阿里巴巴20年流量模式总结

从2002年做流量下降到目前正好是20年。我的兴趣仍然是研究流量，曾经在阿里也负责流量下降。我从阿里出来了之后，做了这些企业的顾问，包含阿里云、携程等几十家互联网企业，也有一个别消费品企业，比如完美日记、SHEIN等。

我现在和你们分享的框架是我近二三年的小结。经历了大约四五波做流量的热潮，到了这次我看到每一次都十分相同。现在他们所仰望的这种系统，包括淘宝、抖音，他们后来还是依赖另外的渠道成长出来的。

01我们是怎样做流量增长的？

大家先看另外一个世界做流量的人是如何探讨的。

SHEIN是一家低调的企业，其实它的市值已经有一千亿美元，可能需要多一些，今年上半年的营收是160亿港元，超过了这些人的预期。上面的内容有报道这种一件事，这家公司有一个很独特的实力，能零库存，或者说即使制造出东西，几乎都能卖爆。这是为什么呢？

后面内容里说它无法监测每个国家不同人的搜索需求，包括色彩、面料、款式等，什么东西会流行SHEIN都明白。大家似乎不清楚，这也许是阿里的实力。针对43个大类目、3000多个小类目，各行各业、每个行业一般什么东西能火，阿里当时是有这个意识监测并分析的。我们仍然把这个意识告诉了SHEIN，它们就拥有了对服装行业在中国众多市场的分析能力。当然它已经还有其它一些数据辅助。

图片：美妆抖音关键词数据洞察

此外服装，美妆也可以用诸如的特点进行客户洞察、需求评估。上图是抖音的数据，这是某一天150多万个美妆领域的关键词搜索流量状况，每个词前面的数字是每天的搜索量。从此处可以断定，大家看绝对值，口红的需求高于化妆方法，化妆方法大于粉底液，大于面膜，大于眼影。

虽然这些领域互联网人是不懂的，但是我们热爱看数字。从此处还可以看出，为什么美妆领域诞生了这样多的KOL，是由于美妆的每个子行业和品牌都有众多人在搜索怎么做、怎么涂、怎么用。

以及就是女性涂口红的需求，比较意外的是“什么口红显白”才是你们关注的，而且显白我看到在美妆、护肤等各个行业里都是发生频率蛮高的。我有每天挖掘数据的之后，发现在护肤这个品牌排名第一的需求是避免青春痘，但第二个需求反而是烟酰胺，查了一下看到它只是美白的，各个子品牌都在追求美白。

上图是某一天的数据，这一天的数据能够代表那每天，但是即使是经常跟踪呢？会不会看到新的用户需求？

这张图是从2018年到2022年外贸领域手机壳的客户需求。手机壳有十几类需求，哪一类需求量最大呢？我们发现这儿面有充电、屏幕保护的需求、甚至有在手机里放一个卡的需求，这些需求是众多业从业者都没有看到的。很多商家都想当然地指出第一需求是防摔，按照逻辑惯性就经常在做防摔，这似乎是搞错了。

实际上，用户第一大需求是在手机壳上放卡，这个需求超出第二名两倍左右。这是由于在欧美一直有巨大的信用卡刷卡需求，甚至也有一个需求是在手机壳上放钱。在我们自己企业调研自己后，也看到有一半左右的朋友，手机壳上要么放了钱，要么放了卡，这才是所谓的意愿，但这些外贸企业却正在做防摔的意愿，显然无法迎合用户。

四年前的手机壳另一个核心需求我们也没看到，竟然是防水。特别有意思的是，上图中有四个波峰都出现在夜晚，也就暗示着用户每到夜晚的之后才会需要买手机壳防水。只是看数据这个意愿仍然在增加，因为手机内置的防水功能越做越好。

以上范例都是数据能把人的情形和意愿全部解析起来。再举一个很有意思的事例，就出现在这个11月份，11月份是一个很神奇的中旬，11月初需要热几天的，11月份就很冷了，进入夏季。而某一类产品的供给就逐渐增加，甚至减少10倍，大家猜是怎么需求？

