小红书广告合作：小红书的当家名星林允，已在抖音卖起了广告

前几天，“C位出道”的小红书，又由于“大规模裁撤电商部门职工”站上了舆论的风口。

小红书创始人瞿芳发布同学圈回应“裁员事件”，称裁员系谣言，并称“在小红书靠快速下降的数据重返公众视野之前，好多人都不晓得这家高调的公司过得如何样。一路上对我们有太多的标签和评析。”

明年上半年，林允、范冰冰在小红书走红，名星在小红书带货成为一股热潮。随即小红书趁热打铁，赞助热门综艺《偶像练习生》《创造101》，在名星带货的话题性以及大量广告爆光的共同作用下，小红书在去年5月表示注册用户数目突破1亿。

同样在5月，小红书宣布完成由阿里领投，金沙江风投、腾讯投资等跟投的3亿英镑财务融资，公司市值超过了30亿港元。从这开始，小红书重返公众、媒体的视野。

与此同时，小红书的Slogan从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。跨境电商或是垂直电商太容易遇到天花板，小红书表示，“作为生活形式分享平台，小红书用信息流的形式向所有人展示着这个美好、真实和多元的世界。”

在积极弱化“国民拔草机”、跨境电商标签的同时，小红书朝向多样化社区转变。但当我们觉得小红书要削减电商业务，重点加码社区的时侯，小红书却说“电商事业部是年初的两倍”。哪些样子才是真正的小红书？

1.电商的困局

2013年10月，以PGC为主的小红书购物功略诞生。彼时国外的海外购物知识和渠道都比较短缺，它是一个主要针对入门级的用户的基础购物手册，此后，“小红书购物笔记”APP上线，这个联通购物社区在当时被称为“海淘版知乎”，成为了小红书发展的根基。

作为一个购物社区，小红书本身就具有电商属性，2014年10月小红书福利社上线，融合社区和电商功能然后，小红书“种草”——“拔草”的商业闭环产生：用户可以通过社区分享找到商品；“福利社”提供了一个订购渠道，以社区内容推动电商销售，让购物推荐内容的商品可以直接在小红书上被订购。

小红书创始人毛文超曾表示，功略转社区，社区融合电商，是小红书两次比较大的迭代，但2016年6月，小红书获得腾讯领投的一亿美金融资，其新闻稿的对外口径是“海淘平台APP”“海外店家和中国卖家的桥梁”，在电商方面，小红书有很大的期望。

但小红书的销售额仍然成谜。小红书电商业务的颠峰，应当在2017年06月小红书第三个“66华诞庆大促”，当时小红书打出了“全网底价，一贵就赔”的标语，开售2小时小红书销售额突破1亿。

一位小红书前职工告诉虎嗅，小红书能以较低的价钱拿货，一方面是小红书用其他资源做置换，另一方面是品牌方不将小红书作为主要销售渠道，更多作为宣传渠道。小红书在2016年初就开始接入国外外第三方店家，但扣点比较高，基础扣点20%，热卖产品会有几个百分点的让步。

2017年11月小红书宣布基本实现盈亏平衡。不过，小红书开始有意弱化“电商”的标签，小红书合伙人瞿芳表示小红书不是一家电商公司，更指出小红书的社区性质。虎嗅了解，小红书电商开始变“轻”，B2C自营和跨境商品占比持续增长。

从2014年开始，大量资本、玩家开始涌向海淘市场，但激烈的竞争以及2016年4.8海关政策的颁布缩减了跨境电商的红利，让当时的玩家们渐渐冷却、洗牌。

据易观咨询《2018Q1中国跨境电商季度检测报告》中国跨境市场交易规模（含零售和B2B）交易人数和市场规模持续下降，但整体增长呈疲弱趋势，但是整体脑部集中显著，网易考拉、天猫国际和易迅全球购吞掉了六成以上的市场。

其中，市场份额第一的网易考拉海购更名网易考拉，淡化海淘标签，涉足综合电商市场。网易考拉海购公关负责人王峥在接受爱范儿专访时坦承，考拉海购希望通过构建自己独有的供应体系，在跨境电商的竞争中实现差别化，“阿里也好，易迅也好，做采购、供应链之类的，只要有资金和人力，都是可以做到的，所以我们必须作出自己独有的部份。”

陈春华曾总结“波特的战略之所以特别好用，是由于他教企业如何离开竞争。”随着垂直电商平台的生存空间越来越小，小红书多次指出自己不是电商公司，其实是想离开跨境电商赛道。虎嗅作者、有专媒介CEO赤蛇十字觉得，小红书电商很难做大，“电商是小红书社区的最佳变现形式假如电商做得上去，小红书也不至于退回指出社区属性。”

