网络口碑营销中的诚信问题及解决途径分析

网络口碑营销中的诚信问题及解决途径分析

廊坊师范学院管理学院 于莲

摘 要：本文从探讨网络口碑及网络口碑营销的涵义入手，分析了我国网络口碑营销中出现的诚信问题的几种表现形式，提出解决这一问题，促进我国网络口碑营销健康发展，各个方面应该遵循的原则和应有的态度。

关键词：网络口碑营销 诚信问题 健康发展

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)06(b)-026-02

1 网络口碑及网络口碑营销

1.1 口碑(word of mouth)

口碑，在我国汉语词典中的解释是：比喻群众口头上的称颂。

有西方学者认为：

“口碑是关于品牌的所有评述，是人们口头交流的所有关于某个特定产品、服务或公司的内容总和”。

本文将口碑简单理解为人们对企业、产品、品牌、服务等内容的个人意见或评论。

口碑有正向口碑和负向口碑之分。有研究指出，正向口碑不但能够减少企业的营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报，增加企业的盈利能力；而负向口碑往往会减少企业广告的可靠度，进而减少企业的盈利能力。

1.2 网络口碑(Internet Word of Mouth)

基于以上对口碑的认识，本文将网络口碑理解为人们通过论坛、博客、视频等各种互联网渠道分享的有关企业、产品或服务内容的信息。这些信息相应会影响到某个品牌、产品及服务的信誉度，从而也会对其生产经营造成一定的影响。

1.3 网络口碑营销(Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM)

随着近年来对网络口碑研究的深入，企业逐渐认识到了网络口碑的商业价值，于是出现了一种新的营销方式——网络口碑营销。

著名营销学家科特勒认为：市场营销是通过创造并同他人交换产品和价值以满足双方需求的一种社会和管理过程。

基于以上讨论，本文认为网络口碑营销是指通过网络(如博客、论坛、播客、相册、电子邮件和视频分享网站等)渠道分享对品牌、产品或服务的相关信息，以满足顾客需求、提高顾客满意度和忠诚度、提高企业和品牌形象为目的，而开展的管理过程。

2 我国网络口碑营销中诚信问题分析

口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在以互联网这媒介，通过文字、图片、声音、视频等各种方式传递信息的营销方式，其中包括企业与消费者之间的互动信息。网络口碑营销为企业营销开辟了新的通道，可是在其发展过程中，却出现了一系列问题，以诚信问题尤为突出。

2.1 发布虚假口碑信息

由于在网络上发布口碑信息不仅需要一定的时间和精力，而且还要具备一定的能力，比如文字表达能力等，因此，很多消费者不能依照企业的意愿发布有利于企业的正面口碑信息，于是一些企业由于网络口碑被更多赋予了商业化的色彩，有些企业，为了片面追求短期效果，不切实际的鼓吹企业产品的优点，甚至采用雇人发帖的方式，为企业披红挂彩，使网民一时难以分辨真假，采纳建议试用企业的产品或服务以后，大呼上当，大失所望，最后使网民对网络口碑的可信性产生怀疑，网络口碑陷入信任危机。

网络口碑信任危机，不仅使企业失去了一个广大、廉价、高效的传播媒介，也使广大网民失去了获得信息的一个途径。另外，没有了网民的支撑，网络社区将不复存在，那么商家也就再没有留恋的必要了，网站的生存也成了问题。

当然，这不意味着企业不应该发布其自身的口碑信息，因为网络口碑营销不单单指网民间的相互传播，对于所有的营销方式，企业都应该主动的、有意的去设计，网络口碑营销也不例外，对于这种新兴的营销方式，企业也应采取积极的措施，促进有利于企业的正向网络口碑的传播，只不过要求企业在发布、设计这一类型的营销活动时要真实，不浮夸。

2.2 不能正确对待企业的负向口碑

虽然消费者很难按企业意愿发布企业正向口碑信息，但是消费者心中的不满很可能成为内部驱动力，在网络上提供不利于企业的负面口碑信息，鉴于负面口碑会给企业带来的不利影响和损失，所以当网络中出现了关于企业的负口碑信息时，很多企业往往通过“网络信息优化”这一措施，简单将网络上的负面信息消除。企业缺乏与消费者，特别是与提出负口碑信息的消费者沟通和交流的积极性和主动性。

这种“非诚信”做法主要是由于企业还没有对网络口碑营销有一种正确认识，网络口碑营销是以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的。更重要的是企业要从顾客需求出发，这种需求不仅仅是满足商品交易，还包括顾客的心理、沟通、信息获取、归属、荣誉等需求。

企业“网络信息优化”这一措施，没有真正重视网民的意见和态度，没有坦诚的与网民进行沟通，没有真正为顾客服务，满足顾客需求，这样做只能消除一时的影响，而不能真正为企业和品牌服务。

2.3 攻击竞争对手

由于负向口碑会给企业带来不利的因素，有些企业为了使自己的竞争对手受到损害，采取了“非诚信”的竞争手段，利用网络的匿名性，在网络上恶意攻击竞争对手，比如在某一论坛上看到某个品牌产品的相关信息，在随后的跟帖里，可能会出现这一品牌负面的传播内容，可能很有规模，也可能充满暴力，类似这种行为，很可能不是一般消费者所为，很可能是有组织有目的的行动，可能是这个品牌某一个竞争对手对其的打击策略。

3 网络口碑营销诚信问题解决原则和途径

网络口碑营销以其特有的特点和效果，越来越受到企业界重视，但在用网络口碑营销过程中出现了一些问题，尤其是与诚信相关的问题，如果这些问题不能得到很好的解决，势必会对这个商业模式中的任何一方(网站、企业、网民)都会产生不利的影响。解决这一问题，需要各个方面加强自律。

3.1 不发布虚假网络口碑，不做虚假网络宣传

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