统计了2021年1月-10的月的海外游戏投放数据，并对此分析总结，希望可以对开发者有所帮助。

　　一、2021年海外移动游戏投放观察

　　首先来看2021年海外移动游戏投放观察。下图是今年1月到10月海外移动游戏广告数量趋势，其中广告主的数量变化不大，保持在18k-19k左右。从占比来看，5-7月游戏广告主占比上升，这是因为暑期档会有一波新产品。

　　从素材类型来看，视频类素材占比最高，占比达86%。但是这也取决于不同国家不同地区，以前我们投放图片多一些，但随着网络的提升，视频类素材逐渐成为主流。当然，图片素材也不能放弃，在网络或设备不发到的地区，还是需要图片素材补充的。

　　从终端设备数据来看，过往都是苹果类设备投放多。但今年的设备情况，安卓超过了iOS的投放量。

　　从地区来看，北美和欧洲地区在投广告主数量和在投素材最多。但值得注意的是，港澳台和东南亚地区，虽然广告主和素材数量相对较少，但广告主均素材数量是最高的，这说明港澳台和东南亚地区的竞争非常激烈。

　　从游戏分类来看，策略类广告主平均素材量最高，达1414条；休闲广告主数量最多，占比21%。

　　渠道方面，在FBNewsFeed渠道累计抓取超35K移动游戏广告主，该渠道也是移动游戏投放最多的渠道。总体来看FB系渠道（FBNewsFeed、Instagram、Messenger和AudienceNetwork）更受移动游戏青睐。

　　下图是Facebook渠道COST趋势。CPC平均值$1.31，比去年同期上升90%；CTR平均值1.89%，比去年同期上升70%；平均值$12.49，比去年同期上升83%。

　　下图是按照CPM高低趋势的排序，图中数据是所有游戏品类的平均值。可以看到，美国移动游戏投放成本最高，CPM平均40.16美金，CPC3.71美金，CTR2.09%；总体来看投放成本最高依然为美国，对比去年美国CPM提升超过70%。CPM排名前五的国家地区顺序对比去年没有变化。

　　二、9&10双月中国出海手游观察

　　下图是过去2个月内投放力度较大的游戏，北京博乐、友塔网络和乐信圣文保持大量海外素材投放，三家公司都有多款产品上榜。

　　在游戏类型上，SLG、益智解谜和娱乐场产品投放力度较大——

　　下面具体来看几个产品案例。第一个是《原神》，9月份更新的版本，更新一周后收入超过1.5亿美金。具体来看投放策略，图中是各个新角色上线时的投放素材情况。可以看到在2.0版本之前就开始预热，在版本上线期间达到峰值。《原神》的热门素材是对比展示角色特性，突出开放世界探索趣味。展现估算为575.8k，素材热度452。

　　第二个案例是《MythicHeroes:IdleRPG》。游戏投放时间2月左右，素材去重后预估为7.3k，预估下载量达966k，预估收入为952k美元。《MythicHeroes:IdleRPG》从9月初开始预热，9月23日产品上线，10月31日达到峰值。从投放渠道来看，主投渠道还是FB系列。《MythicHeroes:IdleRPG》热门素材为“礼包福利码”&送20连+热门英雄展示，展现估算241.1k，素材热度214。

　　三、热门游戏类型素材鉴赏

　　我们认为，热门素材有三个特点：投放时间长，成本低一级更多展现互动。当一个素材的投放天数高于这个产品的其他素材平均值，我们认为这个素材比较吸量。我们会关注投放时间长的素材表现，以及投放策略。

　　同类产品不同素材类型，成本差异较大，这也是值得关注的点。展现互动展现估算，以及相关的互动值，三者结合评估一个素材的具体表现　在素材中，gameplay是元素核心，可以结合对比元素；失败结局；短视频；真人游玩；其他有趣元素等。《CatwalkBeauty》的素材为GamePlay+失败操作，以此提升玩家想要尝试的兴趣。《IdleArks:BuildatSea》的素材是GamePlay+短视频，在视频的前几秒通过短视频吸引用户，增加用户看完视频的几率。

　　在消除产品中，剧情类素材已成为消除游戏的主流趋势。因为消除类游戏投放素材量大，用户需要新鲜感。随着广告主数量增加，同类素材会产生视觉疲劳，用户的点击欲望下降。所以剧情类素材越来越多，以下图为例，剧情类素材投放了78天，展现估算达2M。而gameplay素材仅投放7天，展现估算为23k。

　　《Gardenscapes》的素材进化史是从传统gameplay到对比类素材，再到解决问题类和拉环解谜，现在是剧情+修房子类型。最后分享casino产品的素材趋势。从今年1月到10月，真人类素材从1月的1%占比到7月的75%，涨幅非常明显。真人素材因为极强的表现力和代入感使其一直很受广告主欢迎；传统SCG游戏真人素材，多表现用户中奖后的激动反应，以此来吸引玩家；现在的真人素材国内拿手的剧情套路同SCG相结合，十分上头！

　　《LotsaSlots–CasinoGames》通过真人口播宣传，来玩真正的“Slots游戏”。类似于国内的“真正的传奇”类广告。那么，如何让投放的素材更有竞争力？最直接一个方式是去研究竞品素材，市面上从一类型的游戏总有一些相似性，我们看到它的同质化程度很高，在这些头部产品当中已经验证这批素材是好的，不用拍脑袋自己去创造，去想究竟什么样的素材是最好的，去参考市面上的竞品素材是最简单的方式。

　　这里举3个简单例子，下面3款素材都是来自著名的SLG游戏《MafiaCity》、《StateofSurvive》和《RiseofKingdom》，我们发现很多SLG产品都爱用这种剧情加选择的素材形式，如果你新SLG产品要做市场投放，可以尝试这种类型。

　　做投放素材的时候，通常会准备多种素材，以不同尺寸的素材给不同的渠道，最后会用最优秀的素材覆盖。这是有一个例子，我们发现这个素材很好，就把它弄成一个试玩的界面，在增加更多的真人元素去做进一步的验证，不停地去提高素材的一个使用场景，最后这部分最优秀的素材覆盖全部的人群。(文章来源：罗斯基)