那名小红书前职工也表示，海淘市场就如此大，小红书想要扩大规模，就要摘掉海淘标签做目标人群的下沉和产品的丰富，但商品越丰富，跟淘宝、京东的重合度都会越高，“大平台流量和供应链成本都有优势，拼价钱真拼不过。”

此次小红书电商“裁员”，看上去是顺理成章的动作，由于小红书对外的表现，是指出社区，弱化电商，向内容社区变革，所以外界对“电商裁员”的剖析并不负面。内容社区是小红书奇特的优势，也能与投资方阿里产生业务互补，收缩电商业务不截肢智策略。

据小红书内部职工透漏，随着抖音等短视频的崛起，目前小红书早已把目标瞄准了短视频，这又让小红书在内容社区有了更大的想像空间。

全天候科技觉得，明天，小红书爆出电商裁员的消息，甚至直接舍弃电商业务，一点也不令人意外。结果，小红书却是将自己的电商业务做得更大。

而此前，瞿芳还曾坚定表示，小红书社区没有赚过一毛钱，收入来源都是电商。这也与“不是电商”自相矛盾，只能慨叹，小红书是一家外界难以剖析正确的公司，说它是电商也好，不是电商也好，都弄成了“太多的标签和剖析”。

对于商城未来的发展计划，小红书对虎嗅表示：“小红书商城是公司的业务之一，会继续发展成一个平台型电商，商城也会更好地和小红书社区打通，为用户提供更好的商品和服务。”

2.“种草”土壤的“增肥”

海淘功略的走红和代购行业的盛行，是因为信息、资源不对称，但随着2015年海淘平台扎堆涌现，以及美国商品主动步入中国市场，这些情况得以改善，同时，生产海淘功略的平台越来越多，海淘功略的价值逐步增长。

面对海淘内容的嗜睡，小红书适时的两个措施让其用户能继续存留。

1.降低PGC、PUGC内容。越来越多的由官方帐号发布的内容（PGC）和KOL，开始活跃在社区，也拓展了社区内容的类别。

2.“算法”主导内容分发。2015年开始，算法推荐的“千人千面”开始被内容、电商平台广泛运用。2016年，小红书前CTO郄小虎开始进行系统升级，把人工营运内容改成了机器分发的方式。

日本社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书手指出，社会上层人士具有模仿社会下层人士的倾向。虎嗅文章《种草心理学》曾将其延展：人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好潮流品味的人。

对于普通用户而言，更容易去相信、认同背部KOL的内容，这无关内容质量和创作门槛，这是基于人类本性的关系链。因而，没有哪些广告比个人分享购物心得更有劝说力。

小红书、知乎，抖音等社区，其圈层属性都来自耳部用户人设，内容营运的核心也不是UGC，而是PGC和PUGC，同样，社区的商业价值，也在于背部用户才能带来多少价值。例如微博，普通用户的存在感较低，处在舞台中心的则是少数的大V和名星，基本是一个大V生产内容、普通用户接收的推送模式。

在小红书中，顶楼的名星、KOL分享自己的生活形式和消费主张，通过“购物笔记”进行测评、体验式的内容输出，小红书通过“千人千面”的内容分发，延长用户使用时长。算法的加入，“购物笔记”能更精准地匹配用户，进一步“增肥”了小红书的“种草”土壤。

整体上，小红书社区的工具属性在减缓。晒美、晒富、晒个性本质上都是社交的认同感需求，聚焦美妆、时尚的小红书，用户笔记的调性从“买哪些”“哪里买”“多少钱”向“这个好用/好看”“应该买哪些来提升生活质量”“教你怎么变美”转变。

小红书的一个本意，是降低海淘中的“信息不对称”现象，但若果“种草”中参杂了利益关系，内容生产者会努力向消费者传递产品有优势的信息，而不会强调产品有劣势的地方，但社区“种草”就成了另一种“信息不对称”。

而现今小红书用户开始从一二线城市下沉到三四线城市，这种年青的新用户刚拥有订购力，对商品的认知尚浅，其实正等着小红书的美好的分享和推荐。

对比同为购物社区的哪些值得买，两者内在逻辑都是用内容引导用户购物。哪些值得买提供订购渠道，用户可以纵向对比价钱来划分“值不值”，保持了一定的中立性，却也发展得不温不火。而小红书则以感性的使用体验、心得来“种草”，与Instagram和微博上的粉丝经济并无二致，有更强的话题性和商业空间。