答案是减肥。因为天气很冷的之后，穿个牛仔服裹得像面条一样，谁还在意要不要减肥。用户就是如此轻松，只要我穿的很胖，瘦了也看不下去，所以我也不用减肥了，所以那之后全部的代餐减肥产品的供给是持续增长的。

我们是互联网市场人，但是我们无意中进入了另一户，就是以前传统的产品定位或者品牌需求预测这个行业，而且我们觉得用数据挖掘这种方法或许更可靠一些。因为这次全部的人都上网了，所有人的情形都可以观察，所以我们当时也主导了这些企业的客户意愿洞察。虽然一开始是帮助他们应对流量下降的弊端，但之后仍然主导了这些企业的品牌开发。去年，我们无意中孵化了5家企业，后续有一些范例就是他们的。

一切都来在于客户的意愿，流量下降也不例外。

02流量增长五大模块

流量做了二三年之后，对整个流量有自己的反思，也有我自己的框架和分类。我会觉得流量下降而且就分为五个模块，这五个模块是五种不同的认知。例如我们服务过众多用户，有的人私域做得很高，但是投放就做得很差；有的却是投放做得很抢眼，私域却垮了。因为广告投放和私域完全是互斥的两种逻辑。

第一个模块：广告投放

我认为整个时代都在下降，这是我真正的体会，昨天中午我和一个前女友说，这个时代的人都退化了。在十五六年前，我们做广告投放的之后有句顺口溜：找对人，说演讲，转化链路要顺畅。数据挖掘很重要，广告创意很重要，整个转换链路要顺畅，但是目前无法被称为顺畅的转换链路是不多的。

广告投放用一句简单的话来说，就是在石头里淘金子。

大家都说自己公司缺一个好的运营，其实我认为他们不缺运营，也不应该运营。运营是在一个每月流量下降30%的行业里才必须的人，你们所谓必须的是做上升的人，所以不要去找一个怎么牛X的运营了。为什么如此说？如果，运营投广告会锁定地域、性别、标签、年龄。

图片：按年龄、性别、地区投放的图片

但他们了解吗？好多时候我们并没有告诉那些APP我很大了，它是如何了解我的年龄呢？告诉你们一个秘密，这些都是系统猜的，用方法猜的。

做增长的人是如何投广告的呢？如果说一个卖鸡胸肉的店家，他会去锁定最近一个月手机里装了KEEP这个APP的用户，让人们在刷抖音的之后就能看见鸡胸肉的广告，这是不是更准确一些？假如减肥产品也是过于地去投，不管30岁或者40岁，这样的广告收益都是极高的。

图片：按应用投放的图片

第二个范例是一个toB的范例，做微商城的，那么它要锁定什么样的群体呢？我曾经提到它的投手锁定过一个非常另类的东西：30岁左右的女性，喜欢文玩的，想要向他推销微商城。

我问他为什么是文玩呢？他说我见到这些同事都喜爱玩文玩，就猜别人是同事。其实大家的投手有之后还是这么猜来猜去。但做增长的人不是这种的，我们是抢占手机上装了千牛、且年纪小于30岁的用户。他为什么电脑上装了千牛呢？为了他是一个淘宝的买家，需要处理订单。那他有没有必然是一个客服呢？我们认为30多岁了正在做客服的人必须不多，所以小于30岁且手机上装了千牛APP的，大概率是一个电商店的店主。

这个之后都不想要追求多简洁的广告创意，我就立马和他说：作为企业的创始人，你的每位决策都很重要，将全部交易放到某个系统上，有巨大的成本和困境……

由于我明白他就是一个淘宝的店主，所以我明白这个广告创意并且说服他。

以上讲的这个功能在抖音的投放后台是有的。我今年面试了超过100多个投手，却没有一个人回答得下去它在后台哪里。

我觉得很难招到牛X的投手，因为这个岗位就像黄金一样。好的投手能一个月内把一元变成三元的净收入，这是我觉得的好投手，这种投手几乎上要么是CEO，要么是合伙人。

我在这个市场待了20年了，每次有人想让我麻烦找一些牛X投手时，我就和它们说，现在你下楼去，路上刚好踢到一块金属，拿下来一看发现是一坨黄金，这就是你已经找到好投手的概率。

