【舆情观察】形象塑造有妙计 看官员如何“玩转”自媒体

先有山西官员集体上真人秀，爆红网络舆论场，后有湖南临武县县长市长陈行甲直播3000米高空跳伞，带火了自己，也带火了国家级贫困县南江。早先人民网舆情监测室尚未梳理了很多“网红”官员的走红经历。今天，我们将讨论，为什么这种官员会在网络舆论场一举成名，官员必须怎样借助自媒体，给自己的形象加分。

在网络时代，尤其是现今自媒体时代，信息的传播途径出现了很大的转型，微博、微信等自媒体系统在舆论监督、文化传递等方面大幅发挥着很大的作用，舆论不再完全依照政府猜测的路线传播，政府和总理的绝对权威地位日益被弱化，平民掌握话语权的时代即将到来。在这种的环境中，如果坚守传统媒体时代“我播你听”的信息传播途径，很难取得民众的认同，甚至有也许会陷入“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”是指政府在丧失公信力但是，无论是说好话还是说假话、做好事还是做坏人，都会被觉得是说坏话、做坏人。早期“表叔杨达才”、“云南监狱躲猫猫”、“郭美美”等事件，便是典型的公众对政府认同坍塌，政府一步步陷入“塔西佗陷阱”。

如何利用自媒体，挽回民众信任，重塑官员形象，已经变成迫切的共识。自媒体成为一种“去中心化”的“新型互动媒介”，厘清其存在的几大特征，有助于官员在利用自媒体时，有的放矢，发挥其最大作用。

自媒体内容个性化

自媒体时代，每一个人都无法作为传播者。有人觉得，自媒体传播是一种“全民DIY(DoItYourself)”，即自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以运用DIY做出一份表达自我的“产品”来。人们可以根据自己偏爱的方法公布内容，也不必为自己不偏爱的内容买单。在这些极具个性化的环境之下，官员不再是千人一面，高高在上，以刻板的形象进行说教式宣传，而是以个性化的形象发生在公众面前，发挥个人魅力，更能增进和民众的距离，赢得民众的好感。

自媒体传播具有交互性

网络、手机媒体摆脱了特色媒体的线性传播方式网络口碑维护，“两微一端”、各种社区网站甚至今天大热的直播平台，迅速将过去的单向传播转变为互动传播，网民可以借助文字、图片、音频、视频等方法随时随地将自己的所见所闻所想上传到网路，网民之间可以实时、轻松地进行信息交换，观点碰撞，事件的传播到导致舆论浪潮只应该很短的时间。

自媒体信息具有海量性

据中国互联网络信息中心统计，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率超过50.3%，半数国内人已接入互联网。同时，移动互联网塑造了崭新的社会生活形态。在海量信息的冲击下，官员需要作出一些“博眼球”的行为，才能打动受众的关注。

不可证实，我国官员目前在形象展现方面抑或稍显落后，很多领导干部依旧把自身形象展现的形式依托在官方传统媒体上，无论是运用的方式和面对的领域都相对狭窄。在知道自媒体的特点后来，人民网舆情监测室强调以下一些建议，希望官员能充分运用自媒体这一工具，全方位塑造自身形象。

树立新思想，勇于尝试新的宣传渠道

首先要确立，在“人人都是记者、人人都是读者”的自媒体时代，互联网舆论场的大环境针对官员形象展现来说既是契机，又是挑战。官员为了地方发展不遗余力想方法、搞创新行为十分值得推行，而自媒体系统成为现今民意覆盖最为全面的场所，官员在自媒体系统的宣传和造势不可或缺。

以陈行甲为例，当别的官员还把思维停留在一天发发微博的阶段时，他就早已有了“超前思维”，先是为地方代言唱歌上传视频，继而进行高空跳伞直播。又“唱”又“跳”的方式，不失为一种变革地方营销的新尝试，而这个尝试的效果也很明显，屡屡将巴东这个当时名不见经传的小城市送上央视大屏幕，从自媒体向传统媒体“逆袭”。而原先山西官员的真人秀，虽说借着特色媒体真人秀的“壳”，但是其独特的官员上真人秀的模式和不同于先前的官员形象，也是一种独特的创新之举。这种变革的做法从海量的信息中脱颖而出，随即在互联网产生了爆炸式的传播，才会有“电视收视率平平，但网络口碑爆棚”的现象。

信息公开，及时发声，加强互动

在自媒体时代，沿用传统媒体时代高高在上的姿态来进行舆论引导、形象展现的做法是行不通的，甚至会适得其反。当今社会，官员早已走下神坛，民众早已不再是唯“官老爷”是从。在互联网时代，必须确立一个看法：任何事情靠“封堵”是堵不住的，一旦舆论产生网络口碑维护，形象便很难再改变。因此，不论是以前还是遭遇各种事件，都要尽快进行信息公开，掌握话语权。

另一方面，官员要充分挖掘自媒体的潜在作用，充分运用自媒体工具，加强和民众的交流和互动。根据公共行政理论的研究，互动的模式会手动地催促机构员工和平台对人民的应该和倾向采用非常整体的见解。以目前官员最常见的微博为例，曾任上海市环保局副主任的杜少中于2011年1月5日，以“巴松狼王”为名开通微博，以“回归自然、恢复野性，谁破坏环境就跟谁玩命”的自我表明和说话风格，在微博勤奋耕作，专注发布环境相关信息，积极和网民互动，被博友们称为“真性情局长”，粉丝人数已达到470万。

增强自身执政能力和道德素质

利用自媒体进行自我形象的塑造，绝不仅仅简单的表面工作。在现今互联网舆论场中，官员的形象早已不只是是出现在电视屏幕、报纸报导中那短短的一段时间，“全民记者”时代，官员的一言一行时时刻刻都会暴露在公众视野中。利用自媒体进行形象的重塑，只是一种宣传的方式，想要取得群众的支持和认同，彻底走出“塔西佗”陷阱，最根本的而是领导官员要保持朴实干练的作风和为人民服务的观念。只要诚心实意为老百姓着想，即使没有故意去宣传，百姓看在心中，也自然会口口相传。

6月23日上午，江苏无锡遭遇龙卷风灾害，江苏省长石泰峰当晚11点在盐城县政府主持举办紧急大会，24日下午出现在上海省人大工作大会上，当天晚上又将要回到了阜宁现场。南京距盐城大约300英里，光是路程来回一趟就要4小时。当知名自媒体账号点出很多细节后来，网友纷纷点赞，官员心系百姓的形象深入人心。

结语

自媒体时代，在传播途径出现创新的状况下，公众提高了对政府的认知度，对官员的希望值上升，然而即使政府和官员平日仍不留意维护自身形象，对动荡事件面对不力，必然引起公信力增加。所幸，有不少官员的理念逐渐在颠覆，已经意识到自媒体语境下维护自身形象的重要性，也开始尝试用不同的方法维护自身形象，用更接地气、更加真诚的方法来展现自己。民众也在逐渐接受官员们“离经叛道”的出格之举，并且好评的声音渐渐多过了怀疑和否定。正如当时就任日本四届总理顾问的大卫·葛根曾经说过：“如果你能让新闻界震惊于你的坦诚，你或许还会兴奋于新闻界的理解和尊重。”这句话，想必同样适用于现今自媒体时代。

（作者系人民网舆情监测室见习舆情分析师）