营销案例：重塑“李宁”

运营案例：重塑“李宁”

在经历蜕变的上限之后，李宁公司起初激活业已老化的产品，使自己的品类成为一种被高度认同的价值承诺：它提供的决不只是是用品，而是一种人生品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要合理地激活一个老化的产品，还有很多的还要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的小孩老人，出现在很平常的大街、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的健身场地，没有网友，没有喝彩李宁公司的海外营销，他们还在运动、踢排球、打网球、打羽毛球……一切似乎平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉—

—他们似乎即将忘记了周边的一切。小院里晾着帽子，他们站在中间打网球；胡同中的大门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个儿子以一个标准的投蓝动作果断利索地关了灯钮……最后，画外音听到：“只要你想，一切皆有必然”。

这是李宁公司新的广告片展现的场景。广告在全球杯之后投入播放，长达一分钟。

一位经常关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以前的李宁广告的混搭完全不同，让人耳目一新。定然有大师指点。”成功的广告可以称为“意义的迅速注射”——用精心打造的画面，在最短的时间内将最独特的特点传达给观众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等企业做过广告策划的托马斯·盖德(Gad)指出，一个成功的产品必须有四个角度：功能作用、身份认知、情感的享受和灵魂的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标观众逐渐地出现对品牌或服务的感知，意识到这些产品得到自身的身份归属感，体验到一种使用同类品牌或享有同类服务时无法体验到的体会，最后——也是最难超过的，是感得到一种生动的人生梦想和生活境界。

如此看来，李宁公司新发布的这个广告是相当作功的。与它曾经举办的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有必然!”(is!)给LI-NING品牌的定位准确得多。在年轻、充满魅力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都已经开始，一切都可以从无到有，“一切皆有必然！"。它以生动可感的场景，向人们热烈地透露一种价值承诺：拥有李宁牌品牌，不只是是打造一种人生用品，而是拥有一种生活品质人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个崭新的面貌发生在世人面前。它标志着李宁公司加紧已久的重大项目——重塑LI-NING——全面推进了。

成长的上限在的体育服装行业上，李宁的营销收益是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在美国零售额的总和。(图一)

但这种年从未都没有达到10亿。(图二)

这是其他一个公司都必然碰到的窘境：在经过成功的迅速增长后，成长的速率下降，直至原地踏步，甚至下降。企业上下都觉得到，有一种几乎魔障的东西在拒绝公司的体量、效益无法再向上增长。

在李宁公司总副总张志勇的心中，这一切意味着李宁品牌已陷入着危机。张退出李宁公司已有9年，去年3月底接任的总主管。在此之前李宁公司的海外营销，他先后做过会计、财务总监、财务部部长和财务主管。

财务出身的张志勇天生对数字敏感，喜欢从数字中看到问题。他把李宁与安踏、阿迪达斯在不同的城市的销售额作特别，发现李宁在对产品不太敏感的二类城市售额仍然都不错，而在天津、上海和北京等品质充斥的大城市，李宁的营销额总是上不去。这可以地得出一个说法：李宁的品牌号召力早已停滞，或者在下降，公司已处于品牌老化的窘境，虽然这些问题还没有到毁灭性的程度。

2001年4月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果提示出李宁牌的种种原因：

一，目标消费者不清。李宁公司监管层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际化的盛行趋势。但真实购买李宁牌体育服装的核心消费者的年纪在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育服装的重度消费者”。(图三)