抖音外卖：直营和开放两条路

借着世界杯的东风，抖音生活服务继续加速。

年初，该部门定下2022年GMV达到500亿的目标。最近有传言称，其9月份GMV达到80亿，10月GMV破百亿，推算起来每年前10个全年的GMV已经达到600亿，提前完成了全年目标。

由于此类推测现在没有获得抖音生活服务内部专家推测，但从多个隐性因素上，我们已能感得到这项业务的进展在深化，尤其在形式更重的回来领域也是了严重表现。

仅世界杯之后，抖音在回家领域的新进展就包含：开放系统侧，「饿了么外卖」小程序已经上线，并将北京成为首个推行城市；直营侧，个别城市起初推行官方的「团购配送」项目，并新增第三方物流系统达达快送为合作伙伴。

在广州、北京、成都这些特点地域，有越来越多的店家在尝试抖音外卖，上海还出现了「稻园里」这样的典范案例。这家烘焙产品现在2月开店，8月底尝试抖音自营外卖。目前，其外卖占比现在占到了总成交额的50%-60%，多个门店登上抖音生活服务所在区的排名榜单。

除此之后，麦当劳等头部连锁产品也在借助「品牌小程序」的方法在抖音提供外卖服务，且提供了五到八折不等的让利力度。当然这些方法对产品自己的基础素质要求更高。

麦当劳在抖音的品牌小程序

阿里本地生活掌门人俞永福曾提到，本地生活业务实质是「即时商流」与「即时物流」高度双轮驱动的业务，而且几乎能力发展是核心。

擅长信息流的抖音，在更考验「商流」和「物流」能力的人生服务行业本不占优势，但客户意愿的理性出现和业务扩张的诉求，让抖音不得不做生活服务，并不得不深入到回家领域。

虽然，到家业务其实的难度，外卖行业既有的竞争态势，外卖销售与抖音生态的关系，抖音与合作伙伴的认同程度之类，让无论是以直营还是以开放系统方式存在着的抖音外卖，在低速发展的此外，客观上经常遭受一些实力限制和不明确。

直营跑出标杆，但仍有众多实力限制

成立之初，因为看中本地生活的流量机会，稻园里就在抖音开设账号，用短视频和直播做到店团购。

但疫情缩短了线下商场营业时长，也阻碍了购物者的到店习惯。再加上稻园里第一家店北京北路店离轨道站较远、停车也不便利，「即便团购流量做出来，也不合适到店核销」。

然而在抖音外卖各项能力正在跑通时期，稻园里从8月起初直接在抖音做起了外卖生意，此时它仍是一个刚诞生6个月的新品牌。

稻园里看重抖音外卖的缘由还包含，相比纯外卖系统，抖音可以做更多的内容，更合适新产品的成长，可以迎合新产品起步时期扩大知名度的诉求。

但是饿了么和美团的配送范围只有辐射周边5公里，抖音外卖可以辐射周边20公里，「我们1家店非常于有4家店」，杨洁如说。

稻园里的外卖服务

老品牌和现在在美团饿了么经营一段时间的商家，同样会讨厌抖音的新内容和新流量，但它们在抖音的尝试更多瞄准在轻型的到店团购领域，或者用抖音做内容获新客，用美团和饿了么做到家成交。

做抖音直营外卖，需要顾客熟悉抖音的内容玩法、流量玩法，有爆品思维和爆品能力。

在前端内容构思上，稻园里对短视频和直播的投入精力基本持平，早期直播以录播为主，因为入局较早，竞争有限，平台还有流量支持，他们得到了不错的基础数据。

之后入驻抖音生活服务的品质越来越多，尤其是DQ、茶百道等众多连锁产品的入场，杨洁如感得到，稻园里的流量都会得到一些影响。

茶百道是抖音生活服务直播赛道的一个标杆案例，就会用诸如微综艺的形式进行直播间场景搭建。

茶百道直播间

这使得稻园里不断迭代直播间以获得改善场观和交易率。目前，他们测试良好且还在使用的是走播模式，平均每天直播10小时，店员轮换登场，不需专职主播，主播话术也有标准模板，整体门槛不算高。在此基础上，一个月对直播间细节进行6-8次小迭代。