不过，与微博、知乎一样，小红书背后也出现了一条营销产业链。

“一个不著名的产品，经过小红书笔记一发，立刻上几个档次。”一个小红书推广群的群主告诉虎嗅，这种小红书QQ群，业务包括红人kol推广、笔记卷发、商品测评、商品置换、产品宣传、商品拔草、粉丝代刷等。

而小红书刷单，则可能比天猫还泛滥，由于小红书刷单要比天猫、京东更容易，一位做刷单生意的人士向第一财经记者表示：“小红书可以刷量，天猫、京东的单子不接，区别主要在于前者官方查的严。”

相比微博、知乎，这种内容在主打购物分享的小红书里有更好的接受度，并不会让用户倍感突兀，也是为此，在小红书里无法分辨什么内容是用户真实的分享，什么内容是广告。

第一财经在《小红书称社区不挣钱，但刷单者掘到了“金”》一文中表示了类似的疑虑：在小红书里面，数千万条来自顾客的消费体验凝聚成了一个巨大的口碑库，也可以作为发展电商的借鉴。并且这样的口碑库里，消费者能够看见几条真实评论？还有多少交易数据是真实的？

3.名星进驻的收获

2017年4月，艺人林允进驻了小红书。通过推荐平价的隐型眼睛皮贴、睫毛胶和眼影，这个在微博上常常遭到负面新闻的名星在小红书上却遭到了用户欢迎，林允推荐的产品常常成为用户疯抢的新品。

范冰冰是另一个成功案例。进驻小红书以后，范冰冰走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的豆渣鼻贴、娇兰通宵乳液、娇兰唇膏、GM眼镜等产品都引起了疯抢。

林允和范冰冰在小红书带货走红以后，也推动不少闻到“商机”的名星进驻小红书，目前官方认证的“明星薯”已经超过一百个，小红书成为了名星们在微博之外的第二战场。

瞿芳曾表示，小红书社区既不缴纳任何费用，也不接受推广，“不管是名星还是博主，小红书社区没有任何商业上的合作，也没有赚过一毛钱。”但不管是小红书约请还是名星自发，名星进驻带来的流量、话题性以及从网红到名星的level提高，对小红书突破下降困局都是利小于弊的。

事实上，即使小红书不给进驻的名星提供资源倾斜，并且会推荐小红书平台上的合作机构与名星去合作。据三声报导，小红书并未要求与名星或机构进行广告分成，但相关活动须要提早和小红书平台报备，否则就可能遭到限制甚至制裁。

而名星“降维”来到小红书，就是平台上的宠儿，“迷妹”们的消费能力让名星身家水涨船高，一些名星在小红书的广告报价甚至能与在微博的报价持平。赤蛇十字表示，大部份KOL的广告费用都在10万以下，腰部KOL、二线演员单条广告费用在10万以上，不过林允等著名名星的代言费用都在60万以上。

随着名星的进驻，小红书的品牌影响与用户数目迅速提高，对于接出来的发展，小红书对虎嗅表示，未来将通过机器学习万人千面的流量分发，让用户能更高效地看见自己感兴趣的、有用的信息；通过产品技术的提高和迭代，让用户更轻松便捷地发笔记、标记生活。

据QuestMobile的报告显示，小红书的DAU从2018年初到6月末，从300多万一路涨至840.6万左右，不可证实，名星进驻的作用功不可没。也正是用户数目的快速下降，让小红书有做内容社区，向“更真实、美好和多元的虚拟城市”转型的胆气。

4.名星利益与平台本意的冲突

名星在小红书中通过接广告“带货”，因而实现自己的商业价值。小红书则打出了“明星在小红书做自己”的标语，吸引大量粉丝流量的步入。这看上去是一个多赢的局面。

但是，名星与小红书的目的却是错位的。

名星，尤其是流量名星，其本身就具有商品属性，在小红书平台活动的目的是实现其商业价值，“种草”变现才是目的。

而小红书声称要做“真实、美好、多元”的社区，这与“种草”的标签是偏颇的。但用“种草”变现为代价，吸引名星进驻，借此来获取用户、流量和话题性，其实不是一个良性的变革公路，甚至可以说是“饮鸩止渴”。

有小红书用户对虎嗅反应，会有疑似“水军”的用户在小红书里引导舆论，而指责广告的评论会遭删掉。据悉，在小红书之外，也已经出现对名星广告的议论。

事实上，小红书早已通过封号对社区内的广告有所约束，但自媒体阿尚叔在《小红书的困局》一文反映小红书的社区规范不够透明。他对虎嗅表示，一些博主跟他责怪过平台的社区规范标准不明晰，尽管压制了小KOL的广告数目，但对平台十分重要的名星、头部KOL却有“双重标准”现象。