此外，广告团队根据平台分工本身是很不专业的。大家有的之后变得尊重真正的专业性，认为抖音、微信、淘宝的投放后台都有各自专业的地方，所以每位渠道都安排几个人专门来做这个想法。但是我说过这恰恰是不信任专业性的体现，因为广告投放有明确的三个模块，十五六年前就早已有了，记得在阿里的之后，投放团队是16个人，它就是分成三波人的。

不管其他渠道都要对群体做精确定向，也就是数据挖掘，这是相当专业的活。另外其他系统都要做广告创意，任何系统都要做转换链路，这三拨人是能够共融的，因为数据挖掘是理科生，广告创意是文科生，谁能做到文理兼修呢？我看到很难有这种的人，这每一个模块都是一个专业行业。所以虽然按平台分工反而不专业。应该横向按照三个模块的职责去分工，这样你可以并且安排6个人投满美国的20多个主流广告系统，但你不要每个平台安排两三个人。

对于广告创意，我很能解释在座的大家关于如何操控用户的心态，如何做到与客户共情，大家都是好手。但是这些之后你会看到抖音上有些玄学，这个视频我认为按共情的标准尚未够了，但是它为什么就是不起量？这里面有一个巨大的弊端：我们通常是对于人拍的视频，但是是机器在审核我们，这里面是不是有必然有缺失呢？以及就是他们把视频上传到抖音平台之后，系统会给他们打标签，那么它打了这些标签，你了解吗？标签覆盖了这些人，你了解吗？而且是可以了解的。

我们指导了这些头部公司，他们的爆款率是很好的，因为对于人如何写，能做到平均分左右不难，更重要的是机器。

或者说这张照片，一个600多万粉丝大号的案例，它今天有一段视频不怎样火，我观察出来发现机器并不信任这段视频的内容。这个视频录制的是一款代糖，如果是只有对于人，我认为还拍的可以。但是对于机器，里面产生了冷冻膜、第三方实验室，系统就把这种标签都上了，这些标签和你的客户并不匹配，所以它会卡在播放量上，尽管有600万粉，但这条视频也成了账号里点赞评论最低的一个。

第二个模块：私域

我先说一下怎么叫私域流量，每个人都有自己的解释。我来说一下给私域客户策划案子的之后，我的心底里看到的是怎么东西。

我看到的是小卖部。我觉得20多年前的小卖部同事都是做私域的。你看，私域承接的载体是有提出的，小卖部的位置也不能随意放，你要放到所有人今天经过一次、晚上也要经过一次的地方。微信平均每月一天打开几十次，它就可以作为私域流量的载体。

以及就是数据中台的发展，每个小卖部的小老婆都知道对方的顾客需求，连家里几口人，是不是有孩子在上初中都明白，这就是数据中台。

完美日记也搭建了数据中台，它们的数据中台可以作为客服的外脑，帮助客服快速理解客户意愿。完美日记一般有几千万私域用户，其中大约有几十万的顾客消费习惯是这种的：她不会去淘宝，也不会去全部公域的地方，她立马打开微信问小完子：今天我要回去约会，适合那个口红？小完子里面会有她的标签，知道她买过哪些品牌，也明白她的脸上怎么样，小完子会给出那些人无可否认的选择，这是你在其他公域里不可能有的，所以这波人就仍然被私域圈住了。

