小红书投放模式：如何建立产品投放计划

做小红书运营的女孩伴都明白，在做产品投放之前，需要先考察竞争环境和做竞品的预测报告。同时我们也要考量厂商能够投放计划。

以下这篇文章作者用了八点为我们梳理了产品投放计划的模式，一出来想想吧。

我觉得，投放计划大致解决下面这种现象：

投放目的：要推广什么产品？需要超过哪个样的推广效果？能不能超过？投放预算：本次投放预算是多大？推广对象：向哪个群体推广我的品牌？目标推广人群？达人策略：投什么等级，什么方式的博主？分别投多少？内容模式：要博主写哪些方式的内容？怎么内容常常出爆文？怎么内容种草效果好？关键词策略：想要让品牌的内容占领多大关键词的搜索结果页面？预算分配：除了投放博主，是否投薯条？效果广告？预算如何分配？时间规划：整个投放过程，按照哪些节奏进行投放？日常，节点，活动分别要如何投？

经过前面一轮的考察分析过后，基本上采用自家产品的投放模式现在呼之欲出。

目前再对于自家品牌和产品，做一个对于性的调整就能。

一、投放目的

制定投放模式的步骤中，明确投放目的是很重要的，投放目的会在巨大程度上阻碍我们的投放模式。而不同时期的产品必须建立如何的投放目的？品牌在小红书投放的不同时期，又必须能够调节自己的投放目的？不同等级的博主，可以迎合什么样的投放目的？不同的投放目的必须选择哪个样的投放模型？不同的投放周期又必须采用哪个样的投放模式？

从产品本身发展的视角来看，初创品牌必须考量获客包括ROI转化；建设中的产品在考量获客的此外，要兼顾背书和产品力的构建；较为成熟的产品，则更多注重与消费者的价值沟通，以及卡住生态位。

了解完市场的竞争情况，结合自家产品的情况，投放目的基本已经很完整了，但是在实际投放落地执行的之后，我们需要修改更准确的投放目标及预算。

目标设置有两种方法，一种是倒推法，一种是对比法。

1、倒推法

所谓倒推法，就是用流量采买的思维，从零售目标缺口出发，倒推计算。

举个实例，比如第四季度总的销售目标是3000万，电商渠道站内预计能确保业务额1500万，需要站外投放实现1500万的营销额，再依照月份合理拆分。如果站外投放是多个平台，还必须对于不同平台的转换率进行合并判断，这里假定站外只投放小红书。

根据生意参谋等淘宝数据后台的数据，可以计算出站外流量的成交转化率和客单价，那么，进店流量目标=站外成交额目标/(预计转化率*预计客单价）

预算=站外成交额目标/预计ROI

一开始对投放ROI还不是很了解，那么可以通过市场数据包括后期投放得出的cpv、cpe来计算。

但是用cpv来计算：

小红书投放预算=进店流量目标/阅读-进店流量转化率*CPV

但是用CPE来计算：

小红书投放预算=进店流量目标/互动-进店流量转化率*CPE

（cpv和cpe可以按照竞品最近3个月的年均值来预测，阅读-进店流量转换率可以按照过往经验或同行经验值来预测）

2、对比法

这个方式就是对比竞品，我们需要在小红书做到什么样的一个位置。例如，我们需要做到扫地机器人的第三位，从扫地机器人行业来看，第三位是什么品质，为了无法做到相应的位置，我就必须肯定，要做到这个竞争产品的位置，这个牌子花了好多钱，为了做到这种，我们大约还要花多大钱。

这些措施还必须考量时效性，考虑他们的先发优势。相对来说，第二种方式计算的会不这么准。

二、投放预算

用左右的方式几乎可以按照目标判断出所需的预算。但是销售投放是一个看菜吃饭的步骤，需要运用公司现时期的实际状况综合制订。以投放目标判断出来的预算成为基础，结合企业实际状况调整，给出实际能用的投放预算。如果预算与当时判断有出入，那就必须对应调整目标。

此外，根据目标倒推计算的方式，需要50万的推广开支，但是这笔经费对公司目前的现金流来说有点困难，那可以按照实际下调制定为20万，但是对应的目标也要做正确的调整。

三、推广对象

根据竞品投放分析方法的考察结果，结合自家品牌产品的消费者画像，可以再次定义出，在小红书平台推广的首要推广对象。明确推广对象比较重要，会阻碍到博主的选取和内容的构建。

