基于产品生命周期的品类公关营销方式

一、什么是产品生命周期(BrandLifeCycle)

创建和保护产品是一种公司竞争机制，根据国企的不同建设时期，选定特定的产品策略未能帮助公司在竞争中获得优势。特别是在竞争高度同质化的行业中，品牌差异化策略未能帮助公司担心遭遇竞相压价或打广告战、渠道战的良性竞争，提高用户黏度、改善复购率，提升忠诚度，助力企业迅速推进起稳固的护城河，实现大量累计盈利与良性发展。

品牌生命周期不同于产品生命周期，根据产品生命周期理论(LifeCycle)，产品从准备退出行业到最后被淘汰离开市场会相继遭遇导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。产品生命周期类似物种要遭遇生老病死一般，告诉我们产品很难在行业中保持经久不衰公关口碑维护方案，迟早有每天要被新品牌所取代。相比于产品生命周期，品牌生命周期则不同，很多百年品牌经过历史的沉淀从而更具价值，被消费者所信任。根据要求的产品生命周期理论，我们将产品的演进分为建立期、增长期、成熟期和焕新期四个时期。我们可以利用不断的更新焕新诠释品牌新的涵义，从而建立产品价值的不断累积增加。

二、中天无限品牌生命周期管理方式

中天无限品牌生命周期管理办法是一套设备性的产品监管措施，贯穿品牌建设的整个生命进程与产品宣传推广的全链路策划执行步骤。根据产品所处的生命周期时期变化，针对性的制订传播目标与执行计划，并按生命周期各时期进行调节优化。从而建立产品的大量良性增长，全面提高产品价值。

这样各时期产品战略目标与传播模式又有多大不同呢？

1、品牌创建期

品牌在建立期的核心策略目标是建立与现有竞品品牌的差别化。品牌差异化的模式分为下面两个方向：

第一种是品牌策略。避免与知名竞品机构正面竞争、选择细分赛道充分迎合特定客户群体的诉求，塑造群体对于性较强的品质形象。如B站在建立早期的模式就是选择了二次元这个阶层，针对二次元圈层塑造自己独有的品质形象。实现与知名竞品机构的产品变化化。

第二种是迭代式产品建立战略。也可以解释为“碰瓷式”品牌建立战略。即在充分观察现有头部老牌竞品品牌问题点的基础上，创造性的强调提高计划，去“碰瓷”传统产品，从而从特色品牌用户群体中不断分化出属于自己的产品受众人群。

品牌在创建期因为信誉度较低，受众人群接受门槛高。盲目的烧广告几乎起不到其他意义。品牌宣传模式上需要加强运用公关传播的方式，充分打通关系，建立产品信誉，从而得到巨大用户的认同。在没有较好的名气口碑基础上，就过度推广宣传公关口碑维护方案，不仅效率高，转化率低，还常常被过度的广告宣扬所削弱。经过广告推广得到的客户在搜索产品品质时看到口碑差体验差，或如果购买也看到广告过度承诺、使用感受差等原因，品牌形象会逐渐变差并且陷入深渊。笔者在产品公关领域从业经历中，就遭遇过多家网红品牌，暴力宣传推广最后骂声一片被人群退货的问题。最后仍然是产品品质无法挽回，逐渐进入市场，另起炉灶再开张。这一时期用户对产品会采取偏理性的判定，所以在创造产品形象时要按照品牌所代表的产品特性，实事求是宣传，提升品牌与服务品质，选择客观的产品形象宣传，获得早期用户的好感，并为下一时期的高速上升做好铺垫。

2、品牌增长期

经历良好的早期铺垫后，品牌会开启高速下降期，在这一时期，品牌曝光会持续增加，用户对产品的认同逐步完善。这一时期产品策略需要考量于对于巨大用户群体进行产品形象塑造，也就是建立“品牌的出圈”。同时轻松的保存与原有产品形象和新的高度一致性。盲目的出圈与先前产品形象抹去，往往会流失掉早期积累的核心用户群体。此外这一时期需要利用广告与公关并用，以及爆火事件的策划来快速将新产品形象推向行业。此外，相作为产品建立期的客观聚变传播，增长期需要考量于客户群体的情感互动，提升产品受众人群好感度。建立与新用户的情感共鸣。

3、品牌成熟期

品牌处于成熟期后，受众群经历相对比较稳固，难以再有新的增长。这一时期产品宣传的目标是要稳定留存客户，提升员工的产品忠诚度。核心传递途径是利用对公共关系的细心梳理，策划提升产品口碑的公关事件并进行传播。这一时期可以按照我们的超强引力声誉管理体制对产品声誉管理软件进行改进。

根据超级引力声誉管理软件。我们把公司声誉影响要素分为三大圈层：

第1引力圈：第一引力圈即核心引力圈，代表对公司声誉影响最大的原因集和。第1引力圈涵盖的大致原因包含：产品、品牌、CEO、客户、KOC、经营管理、KOL、专家、员工、营销行为。这些原因对公司声誉影响至关重要，与公司声誉变动息息相关，是公司必须耗费很大体力与风险保护的核心声誉引力圈。

第2引力圈：第2引力圈以公司声誉的内部原因为主，包括市场口碑、竞品公司、供应商、合作伙伴、加盟商、大众、政府、NPO、NGO、投资者。这些原因在关键节点上对公司声誉造成重大阻碍。以市场声誉为例，在市场声誉整体遭遇动荡时，也会明显波及到市场中每一家公司的声誉。如果想阻止公司声誉受到诸如的内部冲击，需要对外部因素在关键节点对公司声誉产生危害的或许性及妨碍程度进行逐步分析。

第3引力圈：第3引力圈主以宏观原因为主，包括历史，经济，社会，技术，环境，国际关系。这些原因相同会对公司带来重大冲击。比如重大科技创新，会对传统未采用积极心态面对科技创新的公司的声誉造成重要阻碍。对宏观声誉引力因素的剖析与观测，在出现重大宏观原因变动时迅速解决、涉及积极的交流计划对公司声誉的长远健康发展具备重要阻碍。

对每个阶层所属的各种声誉因素进行合理预测，可以逐步排查出品牌的声誉成本，并成立有效的举措进行监管，防止任一环节的疏漏导致产品声誉的消极影响。

4、品牌焕新期

第四时期是品牌换新期，在遭遇重大行业改革，如手机互联网的产生、Z时代阶层的衰败、女性话语权的提高等，品牌面临全面焕新以适应行业环境，重新获得用户忠诚度的应该。很多百年品牌不尊重品牌焕新的意义，随着新策略的发生，没能全力解决，逐渐淡出历史表演。比如日本一些特色老字号餐饮公司逐步没落就是一个很大的举例。

根据产品生命周期管理办法，品牌方必须准确预测自身产品所处时期，并对于性的制订适应于自己建设时期的产品传播模式，即可以防止发生方向上的失败，不断提高产品的价值，使品质永葆生命力，在竞争中取得优势地位。