休闲零食百草味：用“创新力”打造“未来力”

中汽协数据显示，Q1中国汽车产销分别为347.4万辆和367.2万辆，同比下降45.2%和42.4%；

GFK数据显示，中国大陆家电（不含3C）零售额今年Q1为1326亿，同比下降36%；

不久前格力发布的Q1业绩显示，Q1营收几近腰斩，净利润同比下降70%-77%；中国平安Q1净利润261亿，同比下降42.7%。

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疫情黑天鹅下，大多品牌业绩净利一片惨淡。

然而，据TOP君观察，股市一片疲软间，食品饮料板却逆势上扬，板块指数涨幅创出年内新高。天平洋证券数据显示，休闲零食三巨头2月销售额均实现正向增长。其中，百草味2月销售额2.27亿，同比增长76.96%，领涨行业。

疫情于品牌而言，与其说是场劫难，不如说是对品牌“抗压力”和“未来力”的一场大考。严格考验间，过度依赖风口、单一渠道和产品的品牌逐渐败下阵来，而百草味等逆势上扬的品牌虽品类不同，却都具备以创新为核的很多共性特征。

TOP君这就抽丝剥茧，跟你们嘚啵嘚啵。

先锋军：产品创新力

正如任正非所言“没有创新，要在高科技行业生存下去几乎是不可能的。在这个领域，没有喘息的机会，哪怕只落后一点点，就意味着逐渐死亡。”从苹果到华为，产品创新力都是品牌竞争力的先锋军乃至核心。

不止高科技行业，市场一片红海，消费者“喜新厌旧”，越来越挑剔下，无论在哪个行业，过度依赖单一产品都会被大浪淘沙，不断创新的品牌才有生命力。

前不久，中国品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布第十届中国品牌力指数SM品牌排名和分析报告，其中快消生活用品领域，蓝月亮第10年蝉联C-BPI黄金品牌，亮眼战绩背后，是蓝月亮推出洗手液，实现了产品乃至品类创新。

同样，百草味2月同比增长76.96。领涨行业背后的核心底气也是产品创新。

洞察到年轻人群对健康无负担生活的刚需，今年1月，百草味发布国内首款“解馋无罪恶感的新型植物基肉零食”人造肉零食产品，实现国内人造肉品类创新间销量向好。而纵观百草味产品发展，从抱抱果、“锁鲜装”专利大单品每日坚果、创新酸奶块，产品创新催生出10多个亿级大单品，成为驱动百草味销售增长的中坚力量。

百草味第二款人造肉产品-麻辣植系牛肉

背后是“产品为中心”的经营定位。据了解，早在2017年，百草味就创建“食品研究院”，成为业内首个布局产品创新研发的休闲零食品牌，而正如其联合创始人王镜钥所“揭秘”，“与消费者共情”是创新背后的秘诀。

营销学经典“4P理论”中，产品（product）是基石。精准洞察消费者刚需，不断推出戳中消费者嗨点的新产品，丰富产品矩阵，方能提高抗风险力和增长力，狭路相逢“新”者胜。

中军：经营创新力

不久前，广汽蔚来上市首款电动车。瞄准“卖车难”行业痛点，提出合创直营（PAC）商业模式，分“系统中台”、“经纪人”和“用户”三部分，通过简化经销商层级，相对4S店模式预计减少50%以上渠道投入，实现经销商、用户、厂家三端获利提升。

而此前，蔚来绕过传统车企的4S店销售网络，采用线下直营店模式，提升决策和经营效率的同时，更输出了标准化的用户体验。小鹏汽车不仅自建线上商城，还在天猫、汽车之家开通线上商城，在汽车红海市场顺利突围。品牌们的实战经验证明，产品创新外，经营创新也是品牌突围致胜的核心发力点。

蔚来中心

而作为从线下转线上的互联网零食品牌，百草味可谓经营创新的典范。

2010年，顺应互联网+趋势，百草味大刀阔斧关闭线下店，率先成为电商品牌；2017年，新零售东风下，百草味“左手直营，右手联盟”，重回线下布局，先是联动天猫小店等向消费末端渗透，2018年启动自有线下品牌“百草味·零食优选”；去年底又落地了新的模式店—西溪网红体验店和高端社区场景店，实现线下场景交互；并宣布于2020年在全国范围内打造2500家升级样板店，深化渠道渗透和场景触达。

百草味西溪龙湖网红体验店

如果说产品创新力是剑指消费者的“外功”，经营创新力则是考验品牌的“内功”，紧随市场风向，以经营理念和模式的创新结构性调整品牌经营方向，找准市场空档快速增长。

两翼军：销售创新

商务部大数据显示，Q1电商直播超过400万场；服装、日化品乃至电影院的烤肠爆米花都开始朋友圈卖货；海底捞、西贝莜面村等餐饮品牌开启外送模式。。。。。。疫情间，过度依赖线下渠道的品牌大多受重创，品牌纷纷发力线上。

