负面网络口碑，影响消费者的品牌转换意愿，对此有什么建议吗？

消费者在三系手机虚拟社区、知乎、微博能社交系统上，都可以浏览到长期的关于三星手机的负面评论，大量的消极网络口碑能够让消费者感到到即使购买了小米手机，会给自己带来身体风险等不利后果，严重的状况下会威胁到自己的生命安全。

在价格相差不大的状况下，人们会认为选择其它品类的手机相同可以满足自己的意愿，即推动了品牌转换需求的形成。在总量这一维度，关于三星公司的负面口碑数量众多且分布的范围较广泛，同时又有许多留言支持者，说明大个别消费者都支持负面网络口碑信息公布者的言论。

如果潜在的消费者同时在多个互联网系统都发现关于三星公司的消极言论，那么其很易于形成思维紊乱感，为了避免感知失调感带给的心理上的不适，他会改变自己的对华为手机产品的态度，降低其对华为手机产品的购买需求，转而去选购其它品类的手机产品，即出现品牌转换。

消费者浏览到表达强度越深刻的消极网络口碑信息，其所造成的品牌转换需求也就越明显，负面网络口碑所包括的内容越消极负面，说明口碑信息发送者对华为手机产品的不满意程度越大。

因此越容易使其它潜在的消费者造成消极的心态，加深其对华为手机产品或服务的负面印象，口碑信息发送者的语气越坚定，其对消费者的说服效果也就越强，消费者发现长期的消极心态强烈且坚定的口碑信息，会更易于形成思维失调感，促使其购买态度的转变。

一、负面网络口碑能够直接制约消费者的认知风险

消费者将自己在使用华为手机产品后的不满体验或不愉悦的心情，以文字、图片、视频等方式，通过互联网系统释放给其它消费者，并为其它消费者提供相关参考信息的口碑传播方式。

在一定程度上体现了口碑信息公布者对华为手机失望的选购体验或使用感受，当口碑信息接收者发现长期且负面的关于三星手机的消极言论时，会在必定程度上提高其认知风险，消费者会感知到即使购买小米品牌的手机产品后会给自己带来什么不利的后果，即会使消费者造成财务、功能、便利、身体上的认知风险。

当负面网络口碑数量越多且负面网络口碑信息所包括消极色彩越强烈，消费者在财务方面、功能方面、便利方面并且身体方面所认知到的风险就越大。

二、感知风险无法起到个别中介作用

消费者因为遭到负面网络口碑的剌激，会使人体原本感知到风险的存在，消费者为了避免相应的认知风险，会抛弃购买当前三星品牌的手机产品，产生购买其它品类手机产品的反应，更严重的话或许不再期望与小米手机产品维持联系，进而导致消费者造成购买其它竞争品牌产品的需求网络口碑维护，即增加品牌转换需求。

同时消费者也许会向自己的同事传达关于三星手机产品的消极言论，形成一个再传播的效果，如果潜在的消费者对华为品牌手机并没有较高的品牌忠诚度，那么其很易于形成认知风险，进而放弃购买小米手机产品，转向竞品。

负面网络口碑信息特征除了会直接制约消费者品牌转换需求，还会借助感知风险间接制约品牌转换需求。

三、转换成本无法起到负向调节作用

当消费者知道到抛弃使用索尼电脑产品，转而选购其它手机产品所必须付出的利润越高时，那么负面网络口碑的存在对消费者来说或许不再如此重要，比如消费者会认为再次购买小米品牌的手机产品比其它品类更低价，或是认为其它手机品牌不必定会比三星手机好。

且即使消费者换其它品类的手机产品，可能会使其丧失目前小米手机所提供的服务和优惠等。也或许会害怕其他品类手机产品的用途不如小米手机强大。

可见较高的转化成本会在必定程度上会使消费者在接触到相关产品的负面网络口碑信息后形成免疫作用，因为它们依然会考虑到即使选用用其它品类的相关产品，会消耗自己多少钱物，时间等。

然而企业可以运用消费者对自身产品用途的依赖性，价格的吸引性来构建忠诚度较高的客户档案，对她们定期领取福利，让高忠诚度的客户推广自己的产品，形成再传播效应，用切实的口碑来增加负面口碑的影响。

四、管理建议

1.预先进行舆论监测，组建网络多维监测预警平台

企业管理者即使能预先建立危机测试预警平台，那么当危机出现时就不会像三星公司这样束手无措，首先，企业要确认监测范围：要对涉及自身企业的外媒的新闻报导进行监测，同时也要对自身企业所处产业的权威媒体所报导的新闻内容进行监测。