推广对象的表述以及但不限于下面方面：

以及一些抽象的群体，比如多口家庭、宝妈群体、上班族、租房人群、养宠人群、高质量生活供给者、性价比追求者、学生党等。

清楚自己的推广对象，能更有鉴于性的匹配相应的博主，在筛选博主的之后也能如此完整。

此外：推广的首要对象是年纪在18-35岁的年轻人，主要适合一二三线都市的用户，独居人群、宝妈群体、情侣人群、对影片电视感兴趣的人群。

四、达人策略

不同粉丝的高手和女神，作用是不一样的。

明星的合作经费较高，适合预算充裕，需要短时间内有大曝光和快速增强感知度的品质；头部KOL笔记质量高，内容和读者更准确，更常常出爆文，相比明星更具性价比；

腰部和中部KOL种草力度强，专业性高，垂直性好，可以为产品做背书，建立信誉，对客户的入手决策起到重要的意义；高级达人，通过真正的品牌体验，可以创造种草氛围，兼具打造声量和完善口碑的特点，性价比比较高；素人的特点，更多是提高产品公布，形成种草的氛围。

达人策略，实际上就是按照投放目的，确定本次投放主要投多少个达人，不同粉丝量级的高手分别投多少个？找什么行业的达人？分别的占比包括预算是如何的？

除此之后，还要圈定达人的类型，以及一般的内容类别。

达人类别指的是：家居博主、母婴博主、彩妆博主、运动博主等类型。

内容特点指的是：好物介绍类、干货知识类、攻略教程类、测评类、合集类等。

此外，本次投放决定要找65%的素人和高级达人+25%中部腰部达人+10%的背部达人；主要以家居博主、好物推荐博主、生活模式博主、学生博主为主；内容大致以50%的好物推荐+30%的合辑+20%的技巧攻略和测评。

跳出这个范例来说，不同产品，应该怎样制定达人策略呢？

从小红书投放的时期来看，对于刚入驻小红书的品类，可兼顾素人成为声量；当素人铺量累积到必须程度，可兼顾腰部达人的投放，持续增加声量，打造口碑；第三个时期，当品质积累到必须程度，就要侧重有带货能力的背部和头部达人，进行营销的转换；到最终的时期，可利用电商运营模式，及品牌号的配合营运，引导更多真正用户自发晒单分享，产生二次传播。

五、内容策略

小红书投放，其实质就是内容的投放，只虽然这个内容必须品牌与达人共创，借助达人的账号，将我们需要与消费者交流内容和价值传播出来。

根据我们对品牌客户画像的解释，我们必须完整的观念到，我们的目标群体是怎么样的？这个群体是在哪个场景下去使用我们的品牌，用我们产品背后的缘由和诉求是什么？为什么选择我们的品牌？将这套思维捋清楚然后，我们还得认识小红书平台的内容，知道这种的一群人，需要用哪个样的内容模式去说服对方，这样就能真正确立我们的内容战略。

对于不同的推广人群，对应突出什么样的品牌卖点，通过哪些种类的博主触达这部分群体，对应的使用情境以及消费者语言是如何样的？我们必须在建立战略的之后梳理清楚，才能在后续执行中写好brief。

包括，我们可以通过这种的表格，梳理我们的内容战略。

举个实例，例如一款入门级别的投影仪的内容战略，可以是这种的。

六、关键词策略

因为增加投放内容介绍的准确度，以及提高笔记后续获得搜索流量的概率，在建立内容战略的之后，需要埋入相应的关键词。

关键词以及制作的种草词、品牌词、产品词、品类词、使用情境词、功能词、地区词、细分词、节点词、其他相关的关键词等。

对于关键词的流量状况、竞争难度，以及不同关键词的挖掘，可以使用5118等关键词工具。

此外，某便携投影仪适合埋的关键词是：

投影仪、便携投影仪、XXX同款、DLP投影、高清投影仪、卧室投影、幸福感、独居老人、生日送礼、情人节礼物、双十一必买清单等

七、预算分配

19-20年的之后，不应该投广告，只要投kol效果就早已很好了。但是促使这三年入驻的品类多了，竞争激烈了，单靠投KOL已经不足够了，还必须配合一定的广告预算。

此外，除了达人合作的成本，我们需要留出报备合作的成本、爆款笔记的薯条费用、以及报备笔记的付费推广成本、达人素材授权费用等。

这样这个算该怎么分配呢？这里给一个预算分配建议比例是：

八、时间规划

时间规划大致包含两个方面，一个是队伍的工作时间规划，一个是内容公布的时间规划。

1.工作进度规划

首先确认一个投放的时间节点，比如现在围绕双十一的投放，那么提前2-3个月，在8月底就会开始规划了。

确认投放的重要节点及其阶段性的目标。比如8月份日常铺量保持热度、9月份逐步提高投放力度、10月份重点输出优质内容，集中资源种草、11月底付费投放持续放大优质内容引流带货。

明确具体的工作进度的截至时间。

此外：

2.内容公布规划

根据不同的时期，制定一个总的内容公布规划，对投放时间段内的内容输出做一个总的把控。

此外：（图示仅为例子，不成为投放参考）

另外，还要对经常发布的内容做好时间规划和监控。

此外：（图示仅为例子，不成为投放参考）

至此，一份清晰的投放计划就完成了。