以及要提出下，触点和情感的联结是私域的核心之一。我展现下“跟谁学”（高途）整个平台的构架，他们的私域体系建立得很健全。

图片：跟谁学的平台架构

事实也说明了人们的架构的合理性，公司收入高峰必须是两千多亿人民币。我曾经还在企业里号召我的客户买它的股票。你了解对于一个企业高管，号召学生买债券的成本有很大，但是我有超强大的抓住，因为数据好到爆棚。最后它的股票涨了10倍。

在座的你们在抖音公域里不缺流量，但是我想跟你们讲，让各位尊重私域。那么怎样将公域的流量转移到私域经营呢？

这是某购物品公司每年加6万粉的工具，“公转私”就是在其他公域里把获得到的线索和手机号码赶快回到私域，这个转粉率有的品类能够做到接近50%，但是大个别人是超过1%的，而且过一段时间号就被封了。因为即使加粉通过率达到10%，就是一个很危险的值，所以必须要高于10%。而这个企业能做到接近50%，如果明天有10多万单在天猫，它就有6万单就能进到私域。而一个美妆粉在私域这个圈子里的价位是小于200接近300元，因为做得好的话平均一个美妆粉一年才能贡献的GMV是小于500元的，所以200元买一个粉很值得。想一想这家企业就是间接积累的价值都很高。

这是一个AI辅助营销的软件，一个人可以同时管理50个号，而且可以用人机运用的方法来辅助。现在机器人最好的的接待率超过90%。我们的方法是说机器宁愿不回也不要回错，因为私域是主打人的感情连接，如果他们看到你是一个机器人敷衍他，那就没有感情了，所以即使不回也别回错，机器只能100%把握的才回。

我们还做了此外一款私域工具，想象一下一家公司养了几万个群，但一个人能够管几十个群和保护群上面的流量，加上已经群折叠，这个是很辛苦和费人力的。我们仍然在反思，可不可以不保护群了，让用户在一个“超级大群”里面，用户给客户种草，同时让顾客来拔草。基于这个问题我们做了一个私域工具，它可以发动用户来种草，解决内容的制造来源原因。

其他一个产品都有自己的粉丝，但仅凭借自己的全职人员闭门造车解决内容想法是远远不够的。如果客户对你的品牌使用感受非常好感觉找到了知音，他又能够给你分享，我们的软件给这种的画面提供很大的契机，让顾客在私域种草拔草的感受十分流畅，可以极大地放大私域的能力。

这些玩法在私域里面可以产生一个内容闭环。只有极少数企业在这个方法上获得了很大的利益。我们把它叫做“私域流量的今后”，现在私域流量的好多玩法已经有好几年没更新了，未来必须是这样方式。

第三个模块：流量主整合

这是个很重要的概念，我有两天就会顿悟，流量就是一种商品，它拥有商品的一切属性。

我自己觉得世界上流量按照全部权分类只是两类：一个是自己建团队获得流量，还有一类是创新别人的流量。SHEIN的流量密码就是创新别人的流量。2015年整个企业不到600人，它用200多人去做流量主创新，CEO就是allin流量主整合。

谁能让流量主赚更多的钱，谁就拥有了这个流量主的流量。我们如果有一个微商以及KOL，积累了四十年的流量，他已经的流量变现一个月的收益是一百万。但是目前假设我能想一个方法回来，让他卖我的货，一个月能赚150万，甚至卖120万也可以，那这个人四十年累积的流量都会为我服务。很多之后，你一旦让对方赚更多的钱，他全部的积累都是你的，因为这个世界并不缺流量，真正缺少的是把流量价值最大化的方式。

再举个实例，假设我是一个卖鞋的店家，我或许应该再去建一个工厂？我去泉州那边看过，很多尾货烂在仓库里二三十万双，它已经只要几元一双就可以甩给你，在这些状态下，你为何需要自己去建一个工厂，进原料去制造鞋，这不是很蠢吗？你们把”鞋子”这个词换成”流量”，现在无数人手里流量的变现都明显有原因的之后，你需要自己去搞流量，这不只是很蠢吗？

