星巴克：被美国人自己称为“公共厕所”，为何敢在中国“嚣张”？

几名民警坐在星巴克外面的桌子上吃盒饭，结果不仅被店员以“影响品牌形象”的理由驱赶，还被该名店员打电话投诉，面临可能遭到处分的窘境。这看起来是个讽刺星巴克的段子，但却是真实发生在前几天的事实。

提起星巴克，许多国人第一反应是所谓的“外国高端咖啡品牌”，就连他们的店员都比别人高人一等。

但你知道吗？

在美国，星巴克不过星巴克被称为“纽约人的公共场所”，诶，星巴克的“精神股东”们先别急着骂，这可不是我说的，是地地道道的美国纽约博主郭杰瑞说的，有图为证：

这不仅让人思考，为什么纽约人的公共厕所到了中国，就成了“高端咖啡品牌”了呢？今天，我们就来聊聊星巴克，和它的“中国财富经”。

星巴克咖啡公司成立于1971年的美国华盛顿州西雅图市，早期的星巴克其实并非是咖啡快餐店，而是一家专卖咖啡豆的咖啡铺，并且只有在西雅图的6家店铺。由于产品单一，经营方式也非常传统，所以在很长一段时间里，星巴克的生意都不温不火，也没什么名气。

直到1987年，一个名叫霍华德·舒尔茨的人，筹资买下了濒临破产的星巴克，并一改风格，将其打造成了美国版的意大利咖啡屋，才让星巴克没有关门大吉。

而这个所谓的“咖啡屋”经营模式，其实就是咖啡版的快餐店，经营模式也几乎是复制的麦当劳。只不过主要经营的内容从汉堡薯条变成了咖啡饮料和面包，这样做的优势，就是成本低，可以广撒网。

星巴克的门店也大多是修建在，美国的各个街道或平民区附近，老百姓出门走两步就能花几十美分或者几美元买到一杯廉价的速溶咖啡。

靠着这样的经营策略，星巴克的分店迅速分部全美各州，店铺数量达到了2000多家，并在1992年，于纽约纳斯达克成功上市，进入了一个新的发展阶段，全球化。

这一阶段星巴克走的非常顺利，因为欧美国家几乎都把咖啡视为生活必需品，就像我们离不开豆浆油条一样，欧美人也同样离不开咖啡面包，因此星巴克这种到处都是，并且价格低廉的快餐咖啡店很快就受到了欧美各国的喜爱，并且迅速在世界各国建立分店，在20世纪初期已经分部30多个国家，总店数超过6000家。

1999年，随着中国的改革开放政策实施，中国市场向国际打开大门，星巴克也积极响应，在北京开设了第一家门店，正式开启了中国内地市场。

只不过，在开启中国市场的时候，星巴克并没有延续之前欧美国家那样的“廉价”风格，而是和阿根达斯、COACH、CK一样借着中国当时信息相对落后，对国际市场和国际品牌不了解，把自己包装成是一个“国际高端咖啡品牌”，在中国落户。

虽然这样的营销套路非常令人不齿，但不得不说，是非常见效的。特别是，星巴克非常的聪明，他们专门把门店建立在商圈附近，并且花费了大力气在店面的装修设计上。

比如星巴克进入中国时，就把首家店选在了北京国贸一期一层，那一年国贸二期刚刚建成，国贸也正式成为北京的经济心脏，无数的都市精英，白领金领都汇聚于次，星巴克把店面选在这里，言外之意就是：“我们是高档的咖啡厅，只服务高档人群。”

这样背离平民消费者的操作，看似是一步昏招，但实际上非常精妙。

因为，当时的中国刚刚改革开放，贫富差距以肉眼可见的速度拉开，那些白领金领，需要一种手段来让自己显得更有“逼格”，而星巴克也需要他们为自己做“形象宣传”，两者相辅相成，星巴克“上档次”的形象就这样在国内传开了。

此后，星巴克在国内的销售策略基本固定，只在大城市的繁华地带开店，而当时中国正处于城市发展加速期，大量的商场，办公楼拔地而起，商场需要给顾客提供歇脚的地方，办公楼也需要给客户和员工提供商谈的地方。而星巴克这样的咖啡店，就恰恰能满足这些需求。

除了选址考究以外，星巴克在中国的价格也是独一家，毫不夸张的说，任何一个外国人到中国星巴克，都会被里面的价格吓得瑟瑟发抖。举个例子，1999年的时候北京星巴克一杯普通的中杯拿铁价格高达19块人民币，而当时许多人的月收入仅几百块。一大碗羊肉泡馍都才3.5块钱，就连同期的美国，一杯中杯拿铁价格也仅仅20美分。

当然，这种核心地区+高定价也并非星巴克一家专属，事实上，早期许多进入中国的洋品牌都是以这样的方式进入的中国，人为的制造品牌与用户的距离感，以此来衬托出品牌的“逼格”。

