从国外网红到产品故事，全球化运营如何更新？

当用户对“硬广”逐渐免疫，网红营销等软性销售模式遭到品牌方推崇。从轻松粗暴的广告投放到更软性的运营模式，从“我”到“我们”的产品叙事转变，全球化运营如何更新？不妨看看业内专业学者的观点。

大中华区产品战略专家俞晴、POCO品牌中国销售负责人王安妮、BENGroup中国区执行主管李炜谷，三位业内专家的精彩观点将在本文呈现。

数据告诉你，海外销售渠道如何选

公司迈向世界化行业时有多元的舆论渠道可供选取，BENGroup全球区执行副总李炜谷表示，与其说不同媒体系统有什么特点或缺点，不如知道系统两者的不同。在进行销售时，产品和内容应与舆论渠道相匹配。

BENGroup平台基于AI分析不同系统的内容来匹配不同读者，AI数据预测积累得出一些有实战指导作用的说法：长视频系统无法囊括更长、更深度的内容，适合推广价值较高的品牌或细分领域的专业级品牌；免费下载的移动应用和游戏，以及日物品等品牌与短内容更匹配，这类品牌在短内容系统以碎片化的信息类型呈现可产生更好转化。

许多销售人员指出购买广告即可触达中国客户，但无论投入再多广告经费，仍有个别客户看不到广告，40%的国内消费者安装了广告拦截系统（ad）。提及软性内容运营，除了社交媒体和网红营销，在、Hulu等流媒体系统的品牌植入推广也属于软性内容销售范围。在影视内容中植入品牌在欧美市场十分普遍，中国产品在这方面也有所缺乏。

如后面这张图展现的，在2021年，品牌销售内容和网红营销占中国数字广告经费的20%，付费搜索（14%）、展示广告（13%）、社媒广告（12%）、视频广告（12%）。出海到台湾的美国产品，有大个别预算投入在软性内容销售上，包括付费产品销售和网红营销。

在基本全部社交媒体系统上，网红营销的体量都在迅速下降。发展策略最快的系统是和，平台的网红营销量级最大，但增长有所下降。

2021年9月进行的一项调研显示（见上图），英国/中国销售人员预计增加网红营销预算的前十个系统是：、、数字广告系统、、电视/广播、、、印刷/户外广告、、。中国产品在北美市场做网红营销时集中在、等系统，李炜谷认为应该将视角放宽，还有许多其它渠道可以选择。

不花钱也可以让千万粉丝网红做评测

打造于将独特性价比的硬核产品带来世界技术粉丝——POCO是小米在北美市场的独立子产品。品牌中国销售负责人王安妮声称，品牌应尽快锁定目标客户并将价值传递给对方。比如在推出会中完整传达品牌卖点和使用情境，同时感受消费者的迅速反馈；并与网红合作举办内容共创，让消费者非常尊重产品的价值。

POCO以品牌为核心与内容创作者展开共创，在交流沟通中碰撞出有新意的看法，以此吸引内容构思者的关注海外营销工作内容，使得它们自发地、免费地创作品牌评测内容。

现在2月MWC活动之后，POCO发布两款终端新品。在与网红后期的内容共创中，他们一同发掘出与众不同的看法：在MWC这样的世界技术展会上，大部分厂商会选用让旗舰品牌参展，但技术展览并非顶级新品专属，消费水准较低的客户和极客用户的意愿没有获得满足。除了现场参赛的一线媒体报导了POCO的新品，在平台有1040万粉丝的博主第一时间为POCO免费创作评测视频。

视频中，博主用价格250英镑的POCOX4Pro和价格1200美元的进行对比，以真正评测告诉粉丝POCO在250英镑的价位段位是否值得选购，与进行对决，两方的优劣势分别是怎么。作为KOL，博主的角度相对客观，会如实评测产品的特点，并挖掘POCO产品独特性价比背后的奥秘。

POCO在与国外网红合作的过程中看到，如果产品能找到真实并且网红和客户感兴趣的原则，无论是新闻点也是噱头，网红们会更能够自觉产出有趣、真实的测评内容。中国产品在选取与网红合作时通常看重粉丝量级、报价、内容新颖等因素，付费合作之后，让网红自发创作内容是“性价比”更高的方法。内容共创将是许多美国产品希望尝试并实践的合作模式。

品牌与用户、网红的关系：共创

软性运营不止是模式上存在分歧，更注重在运营底层逻辑上。大中华区产品战略专家俞晴表示，用户在过去更像是被动的感受者，单向倾听品牌传达的价值，了解产品无法产生这些价值。现在，品牌与客户的交流方式从产品单向输出转化为双向沟通，用户作为重要环节。品牌聆听客户问题，形成交流沟通的生态，与客户共创价值海外营销工作内容，共同应对挑战。

在渠道做网红营销其实只是共创（co-）的过程，双方都参加到运营当中，并非品牌将目标交由网红实现。品牌在选择红人，红人同时也在选择产品，在合作中将价值赋予终端的用户。

例子来说，品牌和网红可以为客户产生活动限定的福利，或是一起声明公益等主张，与网红一起举办主题活动。平台头部博主Mr.Beast与环保组织ArborDay一起参与了植树的慈善活动，当他拥有过2000万粉丝时发起种2000万棵树的挑战，集合600多位公布募捐视频，最终顺利达成挑战。这场同时有益于博主、环保组织，同时具备正向社会作用。

在平台，越来越多的公司起初使用官方虚拟主播（）来推广产品。在2021年4月发布首位动画大使“N子·Mei·黑野”，这位的形象融合多种元素：头顶有兔子元素，设定上出生于加利福尼亚，族群是中国，姓名植入的符号N，整体色调更加“二次元”。“N子·Mei·黑野”主持周播栏目，代表官方与粉丝互动，让的游戏迷社区变得活跃。

用户可能都想变成非常开放和宽容，在人种、性别、外形上可以自由设置，抹平现实世界的偏见。架空的虚拟设定并且避免消极信息，可以作为“不塌房的偶像”，让产品导致相关成本。在Z世代中，虚拟主播已经是接受度极高的网红类型。

讲述品质故事是中国化公司能够避免的命题，与国外网红的合作已变成触达用户的合理方式。三位嘉宾在出海沙龙的分享带来业内视野的深刻洞察。