有商家向我们反馈，抖音生活服务在支持顾客更多地开播，以拉高用户停留时长。可以想像，届时抖音生活服务直播赛道的竞争将会变得残酷。

在产品方面，依靠推荐的抖音是一个合适出爆品的系统。对产品来说，拥有一款爆品就非常于顺利了一半。

现在稻园里在抖音卖得最好的单品是10寸的阳光青提提拉米苏，折后价89元，已售近9000份。杨洁如说，稻园里还能在抖音做出来，很大一个别问题就是「捕捉到了提拉米苏这个爆品」。

稻园里打造的提拉米苏，包装精美，提拿方便，不像新年蛋糕有强仪式感和高客单，场景融合性也高，露营、party和家居场合都可产生，非常合适短视频表现。

但爆品的发生对系统来说是必定，对产品却是偶然。线上为主的营销逻辑或者会阻碍品牌当时的产品结构，对品质在长期测品、快速上新等方面指出很大的提出。

在稻园里捕捉到提拉米苏之前，另一个产品在北京发布的一款类似产品现在有了肯定知名度，稻园里把它建立上海，从品牌开发到上线以及内容拍摄，总共用了一周时间。

「我们团队的执行力很强」，杨洁如说道。

还未上线提拉米苏之时，稻园里也做过众多其它的品牌测试。甚至一开始，稻园里定位社区家庭蛋糕，主打奶油+牛奶。现在有了提拉米苏，他们每个月仍然在不断推新品出来，「看什么会爆」。

杨洁如说，本地生活市场很好，还可以逐渐挖掘，目前稻园里是用甜品这个赛道去触达了它，未来也不认同做一些其它赛道的产品。

在她看来，「饿了么和美团上爆过的品牌，基本都可以再次做一遍」。

抖音直营外卖还受限于品牌以及更具体说是价格。

现在，抖音一单直营外卖运费在10-20元两者，多的能到20元左右。杨洁如声称，这几乎早已限定了合适做外卖的品牌定价区间，「要百元以上」。稻园里提拉米苏价格在89-129期间，客单价也大约这么。

在抖音团购领域做得风生水起的茶饮产品，可能就不太合适现阶段的抖音直营外卖。

这与我们分析到的状况一致，在上海、成都等都市，开通了抖音直营外卖服务的多为咖啡饮品类顾客，和少个别餐饮店家。这些厂商上线的外卖产品价格也在百元上下。

或者北京紫光园上线了98.8元筋头巴脑热锅套餐和110元的双人餐；上海贰麻酒馆上线了159元的全球杯双人餐，和359元的4-6人餐。

成都贰麻酒馆的快餐套餐，单价百元以上

此外要留意，抖音自己暂时没有自营的仓储能力，所谓的自营外卖仍必须通过第三方配送设备来确保。

抖音直营目前在多个城市试点「团购配送」，也是为了抢购产品的客单价更高、频次相对较低，更易覆盖配送效率，且在上游供给上相比外卖更集中，是一种非常粗线条的切入外卖的形式。

在抖音做直营外卖之前，各地早已零星有些店家通过自己呼叫顺丰同城配送的形式，为购物者提供外卖服务。现在，如稻园里那样的商家，是利用抖音生活服务官方平台选择达达或顺丰等第三方渠道，然后由抖音平台呼叫下单。

这些方法对商家来说更节省人力费用、效率更高；对客户来说，也能像在任何外卖系统一样见到实时的送餐进度，整体而言是一种更好的感受。

以上种种抖音做直营外卖所面对的限制，与抖音的素质短板有关，更与到家业务其实的难度有关。

到家模式比到店更重，抖音擅长的「流量+内容」能力在整个「即时商流」+「即时物流」的双轮运转过程中所扮演的人物更轻，让它的发力反而更加艰难。

但是回家的上游供给分散，标准化、连锁化程度低，汰换频繁，不少商家寿命仅仅500天以上。履约又受地理位置限制和时间提出，配送效率也高。这都让回来业务毛利微薄，技术难度也很大，只有当规模效应起来，才有必然盈利。

但回家比到店的行业规模大得多。参考美团2021年的数据，到店销售与到家业务的利润贡献占比为1:3。在抖音电商的演进逐渐接近天花板的之后，扛起抖音新大旗的人生服务不能忽略到家的今后价值。

