小红书广告营销：小红书分享逆市下降密码|2023中国广告峰会

去年是小红书创立10华诞，也被人比作是小红书商业化元年。围绕不断累积的UGC内容资产，小红书逐步成为诸多用户的多元生活形式集聚地，和跨代际人群的生活百科全书。同时，基于海量的分享和反馈内容，小红书现在也是各大品牌与用户沟通的重要平台以及营销主队。经过不断重新定位，找寻新的突破以及商业化变革，小红书目前将商业化愿景定位为：让好产品长下来。

在2023(第十九届)中国广告峰会暨城市品牌营销会议上，小红书商业营销中心负责人诗织分享了小红书的奇特的营销模式，并讨论怎样帮助品牌更好的推进产品，构建强品牌力。

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从以人为核心的社区内容到“从人到人的营销”

想必好多人都很好奇。在小红书上都是哪些样的用户？

网友笑称，小红书人均富翁。事实上，常驻小红书的人不仅追求生活品质，钟爱奢华的生活，更重要的特征是具有极强的分享欲，更会悦己，同时也十分看重性价比。

按照数据统计，截止2023年2月，小红书上用户月活2.6亿，，而80后用户占比约为70%。总体上来看，用户们大多年青，有活力，且乐于尝试新鲜事物。她们之中50%自一二线城市，且三高人群，即高学历、高追求、高收入，占大多数。

不同于其他平台的是，小红书用户的消费选择，愈发重视产品的品质，以及悦己性。“大家想要更好的生活，想把时间和精力花在自己头上，而且十分有追求品质生活的理念。”

“通过平台可以看见，你们越来越看重品牌是否有好的设计、好的产品、好的成份，同时具有更高的性价比。你们会去研究和关注她们想消费的东西，去看他人在哪些地方，通过哪些途径进行订购。而在小红书上，这种信息绝大多数都来始于真实用户的口碑。”

诗织，小红书的用户们在做分享时，是不带有目的性的，常表现出一种“真诚分享、友好互动”的社区价值观。人们到从中获得帮助，也会乐意去帮助或则分享他人，产生一种良性的气氛。

小红书仰仗着常驻站内的人群自发的分享以及对于产品的反馈，塑造出了一种真情实感的“网上邻居”的环境，也正是这样的气氛吸引着更多的人源源不断地来这儿分享自己的经验。从功略型内容到精细界定的兴趣爱好，每一种看似“小众”的需求，就会产生各自的视域。

从今年起火的户外运动，如飞盘，宿营，徒步，因冬运会而广受关注的滑冰项目等大众的流行趋势，到偏冷门的宠物，风格化的家装改建，上班后的不同种类的大型休闲娱乐，甚至“求婚”和“被告白”的功略，任何一种兴趣爱好或则需求都可以在这儿找到共鸣，得到反馈。

小红书渐渐成为了潮流的生活灵感和消费趋势的风向标。对应到相关的产品，以成为了大趋势的户外活动举例，在前五年，小红书上的户外品牌迎来了一波流量红利。在这一赛道上，品类早已被细分到徒步裤、登山裤等。而用户的选择都可以通过小红书上的分享内容，搜索量，以及分类收藏中十分直观的诠释下来。

基于人群而形成的生活消费形式，回归到非中心化。口口相传、从人到人的营销，是小红书上品牌迎来爆发式下降的营销妙招。

“我们会听到超过60%用户更相信普通消费者使用体验，超过59%用户特别十分乐意在小红书这个平台去分享自己的体验。”

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“遇事不决小红书”背后的拔草模式

早些年，假如有哪些疑惑，人们会问“万能的票圈”。但如今假如你们须要意见或则建议，大几率会在小红书上进行搜索。

“遇事不决小红书”已经成为了一个常态，按照数据，有超过60%用户每晚进行着搜索行为，每三天共有超过3亿次的搜索量。通过搜索，小红书的用户可在小红书上找寻到特定的场景，和具体的产品需求。而搜索加速了用户的消费决策。“搜索+预览”成为用户在小红书上选择好产品的常用模式。