要对网易、百度等受到网友喜爱的网站及论坛上所存在的与自身企业有关的信息进行检测。其次，企业的检测动向要有对于性：主要监测的内容要与企业自身有关，同时也要把握企业所处的舆论环境，根据这种内容对将来或许出现的潜在风险进行监管。

在互联网条件下要对竞争对手的信息进行检测。如果无法立即把握竞争对手的动向，对竞争对手的处境迅速分析，那么可以起到降低风险、防患于未然的作用。

要对消费者检索自身企业信息的内容进行检测。针对这些增长的检索量进行危机预警，监测已经出现或正式发生的危机，起到一定的迅速预警作用。

最终，企业在进行舆论风险危机监测时，要对风险的等级进行分类，针对于不同程度的风险，采取不同的缓解措施，有逻辑、有方法的处理危机，从而确保危机处理的效果。

2.组建专业的危机公关团队，并推动团队建设

一支高水准的危机公关团队无法帮助企业以最有效的方法来消除企业危机。企业必须聘请能够展开危机公关的专业专家，在危机来临时，按照既定的计划实行体制，以最专业的方式和最高的强度来进行危机公关，将消极口碑的制约降到最低，维护自身的产品形象。

同时也必须将公司的所有人员列入其中，培养人们敢于承担责任、善于剖析问题的素养，加强人员处置危机事故的能力。当危机将至时，企业要让人员针对这次危机或者公司的内外部环境等有一个知识性认识，从而无法使它们迅速的看到问题，提高参加度，进行外部之间的有效沟通，统一口径，进而以最有效的方法来缓解问题。

3.邀请权威机构发声，提升公众认同感

企业如果出现舆论危机，由于公众对动荡的不确认和压抑，会导致人们通过查证权威媒体所公布的内容来确认危机的严重性，因此，权威媒体或媒介的发声，能够鼓励舆论的走向。

然而当企业出现危机时，第三方的权威意见或解释表明对提高公众的认同有一定的推动作用，于动荡事件的解决也无法起到举足轻重的作用。

三星公司因手机爆炸事故在2016年进行了错误且失利的危机处理后，在次年进行了一场爆炸起因发布会，邀请了在安全认证方面具备权威性的学者机构。

通过权威机构的发声，在必定程度上提高了公众对调查结果的认同度，以及对三星公司的认同感。这次三星手机爆炸危机让其代价惨重，但借助一系列权威引导，对之前所采用的错误的处理方法进行纠正，在一定程度上恢复了公众对三星品牌的认同感，对于构建企业的品类形象起到了一定的推动作用。

4.与消费者立即沟通，防止舆论危机不断下降

企业要想解决即将出现的舆论危机，必需要以一种切实且负责任的心态与消费者真诚布公，呈现事情的缘由，积极担负责任，以顾客为中心，通过最大的尽力来增加问题的严重性。

传统媒介环境下网络口碑维护，媒体对公众是单向传播的形式，公众很少能表达出自己的声音，但在互联网广泛普及的背景下，消费者可以在多个网络社交系统发表自己的言论，企业如果形成负面的新闻，消费者会在互联网系统上各抒己见，如果在这时企业不能切实的发声，并与公众进行沟通，那么舆论会大幅的发酵，最终会给企业带来很大的灾难。

舆论危机公关是把双刃剑，处理的不好带来的灾难通过三星公司的实例我们已经了解，但即使企业无法处理好舆论危机，那么除了无法使自身转危为安，还无法重现企业形象，进一步巩固企业在消费者心中的地位。

5.重视产品品质，不断完善产品

在互联网情景下，负面网络口碑极有也许被长期转载传播，负面的言论一旦发酵，会严重损伤企业自身形象，同时会给企业增添巨大的代价。

此外即使企业能在一开始就强调产品自身的品质问题，严格把控各个部件的适用指标，不断加强产品各方面性能，就会在源头上降低负面网络口碑。

比如关于索尼公司电脑电源爆炸事故，由于电脑本身设计的弊端，手机产品中所包括的电池在出厂时就不依照相关标准，加之华为公司对电脑电池设计缺陷的证实，以及对消费者所发表的消极网络口碑信息的置若罔闻和采取逃避的心态，使其丧失了长期的用户，一度使三星品牌手机的销售量由中国第一的位置，降到仅为中国手机销售量的0.9%。

结语

此外，企业必需要加强自己的产品，以产品自身为核心，不断加强产品的品质，完善服务内容，让消费者在使用过程中感受到产品物有所值，与此同时也无法实现消费者传播积极的网络口碑，维护企业的良好形象，巩固企业的经营与发展。

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