临时抱佛脚终究不及提前布局。近几年，随着小红书等种草平台崛起，网红电商、社交电商及直播电商等新型电商成势，品牌圈大洗牌。

一方面，固守线下传统渠道和TVC推广的品牌逐渐在老化间淡出大众视野；而同时，完美日记、钟薛高、王饱饱等借助微博、小红书、抖音等平台的种草营销大杀四方，完成抢位。

受惯性和决策机制影响，相比新品牌，有一定积淀的品牌更容易形成渠道依赖。此时，能克服渠道依赖，持续进行渠道创新的品牌往往更有“未来力”。据本君观察，2017年百草味就开始布局直播，2018年直播间带货2000万，2019年带货1亿，并进入“天猫双11美食直播十强榜”；直播外，同时启动社交电商和新零售布局，并逐渐形成to C（线上和线下店销售）+to B（团购、入驻商超等）两条腿走路销售模式，用多元销售渠道保证稳定增长。

百草味自建主播天团

正如投资金律“不要把鸡蛋放到一个篮子里”，消费者在哪里，品牌的销售“触角”就要触达到哪里，也随之拥有更强的抗风险能力。而这次疫情，只是集中敲响了警钟。

空军：理念创新

“不止在意你的产品，更在意你的理念”，对于新崛起的消费中坚Z世代而言，产品价格和质量外，价值观认同同样乃至更加重要。基于此，品牌精准洞察下的理念创新往往能让消费者眼前一亮，“直捣黄巢”。

就像基于“80、90后成为厨电产品新增量，她们希望忘掉标签，在厨房享受烹饪乐趣”洞察，方太推出新品牌米博，倡导“轻厨主义”，并携手明星大V发起“我的轻厨主义”态度宣言，传递愉悦、分享、轻松、健康的全新轻厨生活方式，与新一代消费者达成价值观认同。

对年轻族群而言，下厨讲究轻松愉悦，吃零食则越来越注重健康。而据本君观察，定位“国民健康零食”的百草味则从产品、传播到代言人选择，都在积极传播健康理念。

产品上，百草味首创90天短保技术、优化加工过程的无添加工艺，推出锁鲜装、食材选自全球的每日坚果，并在2018年携手“首席爆品官”杨洋推出联名定制款礼盒—健康秘笈，最新推出的“人造肉零食”更是推崇健康，引领“新肉时代”；传播上，“更放心、更健康”始终是百草味的核心传播点；代言人选择上，从杨洋到易烊千玺，都阳光上进，易烊千玺作为“世界卫生组织中国控烟倡导者”，更是健康理念倡导者。

新一代用户青睐下，“理念创新”就像空军，对固守传统理念的模式进行降维打击。

特种兵：内容创新力

全网走红的《钉钉本钉，在线求饶》让钉钉扶大厦之将倾；用华为P30 Pro拍摄的竖屏电影《悟空》让新机用“镜头力”俘获大波用户芳心；易烊千玺“十二食辰”演吃会让百草味口碑与销量齐飞。。。。。。内容营销时代，内容创新力堪称品牌营销“特种兵”。

品牌内容创新，核心打法有二，一是借势经典IP，与故宫、颐和园等国潮IP联名、植入热门影视剧、携手契合综艺玩整合营销及近两年选秀节目中常见的“买水（奶）投票”都是常见打法；二是打造自有IP，淘宝二楼深耕“一千零一夜”，京东推出JOY系列大电影，999感冒灵上线“谢谢你，陌生人”系列，都是业内打造自有IP的翘楚。

而几年前就连续押中《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》、《我的前半生》，凭剧中巧妙植入刷足存在感的百草味，借势、自创两不误，不断刷新内容创新新高度。

春节携手颐和园推出“八方潮盒”、“富贵花开”宫廷年货坚果礼盒；《十二时辰》热播时携手代言人易烊千玺举办演吃会；中秋再度携手颐和园推“月华升平”礼盒；双11前聚焦中国风打造“零食秀”，聚焦“中国味”，去年百草味内容营销精彩迭出。几年积累间，百草味已经形成“演吃会”、“零食秀”等自有IP，积累了丰厚的品牌资产。

百草味零食秀

年轻消费者追求价值观和情感认同间，内容即品牌，内容创新往往能起到四两拨千斤之奇效。

网红品牌易得，百年品牌难求，短期走红和持续增长间，隔着产品、经营、销售、理念和内容的创新能力。唯有精准洞察受众需求和市场风向变化，融合品牌自身特点多元创新，才能持续增长，具备“未来力”，不惧考验，修成百年品牌。

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