阿尚叔觉得相比KOL，如今名星对于小红书而言是更重要的资源，名星能给平台带来用户、流量和话题性，平台可能会有相应的资源置换。他对虎嗅表示了平台对名星约束不足的忧虑，“某些名星基本哪些广告都接，迅速变现的同时，也在消耗小红书社区的价值。”

而在立人设接广告的事实面前，名星“在小红书做自己”的宣传标语更是经不起推敲的，所谓的“真实”可能只是微博之外的另一种人设。甚至，更真实的是在社交媒体上，其电商转化常常没有网红高，而名星能带来的流量也容易随着名星的离开而流失。

利润越大风险越大，名星进驻带来的流量须要一体两面地看待，为小红书能带来流量的同时，也伴随着失控的隐患。名星逐利，小红书的当家名星林允，也在抖音卖起了广告。

5.变革即将面临的问题

如果小红书成为一个“种草”平台，那其对标对象就是同样集导购、媒体、工具、社区属性于一体的哪些值得买，基于为电商、品牌商等提供信息推广服务，获得电商导购佣金收入和广告展示收入。

小红书、知乎等平台与哪些值得买是类似的业务模式

但据哪些值得买招股书披露，2017年其产值为3.67万元，营业收益为9943亿元。其实，小红书若定位“种草”社区，很难让资本市场有一个较高的评价。阿尚叔对虎嗅表示，小红书会定位社区，这样对标的是抖音，是微博。

而小红书创始人瞿芳在4月接受36氪专访时也表示，计划在明年探求以广告变现的商业化路径，大机率将采用信息流广告的形态。信息流广告为抖音、微博带来了巨大收益，但前提是平台流量得足够大，这么，小红书才要去除“种草”社区标签，通过多样化内容和用户下沉扩宽平台流量。

回过头来，名星的进驻对小红书而言肯定不是坏事，但小红书缺少一套对名星，对KOL的管理规范，来平衡平台、内容创作者、用户三方的利益。

同样被广告内容苦恼的知乎，在6月发布了最新的创作者权益，包括内容数据剖析、问题推荐、内容自荐、回答赞赏、自定义推广和品牌任务。

其中，品牌任务将撮合作者与广告主，作者撰稿将获得相应的广告收入，“作者与品牌合作的内容，将以正当、合理、基于事实为基本原则，在发布时也将带有显著的广告标示，与社区原生内容进行区隔。”

据悉，知乎会综合内容质量、内容影响力，以及创作活跃度等维度，对每个创作者进行了综合评估，不同的成长等级对应不同权益，逐级开放。

名星引流的方法，抖音也曾用过。2018年新年期间，抖音通过名星发送红包的方法迅速蹿红，自此一发不可拾掇，而过硬的产品、运营将这批流量较为高效地存留，而随后抖音主要营运重点还是红人群体。

如今，信息流广告是抖音的主要收入来源，抖音除了对原生广告管控十分严格，但是只要没有买广告位，虽然是创意内容的软广告也可能会被辨识、限流，以保证抖音在广告上的话语权。而后抖音推出推广任务接单平台——星图，尽管由于抽成比列过低延迟上线，但星图平台对内容把控、规范和抖音广告变现都是有正向意义的。

国外名星资源最多的平台是微博。2014年，面对营销过度情况，“赔本赚吆喝”的微博启动信息流优化计划，对营销信息进行了限制，非微博官方认定的店家及合作伙伴逐渐出局，微博上的营销疗效很大程度取决于微博基于大数据的精准推送能力。随后，广告在微博产值占比逐步下降，如今已成为微博的产值支柱。

现今还没有当红的流量名星进驻小红书，这部份核心名星资源，微博肯定是不愿轻易放手的。5月，微博推出“明星制片人微计划”，要联合微博和名星双平台优势，发力短视频围歼抖音。假如小红书继续拿名星做主要流量源，未来不免与微博竞争。

小红书要做社区，小红书须要大量内容创作者“弹药”，参与“用户时间角逐战”。假如选择与MCN机构的KOL合作，则会卷入玩家越来越多的短视频大战中。小红书要加入这场混战吗？假如要加入，身背阿里、腾讯两家投资的小红书又将以哪面旗帜示人？

其实，以上的思索都是基于小红书变革内容社区为前提，但若果只是靠名星流量拿内容社区概念“赚一票”，那小红书的下一步，应当让更多的“草”种在自家的商城中把名星带来的流量变现。如此看的话，小红书电商部门人数降低似乎也合理了。