深度揭秘白酒新营销体系中的社群营销

新营销的出现，是因为酒水行业再按照原来营销模式几乎到了穷途末路。酒水行业亟待调整。尽管互联网时代提出了很多营销新词，我们发现唯有传播才能创造出差异化，才能卖出不同来。社群成为新营销的体系中的新名词。

社群在商业里面的逻辑是什么呢？笔者认为是客户关系逻辑。过去的客户关系，可能有大客户，有重点客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL)，有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者。通过社群，向特定的人群，特定的区域传播，这正是社群的价值所在。

社群如何做？将社群营销真正落地，具体来说作用有三点：一是动销，销量与发展粉丝并重，实现认知、认同、认购;二是聚粉，质量与推广口碑并重，关键词是功能、好玩、流行;三是建平台，超越动销的意义，实现共赢、联合、整合。

首先是动销。做好动销要先做认知，后做推广，持续影响。比如对产品特征的认知教育，通过铺货、连接加引爆，使影响力进一步活化、连贯、有节奏。建立认知盈余之后，就要做产品推广。通过对优质渠道的铺货、连接加引爆，形成市场联动，进而产生共振效应。动销的最关键一步是产生持续影响，使得产品的影响力活化、连贯、有节奏。其关键点在于造势，造市场的声势占领和联盟。

其次是聚粉。聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程，对产品进行赋能。如何理解口碑?举个例子，9119饮用酒商城旗下酒厂生产的杏汾缘纯粮白酒卖得非常好。这款酒的口碑是怎么做的呢?喝这酒的有个口头语叫“不上头、不刺喉、不伤胃，不影响工作，不影响开会”，这就是口碑。口碑指的是消费者语言。

以杏汾缘纯粮白酒为例，提了很多接近消费者场景的口碑广告语，比如“喝杏汾缘不晕菜”“可溯源纯粮好酒与好友分享”“亲民的、大众消费的纯粮酒”，这样就给消费者明确了这个产品的功能和消费场景。这对聚粉是非常有好处的。杏汾缘白酒突破全渠道粉丝链的路径为：一是传播拉动。传播拉动就是为了刷屏，刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推时有三招：

品尝试喝不可少，只有老板认为产品好，他才敢推。所以9119饮用酒商城推出杏汾缘之前在以秦皇岛为中心的津京冀、以沈阳为中心的的东三省、以汾阳为中心的晋鲁豫选出1500名试喝者，以酒水代理，烟酒店老板为主要适合人群，让他们做出试喝评价。

当然，针对不同类型的粉丝要有不同的方法。在酒类社群一般有四类粉丝，即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝一次性会买很多产品，特点是有势能、高消费、可传播，对待这类客户一般策略就是建场景、给政策、享红利。比如他是一个企业的老板，有内部餐厅，那我们把酒水的场景建到他的餐厅里，对他有好处，对我们也有好处，可以和他的人脉圈产生关系。

传播型粉丝，有圈层、多传播、中消费，对待这类粉丝一般就是建圈子，因为这类粉丝一般属于媒体的人比较多，他们不是一个品牌的忠诚消费者，但是影响力很大，层面比较高，我们叫建圈子、造影响、参与品鉴。因为酒水的品鉴有一个规律，当一个人连续喝了7次之后，就会形成口感依赖。

迭代型粉丝，与产品升级有很大关系。我们对待这类粉丝是升圈层、重知识、稳消费。原来他们可能懂一点，但是懂的不是很多，我们可以给他们传播一些产品的知识。因为迭代性粉丝是在我们这个基础上进行迭代，本身就是我们的消费群体，对待这类粉丝的策略是重培育、精知识、乐参与，让他愿意参与到里边来。

反向型粉丝，指的是不喜欢我们产品的粉丝。这类粉丝的特点是有圈层、爱面子、高消费，可能喜欢品牌，喜欢打广告的产品，对待这类粉丝就是多品鉴、改观念、挖潜能。比如，对于酒的品质鉴别，我们有一个杀伤性的招数，就是把两个产品点着了以后作对比，然后去闻，如果是酒糟味就是粮食酒，如果是臭臭的味道，就是工业酒精勾兑的酒。这会让他们产生很大的认知反差。

粉丝聚拢之后要建群，通过群交流来传播和交流感情，加强黏性。在群内做好每日交流，做到有事共享，相互帮忙，建立友好社区，增进邻里之间的感情。最重要的是开展线下活动，实现社群落地。在建群的过程中要形成几个圈层，在酒类社群实践中，有五个圈层是非常重要：

第一，新势力圈。新势力圈是相对于老势力圈的，就是在当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层。比如隐形政务人消费人士。如果这类群体我们利用好的话，对产品的带动是非常有好处的。

第二，亲戚和朋友。在粉丝运营中，亲友圈转化比较高，是推广者，又是短期冲量的最佳圈层。

第三，传播圈。一般指的是传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量，但是他们接触的人脉广，是口碑放大的助推圈层。

第四，大众圈。大众圈有时候可能不是我们产品的消费主力军，但是像酒类、手机、房地产、茶叶等，都有象征消费意义的特点，基本上是消费给别人看的，无论是大众品牌还是奢侈品，群众的基础尤为重要。

第五，商业圈。有了用户一定会有客户，有了客户未必就有用户。企业与产品经营者要建立牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，让每一个经营者成为品牌的区域代言人，形成一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。

关键词四：传播

除了要有好产品，互动传播也很重要，初期的传播，以动销为目的，更加商业化，更加直接。在动销形成势能后，也在逐渐开始转向价值观传播。