新IP「天街庙会」虎年登场，再提传统文化与审美课题

伴随着商业地产的高速发展和90后、00后消费者的快速成长，如何提高项目辨识度、建立与消费者的情感链接成为了各个商业体亟需正视的课题。

消费者所注重的消费体验，不仅来自于项目硬件的优劣，更在于购物行为背后的精神内核能否有效与之同频共振。

在深度链接消费者情感的诸多尝试中，商业原创IP活动异军突起，以多元的活动形式、丰富的线下体验，让商业摆脱了单纯售卖的刻板印象，商业项目因此成为承载美好记忆、满足消费者情感需求的社交空间。

放眼国内商业项目，龙湖在原创IP活动打造方面有丰富的实战经验：「66天街欢抢节」、「天街欢乐季」等活动均已举办多年，C端口碑不错。

2022年，龙湖原创IP活动再添一员——「天街」，在满足「Z世代」新兴消费需求的同时，尝试链接更广泛消费群体的情感内核。

作为中国最经典的传统节日，春节是家人团聚、好友欢聚与情感浓度到达高峰的时刻，也是购物中心最重要的发力时机。

而身为集合龙湖多年原创IP打造经验的「新作」，「天街庙会」以春节团年为契机，带来了集购物、娱乐、社交于一体的多样体验活动。

这一新IP的面世，把购物中心如何传承并发扬传统文化审美的课题再次提到了一个显性层面。

*龙湖杭州西溪天街活动现场图片

01.以「景」动人经典国风之美引发文化共鸣

1月8日，龙湖 「2022天街庙会」在全国12座城市的53个项目同步开启，以新春元素与国风概念巧妙结合，带来了极具「东方神韵」的春节气氛，高度还原各个时代年味十足的新年场景房山天街品牌，链接国人共有的春节情感。

除了天街庙会的「颜值」，它的「巧妙构思」同样充满吸引力：经典庙会场景与国风元素的结合，不仅实现了传统文化特色与时尚潮流属性的有机结合，还能满足不同年龄层客群的审美取向，让人「不得不拍」。

在新春场景的打造上，天街庙会可以分为三类——

一类重在从传统文化中汲取灵感，并通过经典元素提炼，实现传奇复刻：

龙湖重庆金沙天街从莫高窟飞天壁画中寻找灵感，提取「莲花、飞天飘带、祥云」再造沉浸化场景，带人梦回敦煌；

龙湖重庆北城天街以「幻镜」为主元素，结合《山海经》中的神话形象，打造连接过去与未来的「山海幻境」。

*龙湖重庆金沙天街活动场景图片

一类强调区域特色与地方腔调，将属地认同感做到极致：

龙湖北京大兴天街发扬国粹精华，以京剧文化为特色打造京韵梨园，带来正宗京味儿新年；

武汉江宸天街以武汉标志性建筑——黄鹤楼为主景，结合「琴台会知音」等典故，开启「江湖市集」；

龙湖苏州东吴天街则以吴汉文化为内核，带来1000㎡华灯庙会，1000盏明灯赐福，500把油伞妙会天涯，100米卷轴相会云天的震撼图景。

*武汉江宸天街活动现场图片

最后一类，则是以国潮为切入点，结合科技、时尚等现代化要素进行演绎，重在体现传统文化的新生魅力：

龙湖上海虹桥天街联动上海科技馆，结合科技馆《十二生肖》特展，从新时代视角出发，构建当代艺术生肖特辑《虎年呦唬》全国首展；

龙湖南京河西天街则带来「麻将潮玩局」、「翻牌成了」、「街大欢喜」系列互动场景，更有「赛博未来」新春市集惊艳亮相。

*龙湖上海虹桥天街活动图片

三类不同风格的天街庙会，都紧密围绕新春特色、传统文化为主题，但风格又各有侧重、百花齐放。

为迎合新春大家喜聚、喜玩、喜逛的习惯，龙湖「天街庙会」以既有原汁原味、又有新生代趣味的庙会场景，成功吸引了消费者到访打卡，实现了与消费者建立情感链接的第一步，从而在各类新春活动中突出重围、实现了影响力的跨圈传播。

