LV的文案，岂止于贵

对于奢侈品，LV的广告并不罕见，但大多数的广告，都是这种的：

几乎就是富有气氛感和调调的场景，绝少有文案。

然而LV的文案秘诀就是：没有文案。

之所以这么，是由于奢侈品的广告，更多是为传达一种似乎，一种feel，一种似是而非，和捉摸不透，才会变得老练莫测，才会显出贵。

他们挑选奢侈品，买的也不是那些箱或包，而是一个理想，一种似乎，一种氛围。

梦想、感觉、氛围，不应该文案，主张、功能、质量才应该文案。

但是加了文案，就太具体了，一旦具体，人们经常开始考虑，一旦考量，就会落入性价比的拉扯，那种捉摸不透没了，神秘感没了，高高在上的feel也没了。

然而奢侈品总是惜字如金，很少有准确文案，LV如此，爱马仕如此，其他奢华品也十分。

但仍然十分，LV在较多的广告中，还是会导致文案，因为有些之后你绕不过去，你不写文案，你的主张就传达不下去。

像前阵子很火的LV世界杯借势广告，请来了梅西、C罗两大足坛顶流，以LV箱包格子为棋局下棋，画面的独白感很足，文案必需要说点什么，才能让一些希望落地。

然而LV写下了一句文案：

胜利是一种态度。

ISASTATEOFMIND.

体现出画面里棋局对弈的态度之战，也阐释了竞技体育中情绪是取胜的关键。

「文案包邮知识星球」里有位成员给改写了一句：

“三强对弈”

把LV从照片的背景一跃变成主角之一，写出了一盘三国杀。

然而“ISASTATEOFMIND.”这句文案本身是很大的，这张剧照也是可以被载入史册的全球杯营销案例。

但就个人而言，给我留下记忆最深的LV文案，是每年12月LV香水发布的一部广告片。

广告公司为LV自己的广告公司：LVInHouse。

片中LV形象大使蕾雅·赛杜Lé，演绎了一场与妻子的亲密接触，在最为强烈之时，她却已经换好出去行头，看了一眼在床上缠绵的“替身”，自信离开。

[文案]

Spellonyou.

为你施展魔力。

「Spellonyou」是这款香水的名字只是文案，它用简洁的线条将这款香水的魔力淋漓展现——即便你现在放弃，你的妻子仍然在梦中和你留下的魔法香气缠绵悱恻。

这哪里是香水，这好似是女巫的感情药水，谁就能放弃拥有这些魔力呢？

除此之后，LV的经典文案，还有2008年起初，LV陆续发布的主题为旅程()的系列广告，广告企业为纽约奥美。（此处收藏的或许是最全版本）。

贝利、马拉多纳、齐达内酒吧里玩桌上足球

文案：

三段非凡的旅程。一场历史性的比赛。

Three.Onegame.

宇航员奥尔德林，1969年踏上月球的人；莎莉·莱德，美国首位女性宇航员；吉姆·洛弗尔，阿波罗13号的指挥官。在河边的一辆废弃车辆上遥望月球。

文案：

有的旅程仍然摆脱了人们。

Some.

戈尔巴乔夫在开完会开车返回十字纪念碑的路上看到车窗外的柏林墙

文案：

旅程让我们直面自己。

Ausfacetofacewith.

影星安吉丽娜·朱莉坐在湿地的小船上

文案：

Acantheofalife.

一次旅行可以改变人生。

柬埔寨，2011年5月

《教父》导演科波拉和儿子在草地聊天

文案：

everystory,thereisa.

每个故事里，都有一段浪漫的旅程。

傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷

滚石乐队创始人之一基思·理查兹在酒吧房间里弹吉他

文案：

Somebeputintoword.

有的旅程是能够用语言表达的。

纽约，凌晨3点。C调蓝调。

——所以无法用艺术来表达。

影星老肖恩·康纳利在加拿大群岛的海滩

文案：

Therearethatturninto.

有的旅程成为了传奇。

巴哈马群岛，10点07分

法国女导演凯瑟琳·德纳芙在火车站台歇憩

文案：

,homeisjusta.

有之后，家也是一种似乎。

拍了三张，拍摄的最终一天，巴黎

U2的主唱Bono与女友Al在非洲大草原

文案：

,homeisjusta.

每一段旅程都源于非洲。

——目前非常主流的看法指出，人类的后代起源于非洲。

拳王阿里和一颗冉冉升起的新星

文案：

Somestarsshowyoutheway.

一些星星为你明确前路。

亚利桑那州凤凰城

——这里的星星以及一层含义是LV的标识性星星图案。

网球传奇夫妇阿加西、格拉芙在酒店房间中相拥

文案：

Isthereanythanlove?

以及比爱更伟大的旅程吗？

27号房，6月中旬，纽约

LV御用摄影师安妮·莱博维茨Annie

文案：

,inaflash.

一颗星星的旅程，被瞬间捕捉

Annie’s的工作室，纽约

——安妮·莱博维茨是知名人像绘画巨匠，拍摄成本10万美金/天，以上全部画面都是选自她手。

此外，在历史上的LV文案中，让最多人温暖的，还是要数这一段长文案，据说读懂了的人都了解了生活。

Whatisa?

何为旅行？

Aisnotatrip.

旅行不是一次出行

It’snota.

也不只有一个假期

It’sa.A.

旅行是一个过程，一次看到

It’saofself-.

是一个自我发现的过程

Ausfacetofacewith.

真实的旅行让我们直面自我

Ashowsusnotonlytheworld,

旅行并且让我们发现世界

buthowwefitinit.

更让我们发现自己在其中的位置

Doesthethe

究竟，是我们创造了旅行

ordoesthethe?

或者旅行成为了我们？