前一段时间，有个同学来问我，他做了一个新华词典APP，现在手上有超过100万DAU还没有商业化，这100万流量怎么赚钱？你看，这就是那些烂在仓库里的库存。我们有一个客户有个经典的小结，他说以前我们都把流量主成为一个卖货渠道，但是可能SHEIN是把它当一个制造资料，或者说他是你的学生，你辅助他，让他的能力最大化，那么他全部的资源都是你的。

流量主目前在中国有左右七类，搞定其中某一类就可以成就一家公司。

这些流量的局外人是不清楚流量会像商品一样流转的。比如一个APP流量主的举例。在上海有一家企业做了500个APP，APP矩阵加一起每天的流量有两千多万。这些APP从万年历到气温预报什么都有，他的迫切需求就是要把这种流量成为钱。他觉得有一个赚钱方式，就是给这些大厂做APP下载装机，好几年前是3元装一个APP。我有一个同学在上海，他怎么都没做，只是去谈客户，转手就把这家上海企业对于他的上游，去下游批发它的流量，再转手就卖8元以及6元。他不生产流量，他也是流量的搬运工。

一个更认识的事例就是网购。很多淘宝上的店家买的都是好几手流量。假设一个视频播放系统有众多流量，它会把流量卖给优酷，这个播放器上提示优酷的广告。这样一部分客户就去访问优酷，而优酷又会把同一个客户流量卖给淘宝，你们在优酷视频下方发现的轮播的照片就是淘宝的广告。而最终这个客户到了京东搜索了一个关键词，某网商商家在天猫买了这个关键词的直通车广告，这个之后买到的就是第3手流量。

在商品流通行业，你买到的是商品在上面将要倒手了三次，那层层加价后的价钱是很好的。那为什么在流量的流通行业，我们要去买那第N手流量呢？可不可以成立一个部门，专门去挖掘这些一手流量？SHEIN是这个模式的忠实拥趸，所以能做比较大的GMV。

以及就是网站主，有的人手里有几百个网站，上百万的流量，早年人们的变现都有原因的，现在也好不到那里去。当然有变现问题的以及众多MCN机构。其他流量主以及淘客、微商、团长、私域流量。特别是私域流量，有众多手上有私域的人也可以帮你卖货，你们对接过就明白。这里的技巧就是在私域里有一个模式：好的品牌原本就是内容。他们帮她们的私域用户买了一些好货，就是一个好内容，所以可以比较高兴的帮你卖货。

大家似乎会买某蝉或者某瓜看一些KOL的资源，其实在业内有个这种的表述：所有可以公开销售的数据，比如说一个账号卖6000元/年，那它就只值6000元。其实所谓好的资源都是要自己去拿的，一手数据产生一手效果，二手数据产生二手效果。业内做的好的公司，特别是一些百亿级的企业，它的资源和你们是不一样的，他们用的是一手资源，可以监测所有的KOL。

或者这是某家一年收入五六百亿的公司，它要去找一个极细分的品类：琥珀蜜蜡的KOL，就是去把抖音上相关账号遍历一遍，把他今天50条作品探讨一遍，就明白这些是讲琥珀蜜蜡最相关的。这里我们就可以用软件给每个账号打分，得分越高越相关，而且继续监控它的成长，今天有一千个粉丝的人，可能马上是五万粉丝，这些账号我们通常是第一个和他谈商务合作的人。

最终再告诉各位一个大家不太可能了解的数据，百度、阿里、亚马逊和这四家企业，都以前有三分之一的收入并不是自己系统下的流量产生的，他们就是流量主创新的典范。

第四个模块：增长黑客

对于增长黑客，这是我们孵化的一家企业案例，四个三天从15万月销做到4000万元月销，特别能表现下降黑客的价值。

知乎是你们都会去的渠道，我们是如何做知乎的呢？我们写了一个程序，把知乎3亿多个帖子都监控起来了。右下边是它的浏览量状态，我们不断第监控这个数据的差异。比如说10点看一下、12点再看一下，两个小时内下降了好多流量还是了解的，也明白有多大人提问了这个原因。然后我们就做了这种一套评估系统。这里面有众多的漏可以捡，比如说有个帖子是“大家见到的最合适的减肥方式是怎么”？

