口碑营销在女性化妆品营销中的运用

【摘 要】在现在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，但是随着人们生活水平和消费者认知水平的提高，消费者的购买决策越来越趋于理性化，消费的主动性得到提高。因此，异于传统营销方式的可信度高的口碑营销日益受到人们的重视，尤其是在竞争激烈的化妆品市场中。

【关键词】相宜本草；网络口碑；营销策略；化妆品；市场现状

一、口碑营销概述

1.口碑及口碑营销的定义

口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学，现在常被用于营销领域，正如美国营销专家伊曼纽尔认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是在任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的所有的人与人之间所有交流的总和。”

世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑营销定义为：口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

2.口碑营销的特点

口碑营销与传统的营销方式相比，有其自身的特点：

（1）可信度高

口碑虽然是一种免费的广告但是它又不同于广告，口碑是“用户告诉用户产品如何”，是消费者站在消费者的角度作为传播者对产品及企业的评价并加以传播，由于消费者之间没有利益关系，更能让消费者产生信赖感并认可。

（2）传播成本低

口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。

（3）消费者购买风险小

口碑是已经使用过产品和接受过服务的顾客对产品和服务的感受和评价，消费者可通过他们的评价获得更多的关于产品和服务的信息，从而降低消费者的购买风险。

（4）传播速度更快

口碑营销主要是通过人际关系网将信息传播扩散开的，在网络环境下，消息具有较强的复制性，大大提高了消息的传播速度。

二、中国化妆品市场现状

据美国管理咨询和市场研究机构克莱恩公司调查，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本， 成为全球第三大化妆品销售市场。中国化妆品行业经过多年的迅猛发展，已成为极富生机活力的产业大军，取得前所未有的成就，中国的化妆品市场也被称为“美丽经济”称为全世界最大的新兴市场，具有巨大的发展潜力。中国化妆品消费能力的增强和化妆品市场的巨大发展潜力吸引了众多国际品牌融入中国，促使国内化妆品行业竞争加剧，市场现状呈外资品牌、合资品牌和国产品牌的三足鼎立之势，产品发展为高中低三种档次。

目前，在中国的化妆品市场上，相对于男性和儿童化妆品来说，女性化妆品占据了大部分市场份额。

三、相宜本草实施的营销策略及存在的问题

1.相宜本草之前的营销策略

（1）产品策略。相宜本草的品牌理念是内在力，外在美，崇尚本草养肤和中医“标本兼治”的理念。企业致力于本草护肤品的研究，让肌肤内在重获健康，保证了产品的质量。企业针对不同人的肌肤问题开发各种系列的产品，在产品包装上，使产品形象与外在包装完美结合起来。

（2）渠道策略。相宜本草在市场上的投入主要在渠道建设上，与伍草集采取专营店模式和其他品牌进入药店不同，相宜本草选择了大卖场，相宜本草诞生于上海，最初是在上海本土大卖场开始销售。

（3）促销策略。由于在大卖场销售，相宜本草的主要依靠卖场内促销人员的推广来宣传产品，并且利用价格折扣等方式来吸引消费者。

2.面临的问题

相宜本草总部在上海，据公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分。在市场投入方面较少，将更重要的资源用于产品开发和渠道销售。

相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，通过这次网络口碑营销使相宜本草的知名度和美誉的得到大大提升，并且铺开了相宜本草的网络渠道，提升了产品销量和企业的销售额。

四、在实施口碑营销中存在的问题及解决策略

相宜本草的网络口碑营销的成功口碑营销在女性化妆品营销中有重要的作用。成功的实施可以降低企业的营销成本，并且提升产品和品牌的知名度，但是在实施过程中难免会出现一些问题。

1.实施过程中存在的问题

（1）产品和服务质量问题

质量是企业生存的必要条件，只有重视产品的质量才能够为企业良好的口碑打下基础。企业通过员工为消费者提供服务，员工的素质和形象代表着企业的形象。

（2）顾客满意度问题

一个满意的顾客就是企业最好的广告。商家应当引导消费者降低他们的期望，提供超过他们预期的产品和服务，才能使顾客满意，防止负面口碑的产生。

（3）企业的诚信和责任感问题

在化妆品行业中，消费者对产品的原料等一些专业知识不是很了解，而消费者使用这些产品对身体有直接的影响，因此，企业应当有高度的诚信感和责任感。

2.策略

（1）利用网络口碑传播的优势

由于网络口碑传播不仅具有传统口碑传播的高可信度和低成本的特点，网络信息技术使消息的传播更为方便简单，相宜本草充分利用了网络口碑传播的这些优点，使品牌知名度大大提高。

（2）注重细节，提高顾客满意度

顾客的满意度是一种心理状态，企业的产品和服务须在基本功能、属性、服务等多个方面达到或者超过消费者的预期，这样才有可能有高的顾客满意度，进而形成良好的口碑。

（3）结合各种营销策略

在化妆品市场中，产品的同质化较高，各种产品的功能和品牌诉求相差无几，因此，应当实施差异化策略，使自己的产品不同于其他的产品，据女性对化妆品不同层面的心理和精神需求，满足消费者的个性化需求。

五、结语

在当前市场经济形势下，市场竞争日益激烈，商家的各种广告促销等宣传活动铺天盖地向消费者席卷而来，口碑成为一种更有效的影响力更深远的营销方法，通过塑造有利于企业和产品的口碑，将企业和产品好的形象真实可信地传达给消费者，最终促使企业品牌的形成和良好的品牌形象，从而提高产品的市场份额。

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作者简介：李文（1989—），女，研究生，现就读于北京工商大学商学院。