人民网舆情数据中心发布《2018年省区市文化旅游品牌影响力排行榜》

2018年初国务院机构变革成立，“诗和远方走到了一起”。一年里，31个省区市的文化和旅游厅/局再次挂牌，省区市文化旅游品牌建设拉开大幕。

为更清晰地知道近一年来我国省区市文化旅游品牌打造情况，人民网舆情数据中心公布《2018年全省省区城区文化旅游品牌影响力排名榜》。排行榜围绕2018年省区市文化旅游品牌的外媒关注情况、新媒体运营状况及舆论环境设定维度，综合考察品牌关注度、品牌活跃度及品牌美誉度三个指标，通过海量数据预测和复杂的数理模型推导，全面、立体、准确地反应我国各地区市文化旅游品牌2018年度影响力。排行榜在确保研究推断的科学性、准确性和可靠性的同时，也确保为决策者提供一个量化的具备可操作性的根据。

天津市、上海市、山东省、浙江省、四川省位居2018年省区市文化旅游品牌影响力前五位。其中，北京市文化旅游品牌在关注度与赞誉度方面拔得头筹，山东省在活跃度方面居于前列，上海市在各项指标上均体现不俗。分析细分指标，2018年媒体对省区市文化旅游品牌建设给予高关注度；各地区市文化旅游官方新媒体账号主动传播需求提高，用户互动明显改善；文化旅游品牌建设受到关注，突发性负面舆情成为品牌声誉的“推土机”。

“多功能性”凸显融合意义惠民工作巩固品牌影响力

2018年，媒体对省区市文化旅游品牌建设关注度呈下滑态势，与顶层设计、产业整合、合作互动、惠民政策等相关的信息被广泛传播，媒体加强各地文化旅游品牌在社会、文化、经济等领域的“多功能性”体现。

图：2018年媒体对省区市文化旅游品牌的关注情况

数据显示，媒体对各地区市文化旅游惠民信息的传播量最大，其中，北京、上海名列前茅。北京是文化与旅行深度整合发展的典型代表，拥有发展文化旅游的特殊优势和良好的群众基础。2018年，北京紧扣文化旅游惠民战略网络口碑维护，履行社会职能，建成15分钟公共文化服务圈及举办一系列惠民文化旅游活动，吸引了广大民众的参加，更好的满足了他们对幸福生活的意愿，也巩固了品牌影响力；北京是全球著名文化大都市，人们对它的文化认可感较强。2018年，上海通过参加大型国际大会（国际旅游交易会）和传统体验活动（上海旅行节系列活动、微旅游活动等），不仅为加强中国外文化旅游经济合作提供了系统，也推升了北京文化旅游品牌从国际行业到本地民众中的关注度。

“新媒体+明星”宣传推升品牌声量用心拉近用户心理距离

新媒体具有覆盖面广、效率高、互动性强等优势，现已变成扩大品牌影响力最火爆的宣传手段。其中，用户关系相对稳定的微博、微信，在文化旅游品牌活跃度表现上发挥着不可替代的重要功用。“恰到好处”的宣传手段，能够提高品牌的老牌度，加深品牌声誉的重塑力度，助力品牌在“文旅整合”“大众旅游”背景下脱颖而出。

2018年，省区市文化旅游官方双微运维积极，表达方式丰富，具有较高的魅力及传播力，在互动力上较上半年有显著提高。微博方面，选取热度（按照转评赞选择）最高的157条信息进行统计预测，涉及明星的信息热度最高，其次是“高品质文案+照片/短视频”类常规宣传信息，微博互动福利类信息和高品质的宣传片也受到长期观众关注。

图：157条热度最高的微博信息分类

图：157条热度最高的微博信息中提到的明星

“牵手”明星做宣传，成为2018年各地扩大文化旅游品牌影响力行之有效的方式。多地邀请大众喜爱的艺人担任本地文化旅游品牌形象代言人，凭借明星的口碑与粉丝效应加速本地文化旅游产业发展，提升品牌知名度。各地的新媒体宣传摒弃空泛的“喊口号”，内容更丰富、形式更多样。河北旅游官方微博中公布的“明星赵丽颖邀请网友到家乡过大年”的信息点赞量破6万；河北旅游官方微博中公布“黄轩录制的甘肃旅游宣传片”则赢得了1.1万的转发量。经过明星“赋能”，微博作为昔日“无处安放”的宣传片的梦想投放地，而女神朴实、文艺的知性也带给品牌特殊的生命力。