一天有8000多流量，但以下也许是0答案，一个提问都没有，这样的帖子一天有三四百个。也就是说这些人有需求，但是没有人去回答它，我从数据中洞察出来了，然后我去回答它就可以了，那这种流量就是我的，就是这样轻松。

这是阿里的范例，大家有没有好奇阿里成为一个系统是如何崛起的？

从2000年起初的之后，阿里建立了在线运营团队，最后结果就是在谷歌占据了上千万个关键词的榜单，在百度上的好多关键词也有排名优先的，你可以想象它获得了好多流量。以至于后面百度忍无可忍，终于有两天对阿里下手把阿里屏蔽了。但阿里反过来又把谷歌给屏蔽了，互相屏蔽。

这个想法某方面要能解释百度，你想，我经常给你贡献上千万的免费流量，你一分钱都没有付给我，还和我竞争抢中小公司员工，那我就心理不平衡了。后来淘宝也把百度封杀了，而且PR大搞特搞说我们把百度封杀了，以后购物就上网购，淘宝是旅游搜索引擎，这一招也很顺利，这是战略上的顺利。在初期，阿里就是在各个平台薅羊毛的，有之后搜索一个关键词，10个结果里有6个是阿里的，阿里是由于这个而逐渐下来的，甚至被写进了科特勒的《营销管理》的第16版。国内的外媒是经常了解这一点的，而我认为相当荣幸，因为这个曾经是我们操盘的。

这是抖音的数据，抖音的搜索量远超百度，但是这个数据很多人不清楚。很多人都以为百度是美国第一大搜索引擎，其实不是的，恰恰是他们迷恋的抖音，它现在作为了美国第一大搜索引擎。有的之后流量大到你不敢相信，比如说“减肥”这个词有40万搜索量/天，而百度是5000/天，类似这种的结果以及众多，这是一个目前适合用上升黑客的玩法做流量的蓝海。

第五个模块：O2O流量融合

因为方便解释，还是以实例证明。我们当时帮一个餐饮产品用户应对招商成本高的难题，就充分运用了线上线下它们的特点。做法也很轻松，我们用爬虫在这些APP上把三千多万个线下顾客老板的电脑号码都爬起来了，当然这个数据都是公开的，也是合法的，爬起来之后，分市场分地区进行整理。在抖音上有一种广告叫品牌曝光定向广告，它的CPM是6元，有了很多手机号码后，可以锁定某些号码进行广告投放。我在后台输入某一批电脑号码，只有这批号码的人才能必然发现我的广告。也就是说假如定向杭州地区以及上海地区的面包店店主，每展示一千次观看，只想要付出6元。

在去联系商家之前，我在线上对他进行持续两个月的公布，我拍几十段视频向那些烘焙店店主展示我这个餐饮产品有多大优势。两个月之后，再派地推人员去和他交流。或者是更轻松粗暴一点，直接加微信，表明来意说我就是某某店铺的招商加盟，你对我们的招商加盟有没有兴趣。很多时候都能以远高于市场平均收益的价位成交一个客户。

传统的方法，越来越无法行得通。因为线上或线下你们内卷的很明显，但是无法把他们结合，就是另外一个世界了。

我是仍然不对市场失望的。我在这次都认为在无数的领域里有无数的蓝海，只是你们的工具太陈旧了而已，或者思想太陈旧了。世界从未都是经常在升级换代。就像100多年前，有一个很牛X的物理学家，他很霸道地说，人类对于政治全球的全部知识都尚未被思考起来了，不可能有新的政治知识出来，他现在比较武断、非常乐观。到了100年之后呢？不是照样每天都有新东西进去吗？有一个词语叫“刻舟求剑”，我会认为你们都一直犯这种的出错。