其实，小红书上用户互动的模式远不止搜索关注。通过各色各样的互动行为，即可洞察到对消费内容的需求，也就是商机所在。对此，小红书遍可通过口碑去帮助用户，并有针对性的沟通产品价值。

基于目前具有的内容传播模式以及互动形式，小红书产生了一个奇特的营销逻辑，可总结为“人群反漏斗模型”。在品牌先找到“好产品”的前提下，基于产品的特性找到最核心的人群拔草，再逐渐破圈到兴趣人群，以致到泛人群。

具体来说，不同于别的平台的是，在小红书上推川一个好产品，首先通过一部份机会人群，帮助一起做产品总监，把产品力做质量比较好的交互内容，一定程度起来定义产品。之后再向上覆盖核心人群，把建议和意见这个平台，再向上幅射到有兴趣的人，泛人群。

在人群与产品的关系上，品牌针对小红书平台须要更精细化营运。

诗织“小红书用户有特别细分的垂直领域的需求，对于品牌方来说，目前在供给侧基本上供小于求，竞争十分激烈。”

在小红书上，一个品牌可能有好多个不同的SPU，每位SPU解决了人们不同的诉求或则痛点。以洗发素产品举例来说，针对不同的发质须要不一样的产品，椅子须要显得更顺滑，细软发质则须要显得柔顺。一个产品对应一种诉求，围绕不同的SPU，对精准人群做更简单直接的内容投放。

从产品角度出发，一个产品的营销宣传具有一个完整的生命周期，产品处于不同的阶段，有不同的痛点。而小红书的营销策略是，基于产品，精耕场景，依据各个维度对于产品进行细分，利用社区的力量和平台相关的内容，帮助品牌去找寻更具针对性的方案。

比如，在产品研制期，品牌可利用小红书平台，做新款共创。到了产品引入期，则应当快速验证产品迈向市场可行性，以及投放到更大市场时的适应性。再往前产品交互期、更新换代期，也同样有不同的营销需求。

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从拔草到IP营销

从内容平台到商业化内容，小红书所具有的语境和模式是奇特的。基于常年积累的上亿的活跃用户以及海量的内容，给与了品牌以及广告创意方好多的发挥空间。

针对不同的产品以及需求，通过小红书平台所有的营销工具，品牌才能将产品进行细分和归类，找到其价值并与用户交互。再通过平台上的讨论，产生自己的流量圈层，完善品牌心智，以延长产品的生命周期。

不仅产品拔草投放营销模式，小红书也运用了不少IP营销，以创造更大的声量。

疫情过后，中国品牌在不断崛起，越来越多的国货在品质以及运用的科技都做得很突出。“我们希望见到国货的进步，也希望才能推动于优秀的具有产品力的国货产品。”「看中国」系列IP则应运而生。通过平台以及合作官方媒体的宣传，小红书推出“用新的方法看中国”IP，牵手各大品牌，开启国货品牌营销新一程。

在首期内容「宝藏成份在中国」中，小红书针对用户更细分的成份求知需求，开掘中国品牌中的宝藏成份，了解国货产品的科学配比、以及成熟的原料工艺。

对应站内盛行的各种户外运动热，小红书也推出了“我就要这样生活”IP，将大趋势，活动以及品牌有效结合在一起。基于大热的Citywalk，小红书在北京推出了奶茶节等小型活动，让用户与相关品牌在线下也有真实的互动。

而对于商业化变革，小红书作为“年轻人的生活形式社区”，实际上过程并不算着急。对于商业化的内容，诗织表示：“对于用户而言，所谓广告性质的内容并不会直接导致负面情绪，并且用户们都希望被真挚的对待。”

“真正具有影响力的是分享内容的真实性。用户不会痛恨商品化的内容，而且会特别讨厌虚假的信息。所以总体上会鼓励你们去做更诚恳和更真实的分享。”而真实有效的信息的积累，是小红书才能形成热卖以及类似于citywalk这些大趋势的基石。