到家业务因而跑通，它建立出来的配送服务以后也有其实和电商结合，做近场电商甚至即时销售。这非常于又拓展了抖音实物电商的意识边界。

即时零售还是一个万亿规模的大行业，不过上面的争夺相同激烈，也更考验货品组织、配送等销售方面的基础发展实力。目前，也只是物美等打造自营和物流效率的销售玩家，对抖音超市的投入力度非常积极。

开放加速推动，但关键是饿了么行不行

也有为了人生服务业务其实的难度，抖音选择用开放系统的方法来辅助它的演变。

在电商行业，抖音坚定做内容到交易的闭环。但在抖音生活服务部门，目前是闭环+开环两条腿走路，闭环是产品直接入驻抖音，通过抖音直营或产品自营能力提供外卖服务；开环主要是借助抖音生活服务旗下的开放系统部门，提供相关服务。

具体到外卖行业，今年8月底官宣与饿了么的合作。近期，「饿了么外卖」官方小程序已经在抖音上线，双方联合推出的「即看即点即达」新服务正在北京试点。多个上海本地餐饮产品的店家在饿了么上线了欧洲杯专属优惠，并在抖音做了特定的内容投放。

南京用户利用短视频或直播点进商家主页，在「配送到家」一栏下单，已经能体验饿了么配送服务。接下去，这项服务会去到更多城市。

南京大饭店的饿了么外卖服务

饿了么外卖小程序补充的就是抖音生活服务特别是外卖不符合也不能迅速推进下去的「即时物流」能力，同时还为抖音产生了更多的「即时商流」供给。

这种意识和资源的弥补，一定程度上可以解决抖音直营外卖遇到的品类发展时期、产品结构、客单价等方面的限制。

但是饿了么有多年客户消费习惯积累起来的评判和评分资源，这种公信力和认同度是现在的抖音排行榜只能超越的。

但开放系统这一问题也是自己的困扰。

首先是策略确定性的难题。抖音外卖目前以直营和饿了么小程序两种形式在跑，是否难免会遭遇对商家资源的抢占？商家是否会遭遇重点做直营还是做饿了么的二选一处境？

这些战略上的不明确，是其他需要做开放生态的系统就会碰到也得缓解的难题。

此前微信坚定做开放生态，开放九宫格资源给京东给电商渠道，并利用资本连接保证两人合作的稳定性。

但当视频号起初做自营电商，关闭原有带货中心的功能，由视频号团队的优选联盟统一监管供应链，它就与此前早已在微信生态存在的小程序电商产生了肯定的竞争关系。这显然关系到商家是否要再次开设一个视频号商店，也让微盟、有赞等第三方服务系统的境况愈发尴尬。

具体到抖音，这显然关系到抖音生活服务对开放生态的信心，还关系到本地生活到底是一个闭环生意，还是一个开环生意。或者说，它到底是一个平台生意，还是一个生态生意。

开放系统业务的演进，还得到合作伙伴能力的阻碍。

饿了么是本地生活领域的老玩家，但在自己的业务主场外卖这一块，一直占据美团外卖之下。

有南部省区的餐饮代营运服务商告知我们，在当地除市区城镇外，饿了么骑手无法接到的单量相当有限，由此引发饿了么骑手越来越少，愿意入驻饿了么的商家也愈发越少。

另一位市场专家指出，饿了么在策略和效率上「都比美团差了一截」。该专家解释道，饿了么的价格机制不是按照城市类型和供给自己去建立的，而是常常会对标美团，比美团低1块钱或几个百分比；另外，饿了么和美团每次正面交锋，都会由于饿了么动作太慢而让美团取胜。

由于此类种种似乎性，我们收到的反馈中，不止一人对抖音与饿了么的合作持保守态度。

虽然现在，抖音在外卖业务上的几乎论调必须是扩充市场，而非外部竞争，或者说竞争也有扩大市场的一种方法。

整个抖音外卖正处在带有多种似乎性的迅速演变期。商家不会对抖音生活服务的流量红利无动于衷，疫情之下，外卖更是会继续释放自己对线下商家的吸引力。

或者对稻园里来说，虽然抖音直营外卖平台和用途上也有一些待完善之处，但「它产生的红利早已远超这些困扰」。