2021年度企业舆论雷区解读与2022年度预判｜舆见2022⑤

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面对纷繁复杂的外部舆论环境，多家企业在2021年度经历了网络舆论的猛烈考验。在这岁末年初之际，让我们暂且放下对相关涉事企业事件应对处置的品评，来侧重对引发企业舆情事件的潜在风险点进行总结分析。除常规产品质量或服务纠纷类问题外，在2021年度多家企业的以下风险类型频频被舆论引爆：

不当价值观主张价值观是企业的灵魂，或者说是企业文化的内核。对于广大企业，尤其知名企业来说，必须要树立正确的核心价值观。但是在2021年度，多年知名企业因不当价值观问题而陷于舆论危机。在年初加班女员工凌晨猝死事件中，拼多多在舆论引导环节，通过官方认证帐号在知乎平台上回复“如何看待网传拼多多员工加班后猝死一事”问题，竟然回复“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱，我一直不以为是资本的问题，而是这个社会的问题”，之后其官方账号信息被知乎平台证实，由此引发舆论对拼多多价值观的质疑，推动事件舆论再度攀升。而在4月的特斯拉上海车展维权事件中，初期该企业公关负责人表示“维权车主诉求不合理，特斯拉不可能妥协”。作为全球新能源汽车领域的知名品牌，特斯拉方面的这一态度引发多家媒体与广大网民对其价值观与事件处置态度的质疑。

高层不当言论或认知对于各类企业来说，高层领导受舆论关注程度偏高，若出现不当言论或行为容易引发舆论质疑。在年初因不当广告宣传陷于危机的全棉时代，在1月10日发布官方致歉声明，但通篇以自我表扬为主，被网民戏称“开头‘我错了’，全篇‘我真棒’”。但随后，该企业相关负责人回复称，“关于致歉信，我们董事长也亲自看过，也觉得要先把公司目前的价值观呈现给大家，其实是很真诚的”。对于其董事长的观念认知水平，有自媒体文章分析指出“全棉时代董事长能不能‘亲自’干点正事”。

不当借势宣传或炒作对于企业来说，借助社会热点进行话题宣传本无可厚非，但若出现不当借势，或者采取“擦边球”、挑战公众认知底线方式进行恶意炒作，通常会引发舆论持续。7月，郑州市出现罕见暴雨天气并引发洪灾。在全国上下紧急驰援河南之际，郑州知名房企康桥集团某地产项目主题为“入住高地，让风雨只是风景”的宣传海报，在社交媒体上引发批评。虽然康桥集团快速致歉，但仍引发舆论对其不当营销的集中关注与热议。5月18日，#长安福特广告测评车速掀女生裙子#话题登上微博热搜，引发网友热议。当天下午，长安福特通过官微发布视频，而通过文案写到“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”并在其后附上“带你一饱眼福”等话题词。对此，广大网友表示愤怒，认为长安福特这是在拿低俗当有趣，挑战公众底线。在舆论压力之下，长安福特针对“掀裙广告”进行公开道歉。

陷于敏感或争议话题中在当前的国际舆论格局下，广大国民的爱国情节呈现上升趋势。面对这一客观因素，多个国际品牌在中国市场抛出涉及政治因素的敏感问题，而使自身陷于舆论危机之中。例如在3月，耐克、H&M等品牌抛出“抵制新疆棉花”问题而使自己陷于舆论危机之中。年底，三只松鼠在产品宣传海报中模特出现“眯眯眼”元素，但长期以来，这类对中国人的刻板印象曾被西方用来实施卑鄙的种族主义攻击公关口碑维护方案，所以导致该品牌陷于辱华舆论危机之中。

企业正宣问题频发正面宣传原本与舆论危机“井水不犯河水”，但若刻意过度宣传，宣传脱离客观因素或在内容审核等方面出现问题，也容易引发舆论质疑。例如，在3月28日，针对恒大汽车的系列造势宣传，新华社撰文点名了恒大汽车未有量产车在售，却市值高达5000亿港元的情况，从而引发舆论对恒大汽车虚假宣传的集中质疑。12月5日，上海文峰美发美容有限公司微信公众号“今日文峰”发布了一篇名为《秘书眼中的上海文峰美容美发集团总裁陈浩》的文章，其中，该公司秘书称老板陈浩“有天眼”“掌握万物之规律”等，引发舆论热议。而在11月，中建四局某下属公司也通过微信公众号发文提到“某员工一年盖章7亿余次零差错”引发舆论质疑。之后在舆论压力之下，该公司回应称问题为“笔误与审核不严”。

违背公众基本心理预期在相关企业面临舆论考验时，广大网友通常会借助自媒体平台对话题进行围观与热议，并且对事件的处置存在基本心理预期，若涉事企业在事件应对过程中违背了公众基本心理预期也容易引发次生舆情。8月，湖南长沙张女士因此前拍了一段让猫闻脚的视频，但配乐为国窖1573的广告音乐，招致其被泸州老窖起诉侵权。经法院判定，认定她拍摄的视频侮辱了泸州老窖产品名誉，判处张女士向泸州老窖道歉，并赔偿7万元人民币。从舆论反馈来看，主流舆论认可泸州老窖的维权行为，但对赔偿7万元的处罚结果网友认为过重了。有网友认为“人家道歉了，本来也没恶意，还非要赔钱就过了”“警告下，不要赔偿，或者只要1分钱，这样名誉也维护了，口碑也有了公关口碑维护方案，不好吗？”由此来判断，泸州老窖的维权行为就错在违背了公众的基本心理预期方面。

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分析完2021年度企业舆情风险雷区后，再让我们结合当前的网络舆论特征、行业监管因素，以及企业舆情管理现状等多重因素，来对2022年度企业易引发舆情危机的风险点进行如下预判：

消费维权问题在当前经济企稳的背景形势下，借助日益兴盛的自媒体平台，广大公众的维权诉求表达呈现出便捷化趋势，加之各大专业投诉维权平台的快速发展与公众维权意识的不断强化，预计在2022年度涉及各类企业，尤其to C消费端的线上线下维权问题仍将保持上升趋势。对于各大企业来说，除强化防范意识、建立健全维权渠道外，还应高度重视消费者借助各大短视频平台的维权爆料，争取拿出符合自身的防范处置解决方案。

监管类风险频发伴随多个主管部门在2021年度先后出台涉及诸多行业领域的反垄断法、数据安全保护、个人信息安全等相关法律法规的陆续出台与正式实施，以及对多起典型案例的公开通报处理，预计在2022年度各类企业的监管类事件将呈现频发趋势。

个人或单位举报问题在当前的整体经营状况与监管形势下，涉及企业的个人或单位举报预计在2022年度会进一步上升。其中，需要引起特别关注的是，涉及央国企各级领导的涉腐举报问题，以及有关实名举报、相关方单位举报等具体举报类型。

关联方风险将高发在当前的整体产业分工下，来源于企业关联方的舆论风险也应重点防范。除关注供应链、渠道商、技术合作方、控股参股公司、上市公司独董等主要关联方相关风险外，还应关注企业主打品牌代言人、形象大使，以及公司高管家属等特定群体的潜在舆论风险。

基层员工的薪酬福利、就业状况等风险自新冠疫情发生以来，多个行业基层员工的薪酬福利、就业状况、职场压力等问题，频频引发网络舆论的集中关注与探讨。预计在2022年，此类潜在风险仍将呈现高发趋势。