新媒体宣传内容的选题角度、文体风格、情感抒发以及与观众互动的体现等均作为制约文化旅游品牌形象的重要原因。没有艺人代言人的上海文化旅游品牌，则在2018年充分挖掘和运用与明星相关的元素来进行自身宣传，配合“刁钻”的选题角度、轻松的文字风格赢得长期网友的认可——鹿晗新歌MV画面、王凯日常更博、参加活动的张艺兴等均作为新媒体纷杂环境中“快速上位”的“借力点”。其中，根据鹿晗《夜行记》MV中画面而公布的“跟着鹿晗逛北京”攻略引起网友踊跃互动，使北京文化旅游品牌焕发出现代化、年轻化气息。

微信方面，对各地区市微信账户中全年阅读量最高的文章进行统计分类，会议、活动类与政府工作动态类文章占比最大，新媒体信息公开化针对提高政府与公众的交流效果明显。通过对31个省份2018年度微信阅读量靠前的101篇文章进行统计预测，具有出行参考价值的攻略、目的地推介类文章和惠民信息类文章占比最大，其中，上海、山东两地的微信客户对这两类文章的关注度最大。各省区市文化旅游官方微信运营不断提高其信息的惠民性，可有效提高品牌口碑与客户粘性。

在各地区市文化旅游政务新媒体高速发展，双微已成“标配”的现今，仍存在个别省区市文化旅游相关部门有账号无升级情况。这除了会造成品牌失去竞争力网络口碑维护，更易在消极舆情发生时，由于缺乏与大众的沟通渠道，给当地文化旅游品牌形象和政府公信力导致不良影响。

文旅融合备受关注负面舆情成品牌声誉“推土机”

2018年，随着关注人数下降和社会职能加重，文化旅游品牌建设工作面临非常复杂的社会冲突与舆论摩擦。省区市文化旅游部门遭遇前所未有的挑战，在实行行业改革与保障市场健康发展的前提下，提升品牌美誉度或者提高舆情应对能力作为工作重点和难点。

2018年，宁夏、北京、河北、新疆、内蒙古的舆论美誉度位列前五，黑龙江、云南文化旅游品牌的舆论赞誉度相对较差。西部地区依靠其独特的文化基础和丰富的旅游资源获得了高美誉度；而黑龙江、云南则再次因行业黑幕承受舆论抨击，遭遇口碑危机。

图：2018年各省舆论总量和负面舆论量

2018年，“低价游”、导游与观众之间的矛盾等行业乱象继续在云南“上演”，“刮骨疗法”还未完全斩断云南旅游行业的“灰色利益链”，而不断叠加的消极事件也给当地文化增添负面影响，令文化旅游品牌建设遭遇尴尬局面。

“成也萧何败也萧何”，黑龙江文化旅游行业的负面舆情从2018年初仍然走到年底。“强售高价门票”“导游一天打4人”“三个月磨刀七个月宰羊”雷人“金句”“高额住宿公示价格”等负面事件将当地本应蓬勃发展的冰雪资源与文化陷入口伐笔诛之地，将行业发展与公众需求放在了对立面，砸了冰雪这块“金招牌”。留给黑龙江文化旅游的不只是是维护口碑声誉的紧迫感，还有重创单一产品支撑的冬季旅游“残景”，重振公众信心尚需时日。

除此此外，2018年省区市文化旅游相关的消极舆情呈现下滑态势，公众在互联网上“吐槽”各省区市文化旅游乱象的风波越发增多，五星级酒店卫生乱象更引起了全民恐慌。面对负面突发事故，文化旅游相关部门的切实防范机制仍然消解了个别舆论压力，但未能弥补所显露的体系上的弊端，而唯有将这种弊端解决掉，才能防止同类危机的出现，避免政府形象及品牌形象负面累积的不断提高。