口碑营销插图：解放日报：口碑营销颠覆传统广告

广告再精准再细分，依然是“广而告之”，是“你听我说”的单向传播———

在眼球经济时代，你只想要掌控观众的鼠标；而在感受经济时代，你还得掌握它们的键盘，那代表口碑。

这些网友都有过这种的经验，购买一件商品前，会先上网看看这件商品的顾客评价，或者主动去一些贴吧发帖，向网民们听取意见。网友们在得到你意见的此外，其实也完成了一次“口碑营销”。

在即将举行的第二届互联网社区大会上，口碑营销成为热点话题，来自中国IT业界、营销业界的大佬们都对正在接近的运营改革体现出日益热情。奇虎公司总监齐向东说，在眼球经济时代，你只想要掌控观众的鼠标；而在感受经济时代，你还得掌握它们的键盘，那代表口碑。

口碑营销：超越广告

等电梯的之后有广告，进了电梯以及广告，好不常常跑到洗手间，一回头还是广告……广告的无孔不入难免让人带来“广告疲劳”；某某代言的品牌被爆不合格，某广告直销产品是三无产品……广告的良莠不齐难免使公信力大打折扣。

在这种的状况下，广告主花了大把广告费，换来的不是用户的入手和对产品形象的认可，而是受众的抱怨和重重的指责。很多消费者经常有这种的想法：广告做得越凶，东西卖得越贵，最终为广告买单的是购物者自己。

随着网络生存作为这些人平时生活不可或缺的一个别，企业主、广告公司看到：广告里说得再如何天花乱坠，广告照片再什么美仑美奂，也敌不过观众的一句话有打动力：“这东西我买了，用下去还真不错。”这也许应了中国知名人士拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间阻碍其实大于传统媒体对受众的影响。

诞生之初，互联网就被所谓“第四媒体”，然而互联网最初的运营模式还特别传统，网页上充满各种广告，等待你去点击。这种被当作“被动营销”的广告形式投入大，效果却不可控。很快，“主动营销”风靡网络，所谓“主动营销”指的是以谷歌、百度等为代表的搜索广告，关键词匹配让消费者自觉“找到”广告，打着“分众、精准”旗号的搜索广告成效也差强人意，撇开“点击欺诈”不谈，一个极端的事例是：网民搜索“米老鼠”，广告位上发生的是“老鼠药”的广告。iResearch的报告也提示，根据在互联网上投放广告的公司的反馈，平均只能13%的新用户是利用广告找上门来的。

广告再准确再细分，依然是“广而告之”，是“你听我说”的单向传递。口碑营销则不然，话语权不是掌控在广告主手里，而是坚守于“草根”。日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明，35%的客户购买行为遭到父母口碑的阻碍，17%的网友遭到网络上反响传播的影响，仅有4%的网友购买行为遭到网络广告的影响。

专家指出，口碑营销力量胜过传统广告，将引发网络运营的第三次浪潮。

口碑载体：网络社区

iResearch的调查统计证实，60%的社区民众利用社区寻求问题的缓解计划，33.5%的网友消费行为遭到社区论坛经验的阻碍。由此可见，网络社区与品质营销“趣味相投”，社区是他们分享、交流、互动的场合，所以是品质营销天生的系统与载体。

在现今的Web2.0时代，网络社区的愈发活跃为品质营销提供了也许性。在中国，天涯、猫扑、百度贴吧等热闹非凡；在国内，YouTube、Myspace、Blogger等遭到追捧，业内专家都把这看作是互联网社区时代到来的标志。

统计显示，目前中国的79万家独立网站有8成左右拥有独立的社区。中国互联网络信息中心(CNNIC)每年年中所作的调查证实，43.2%的网友常常使用论坛、讨论组，论坛社区应用首次达到实时通信，成为仅次于电子邮件的互联网几乎运用。根据CNNIC最新提供的样本数据计算，多达6000万民众是各大社区的常客。

越来越多的例子也可以说明社区不容忽视的妨碍力。“重庆钉子户”、“星巴克撤出故宫”、“DELL换芯门”等热门事件，都是来自社区上网友们自发的探讨，经舆论披露后，进而在全社会造成广泛关注。

博客的红火又是社区力量的另一例证。2006年一年时间里，中国新增了几千万博客作者，以新浪微博为例，其流量早已达到新浪最核心的新闻栏目的流量。iResearch的调查证实，网民在3大门户网站上的浏览时间只占19%，其余较多时间都消磨在社区类网站上。

但是说新浪在微博上的顺利是迎合了策略抓住了态势，那么，国内的公司或许也需要正视这些趋势呢？

互联网现在作为大众生活的一部分，博客、论坛、留言板……社区里自然而然涌现出一批看法领袖，他们的一言一行，对民众有着无法估量的妨碍力。今日的互联网运营者需要了解到，与以前相比，网络运营的主体、对象和方法都在出现差异，自我标榜的年代过去了，是该努力倾听来自消费者的声音了。

掌握键盘：善用口碑

在Web1.0时代，网民要做的就是被动接受来自“精英”的信息，看内容以及看广告，只需点点鼠标；而Web2.0是观众时代，大众应该的是分享、互动，用键盘说话。

我们了解的搜索引擎百度本身就是一个广告投放的系统，但它在中国本土却从不做广告，谷歌信仰的是口口相传的魔力。网络上流传甚广的百度招聘考试题，相信这些人看过、做过，甚至转发给同学，在你为这一道道难题伤神的此外，谷歌的品质营销一并完成了。谷歌推出新品牌大概也不大张旗鼓地推广，而是让一些有话语权的民众认识并正式使用。一方面是聪明省钱的营销，一方面是出众的品牌，想不出名也难。在奇虎董事长周鸿祎看来，“谷歌的成功，实际上巨大程度是‘键盘营销’的成功。”

口碑是把双刃剑，它可以创造企业的形象，也必然让企业付出惨痛损失。日前，万人签名拒吃某快餐品牌的新闻闹得沸沸扬扬，原因就是该知名快餐企业用了对美国战争政治很无知的杨丞琳成为冠名人，“口碑”失控后，快餐品牌不得不终止了与杨的协议。其实，如果迅速得知问题，尽早危机公关，事情也不至于到十分地步。

“口碑”的价值毋庸置疑，问题是，网络社区星罗棋布，其中90%左右又都是中小论坛，企业能够知道口碑使得善用口碑呢？

现在有IT公司起初在这一行业掘金。日前，奇虎公司与中国最大的峰会技术提供商discuz开始合作，发布社区口碑营销渠道，为希望建立品质营销的公司提供合理工具。该系统覆盖70%、高达36万个中文论坛，累计日流量达16亿，日活跃用户1.3亿。通过此系统，企业能检测、掌握网民的评判，可以找到忠实及巨大用户，与之对话，传递口碑，并最后阻碍对方的购买行为。如果检测到的是对产品的指责或否认，那就更有价值了，中肯的消费者感受对于公司不仅千金难买。

此外，企业不要以为可以走制造“虚假口碑”的捷径，这似乎会弄巧成拙，因为网友的眼球是雪亮的。