企业如何开展口碑营销：【精品论文】国内外口碑研究进展及口碑营销策略

1522011年第2期目前营销学界的一个广泛共识就是：口碑在产生消费者的决策行为和心态倾向中起着极其重要的作用。Katz和Lazarsfeld在半个世纪前就强调了口碑传播是一些家庭最重要的信息来源(Katz&Lazarsfeld,1955)。在21世纪的明天，口碑营销作为营销传播的一种有力方法，其日渐提高的力量正在被人们重新认识。本文对国外外有关口碑的研究现况进行综述，并对企业怎么施行口碑营销策略以及施行营销策略过程中应注意的几个关系进行剖析。美国对于口碑的研究开始比较早，自20世纪70、80年代，口碑研究在营销领域其实没有间断，却也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来研究。步入20世纪90年代，围绕“客户关系管理”和“客户忠诚”这两个理念，学者们做了相当多的研究，而到21世纪，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联网环境下、虚拟社区中的口碑研究成为一股新兴的力量出现在口碑营销研究领域中。本文对部份口碑的相关研究整理如表1所示。对于国外有关口碑的研究，我们选定北大同方光碟股份有限公司的《中文刊物全文数据库》（Web）的“经济与管理”为样本，就1999年-2009年间管理研究领域的口碑营销的文献作为研究对象。

笔者以“口碑营销”为检索词在核心刊物中通过主题词精确检索，共检出文献89篇。（1）论文数目的年代分布情况。研究论文数目能从一个方面直观反映出该领域的研究状况。本文采用统计学常用的方式将论文分布界定为三个时间段，如表2所示。从表2可以看出，国外口碑的研究是在2000年之后，在2002年才出现的，论文数目直至2006年才有了突破，2009年呈现了显著的上升趋势，出现了成倍的降低，由此可见，口碑的研究在国外得到了广泛的关注而且是一个新兴的研究领域。（2）论文研究角度剖析。可以依据研究角度的不同，将口碑的研究文献分为理论研究和应用研究两大类。理论研究类的论文主要是介绍口碑的研究进展、定义、传播机制等口碑的相关理论；应用研究类论文则围绕某个企业的口碑营销策略或则怎么制定营销策略来进行阐述。其分布情况如表3所示。从表3看出，国外的口碑研究主要还是倾向于策略研究，对于口碑的理论研究，传播机制等方面的内容进行的还是较少，近些年随着口碑研究的广泛关注，理论研究也有一定的进展。Arndt（1968），他觉得口碑是“人与人之间的对于某种产品，组织和服务的非即将的交流”，这些交流介于无商业目的的交流的传递者和发出者之间。

Westbrook（1987）将口碑定义为“发生在消费者之间的关于某中服务或产品的特性的非即将沟通”，较之于Arndt的观点，它的进步在于将口碑的传播形式定义为“非即将的沟通”而不仅仅是口头上的交流。Tax等（1993）觉得口碑是“消费者之间关于供应商和/或其他的产品/服务的特性的非即将的沟通，可以是正面的也可以是负面的”。这一定义将口碑的内容进一步扩大，提出了口碑的正负性（valence）。口碑会在客户的最终订购决策中发挥着重要的作用，甚至有时侯比其他的一些促销方式影响力更大。与广告、人员推销、营业推广等传播方法相比，口碑传播具有以下重要的特性或功能。（1）口碑传播的可效度更高，可以显著地减少潜在订购者的感知风险。消费者行为学觉得，客户在订购任何产品时就会存在感知风险。而Murray(1991)的研究发觉，口碑是降低风险的最重要的信急来源，而且对消费者行为形成很重要的影响，由于口碑能拥有史多澄清和反馈的机会。（2）口碑传播的信息更充分，才能确切、有效地传播和扩散企业或产品信息。口碑传播是客户之间非即将的特别重要的沟通方法，是一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非即将的人际传播。

（3）口碑传播的成本更低，才能有效地减少经营成本。随着市场竞争的激化，企业的广告、推销、服务等促销费用成直线上升，致使企业的经营成本减小和盈利率不断增长，而被称之为“零号媒介”的口碑传播是客户基于消费体验的经验传播，极少甚至不须要企业支付任何费用。（4）口碑传播愈加有利于企业树立良好的企业形象，培养客户满意和提高品牌价值。在以客户为中心的时代，良好的企业形象是博得客户满意的重要基础，而培养客户满意和提高品牌价值是企业打造竞争优势的重要途径。（1）优质的产品或则服务作保证。产品品质是企业生存发展的根本之根本，它是产生良好口碑的必要条件。假如欠缺基本的品质保证，就根本谈不上口碑，虽然再好的口碑设计也不能产生口碑。企业所生产的产品必须在基本功能、基本属性、服务等多个方面达到或则超过消费者的期，这样才有可能产生消费者的满意，从而产生口碑。（2）渠道成员的配合为依托。经销商也是口碑传播11.1美国口碑研究情况概述国外外口碑研究情况概述2口碑内涵的划分与重要功能33.1怎样进行口碑营销口碑营销传播过程1.2国外口碑研究情况概述表1美国部份口碑文献相关研究表2国外口碑研究论文数目年代分布表3国外口碑研究论文的主题分布预（转156页）国外外口碑研究进展及口碑营销策略丁建岚（成都体育大学体育教育系）摘要关键词口碑传播形式是一个非常有效的传播形式，本文对国外外有关口碑的研究现况进行综述，并对企业怎么施行口碑营销策略以及施行营销策略过程中应注意的几个关系进行剖析。口碑口碑营销传播形式知识经济