但如果只是采用以上两点的话，星巴克还不足以有如今的规模，事实上，真正让星巴克像如今这样“高贵”的原因，还有一点，那就是“明星带货”。这里说的“明星”，其实并非传统的“流量明星”，而是高级知识分子，也就是所谓的“公知”。在那个年代，没有明星代言更没有直播带货的说法，大众获取信息的方式还仅限于书刊读物。

针对这个状况，星巴克对症下药，邀请了许多公知写一些给星巴克带货的文章，比如当时被《读者》刊登的著名文章：《我奋斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡》以及《意林》刊登的《一路有你，星巴克》《等了18年的一杯咖啡》等，这样把成功人士、星巴克、奋斗等关键词融入到一起的文章，加上星巴克“生人勿进”的神秘色彩，给了人们一种成功就是去星巴克喝一杯咖啡的错觉。

尤其在那个信息不发达的年代，“贵”，“精英消费地”，“成功人士去的地方”成了那个时代，人们对星巴克的定义，从而让无数年轻对其产生了好奇和向往。

这个时候，咖啡好不好喝已经不重要了，在星巴克消费，本身就已经成为了一种身份的象征，你以为一个月薪仅能维持基本生活的白领，为什么要每天省吃俭用去买一杯星巴克的咖啡？因为对他而言，那不咖啡，而是一张通往上流社会的门票。

正如2016年，《福布斯》双周刊在2月16日发布的文章所言，星巴克之所以能在中国崛起，正是因为城市新白领阶层，喜欢炫耀自己的中上阶层身份。

讽刺的是，这样的情况即便过去多年也仍未减退，甚至不降反升，某些地区的政府甚至以星巴克数量作为自己的政绩和指标，特供星巴克房租优惠和经济补贴。这也就有了星巴克9年扩建4000余个分店的业界神话。而那些为了追求“上流社会梦”的白领，也彻底放飞自我，为了喝杯咖啡不惜连夜排队，甚至出现过为了所谓的“猫爪限定咖啡”，不惜在咖啡店大打出手的情况，令人匪夷所思。

不过，近几年来星巴克的地位也开始以肉眼可见的速度下滑，2018财年第三季度，星巴克中国区的同店销售出现了9年来的首次下滑，之后几乎每年都在更退一步。那么，是什么导致星巴克“不香了”呢？

主要有三个原因。

首先就是星巴克的疯狂扩张，导致“平民化”。现如今，星巴克在三四线城市随处可见曾经让人向往的“上流”突然变得触手可见，让星巴克的“高端”感荡然无存，变成了一家普通的快餐饮料店。与此同时，网络时代的来临不仅让网络信息透明化扁平化，也让中国与世界接轨，很多老百姓这才发现，星巴克根本就不“高端”，它的真相不过就是一家普普通通的快餐咖啡店，没啥特别的。

其次，新生代咖啡品牌挤压了星巴克的发展，中国现如今的咖啡消费年均增速达15%，是世界上咖啡消费市场增速最快的国家之一，整个市场规模也达到了千亿级，如此庞大的一个市场，资本自然不可能看着星巴克一个人吃，“资本杀手”瑞幸，“国民品牌”蜜雪冰城等国产品牌就是典型案例，虽然他们没有像星巴克那样抢占先机，但作为国产品牌，他们比星巴克这个洋品牌更懂怎么去迎合中国消费者，亲民的价格，贴心的服务，时不时发一堆优惠券或者搞个惊喜大酬宾，再请明星代言一下，人气，口碑分分钟碾压星巴克。

与此同时，诸如LAVAZZA，ILLY，麦斯威尔等真正的高端咖啡品牌也正是进入了中国市场，一下子就让星巴克的定位变得极其尴尬，比上比不过，比下人家服务味道价格都比你好星巴克端又不好端，放又放不下，只能眼睁睁看着自己的市场一点一点被人蚕食。

最后，也是最关键的一点就是星巴克糟糕透顶的服务。相信许多人了解星巴克的途径

都源于它们的各种负面新闻，比如这次的驱逐民警事件，以及此前某博主去吃星巴克自助发吐槽视频遭人网暴和使用过期食材等事件。在这个任何行业都内卷严重的时代作为一家快餐饮料品牌，店员服务态度差，败坏路人缘，基本上就是给自己掘墓。

星巴克作为一个最早入驻中国的咖啡品牌，虽然借着扩张和先拔头筹的优势维持了十几年的行业龙头地位，但时至今日，同行打压，口碑崩坏，路人缘败坏都让它面临越来越多的挑战。可以预见的是，如果未来星巴克还是以这么高傲的姿态服侍中国消费者，那么，它彻底离开这片市场只是时间上的问题。