02.以「情」聚人欢聚氛围活动满足情感需求

如果说「庙会场景」是静的美好，那么「天街奇妙夜」则更显动的美妙。

在吸引消费者到访、建立情感链接之后，如何实现与消费者的深度情感互动房山天街品牌，共创独一无二的美好回忆，则成为了天街庙会的关键。

龙湖重庆金沙天街选择将有东方「天鹅湖」之称的《丝路花雨》作为天街庙会的启幕大戏，与梦回敦煌的美好场景可谓一脉相承。

火爆整年的唐风小姐姐，则出现在了龙湖北京房山天街——河南春晚舞蹈剧目《唐宫夜宴》惊喜开年，带人感受梦回大唐盛世、感受大唐风韵。

同时「天街妙会市集」还提供了吹糖人、扮唐妆、拍唐像、品唐味、看唐宫侍女巡游一系列活动，带来关于唐韵的深度体验。

*龙湖北京房山天街活动现场图片

成都西宸天街携手知名高校四川音乐学院、成都美术学院，用极具当代审美的方式和创造性的材质，以「红」作题，将传统新年解构为「圆」「方」两大经典几何图形，堆叠交织成充满喜乐氛围的艺术装置，寓意新年红运相伴。

龙湖成都上城天街以跨次元庙会，结合川派元素与国风潮流奇妙碰撞，打造以「川潮不熄」为主题的沉浸式体验空间。同时，「妙会火舞戏剧节」融合中国武器与世界杂技艺术，以奔放的火舞点燃虎年大运，躁动全场。

*成都西宸天街活动现场图片

尽管天街奇妙夜活动类型多样，还是能观察到一定共性：活动普遍互动性较强、聚人效应明显，定位偏向年轻化的项目活动圈层属性明显。

奇妙夜的精神内核之一是与亲人、好友、伙伴等相聚，因此老少咸宜十分重要。互动性较强、聚人效应明显的活动，如国风类节目、传统民俗类活动无疑是上佳选择。

*龙湖济南奥体天街活动现场图片

但更引起关注的是有一定圈层属性的活动。

2021年6月，DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2021青年消费调查报告》，其中有个观点我很认同：

「Z世代中消费社交、圈层社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。」

因此，街舞挑战赛、赛博未来交流会、AI代言人等的出现，以欢聚氛围活动满足人们对团圆的期盼，为「就地过年」的人们带来一份归属感。

多种尝试的背后是龙湖对于亲密关系的定义与时俱进、细致入微，更是在挖掘消费者情感需求、建立情感链接方面始终把控精准。

03. 以「新」引人实现消费与体验的深度共融

春节期间，「买买买」总是不能回避的话题。也提供了极有诚意的优惠力度——

「天街年货节」推出各品牌爆款礼包，方便消费者「一站购齐」节日所需；

「庙会团拜宴」则适合团年宴请，以团餐优惠助力年末相聚；

「新春年货清单」不仅有爆款一口价，更提供了限定款、联名款等多样选择。

如果说以上还较为常规，珑珠积分（简称珑珠）的加入则提供了满满新意，除了百万珑珠红包雨、消费满额赠珑珠、珑珠大转盘等，多城天街还携手商户为消费者带来专享福利。

龙湖成都上城天街的「妙会心动时刻·天街珠宝节」、龙湖上海虹桥天街的「珑珠神奇商店」新国货大赏、北京丽泽天街「珑珠新春市集」等一系列丰富的营销活动、玩法加深了与消费者的情感互动，回归购物的本质为消费者带来满载而归的欢乐体验。

*北京丽泽天街活动图片

珑珠是用户在龙湖旗下各业务场景中获得的积分，用户消费或参与活动都有机会获得珑珠，10珑珠可抵1元。以珑珠为载体串联起线上、线下的消费及互动体验，本就是会员体系的一次大突破。

新春时节，面对广大受众，珑珠线上线下、多航道皆可用的特性、极高的便利度和实用性，在为消费者提供新鲜感的同时，更会让消费者对于龙湖及天街的认知得到重塑和升级，感受到其内在的创新力量，从而加强消费者的信赖与认可。

*武汉江宸天街活动图片

最后，简单复盘一下「天街庙会」值得参考的几个点——

定档新春时节，抓住家人团聚、好友欢聚的基本需求，通过创新庙会场景吸引消费者，建立情感链接是第一步；

通过天街奇妙夜活动实现多样互动，满足不同圈层的情感需求是第二步；

借助诚意优惠、珑珠加持提供新春福利，并以极为实用、颇具新意的会员体系获得消费者认可，最终实现了活动的成功落地、让天街成为了消费者的长期主动选择。

至此，可以回答一个问题：是什么，让消费者对某个商场产生偏爱、一去再去？

归根结底，是消费者在这个商场得到的体验、发生的故事、留下的回忆。愿龙湖天街可以继续守正出新，为我们带来更丰富的体验、更持久的感动。

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