“猫爪杯”为什么能火

风口

@陈盈珊(南都记者)

近日，星巴克咖啡在中国门店发售了2019年的樱花主题系列的杯子，不少杯子的造型、设计都离不开猫、狗和樱花。当中，最受欢迎的当属一款名为“猫爪杯”的杯子。

内部容量不大，但这个看起来并不怎么实用的猫爪杯，却掀起了一众狂热。早七点线下门店营业，有消费者凌晨开始排队。而线下买不到，对“猫爪杯”没有抵抗力的消费者就转向线上。一些电商平台有不少商家在销售“猫爪杯”，售价均远超199元的官方定价，从最低的400元到1800元不等。

一杯难求，自然有人质疑是饥饿营销。为此，星巴克专门回应，并称猫爪杯不过是每季节限定产品中的一款，和往期产品的生产数量相当。同时，星巴克也公布了最新备货计划，即日起至3月3日，在官方线上零售平台上每日下午三点开售1000只猫爪杯。

深圳门店的情况又如何？笔者走访深圳市场，发现深圳门店的猫爪杯全部售罄。下沙门店的员工表示，除了中心城等大门店备有十余只杯子，其余门店的杯子数量也就四五只。所以早七点正式营业不久，门店的杯子就被迅速扫空。而当笔者于下午三时点打开天猫旗舰店的时候，不过五秒时间，就显示售罄。

笔者好奇，猫爪杯究竟为什么能火。实际上，星巴克的限定版产品一直有消费市场，但能比得上猫爪杯这样现象级的产品并不多见。

其一，星巴克本身已经是个文化符号，与其相伴相生的舶来咖啡文化，在中国和小资情调、生活情趣紧密相关。除了是一种饮品，也代表着一种年轻态的生活方式。也正因如此，星巴克本身的文化内核，会被粉丝受众认可。“现在的消费者愿意分享、喜欢分享，也希望找到契合自己生活方式和价值观的同样群体。自然，他们也愿意为这种价值观买单，猫爪杯不过是星巴克文化内核被认可的一种外向反映。”和业内人士聊起猫爪杯，他如是评论。

其二，在于猫爪杯把握准了当下消费者的心理。猫、狗、樱花，这季星巴克的主流元素，无不展示着俘获年轻群体的野心。猫，作为当下最受欢迎的宠物，自然而然就集中了时下年轻人的萌点。对不少都市青年来说，工作忙碌、无暇个人情感发展，一只猫或者一只狗越来越成为他们的生活标配。

当然，在文化和心理层面之外，或许也有商业联盟者的力量。面对迅速崛起的互联网咖啡，星巴克在中国门店的销售业绩承压，这是不可否认的事实。如何抓住中国这块大市场新消费的机遇、完成升级转型？星巴克选择了牵手阿里。其后续线上销售渠道选择了阿里天猫。外界自然也有了不少想象空间。