从0到10亿GMV的产品推广案例

分享一个从0到10亿GMV的真正案例。

这个App叫熊猫优选。早期是20人的初创团队，从QQ群起家，演成为淘宝导购App。1年内收获5000万用户、GMV10亿。

其实有人说，怎么没话说过这个App呀？

这就是这个范例有价值的地方。

我们看过很多厂商公司的增长故事，像看小说一样。但这种故事，都实现在客观条件符合的基础上，比如流量、工具、人才密度。

绝大个别企业不符合这种理由，可借鉴的价值很低。

熊猫优选这个案例，更接近大个别企业的真正状况，具备这几个特点：

没有流量资源，只能不断尝试，找平台做投放；员工小，早期只是20人；高调务实，一切为了增长，不讲宏大叙事；

创始人周健，之前在搜狐、迪士尼、淘宝有多年的品牌和营销经验。创始队伍的品牌意识和投放经验比较出众，在初创时期就获得了风投。

为什么熊猫优选能有这么迅速的下降，成功经验是怎么？

在和周健直播连麦时，听他清晰阐述了整个故事。我回顾出下降的4个关键点：用户、平台、工具、时机。

一、关键点：用户

比如用户是谁，以及它们的需求是怎么。

「买到物美价廉的东西」是客户的意愿，也是连续不变的。但不同客户的意愿有差别，在于哪些是物美和价廉，界定标准不同。

熊猫优选瞄准的是三四五线的、初小学教师，他们有实力在网上买东西，但不明白「物美价廉」的东西在哪，用户期望有更轻松的方法选择商品。

原本是2018年，满足这个需求的品牌是有的，但并不多。

不是有淘宝吗？

淘宝是怎么都有的大市场，但购买出自己喜爱的东西，并不易于。况且，也不是每个人都明白自己偏爱哪个。

那之后的美好说、蘑菇街、微博，以及现今的小红书，都是应对导购的难题。经常能看见小红书某条内容的评论区里，有人问：裙子在哪买？

这种需求是经常存在的，只是系统在不断演变。

如何获得到这种用户？

周健之前在迪士尼的之后，和QQ的人聊IP合作，就看到QQ的流量非常大，粘性很强，关键是经常被挖掘和通过，毕竟QQ的客户群体离一线大厂或创业者都太远了。

我们总是觉得：没看到，就是没出现的。

这是人性的软肋。那么谁先发现、谁能掌握好这个机遇，就能获得上升红利。这里说的QQ，以及下文提及的快手，都是这个道理。

在QQ上获客，他们就做了两件事：

在微博找QQ空间的KOL，投放引流到QQ群在天猫客上选品，把商品链接扔到QQ群里

后来虽然是想做测试，给自己找获客来源，没看到成效非常好。在基本不用做社群运营的状况下，就产生了很大的转换，且能继续几个月的时间。

观察出来有几个问题：

QQ是三线以下城市初大学生，接触外界的重要窗口，产生的信息价值很大；物美价廉的货品，就是客户意愿。其中文具和生活服装很受欢迎；在当年2018年前后的时间节点，能提供这种服务的品牌，虽有但不够好。

在这个时期，完成了MVP，并决定去做一个导购的独立App，承接这种流量。

大家都清楚做App的开发和获客效率都很好，所以要考量是不是值得、有很大把握能做出来。

坚定做独立App的理由是：

二、关键点：平台

QQ群更多是做MVP的工具，不能作为App获客的唯一渠道，所以要有更多渠道。这里说的系统，就是为熊猫优选App去获客的流量源。

在此处，要做两件事：

首先要探究平台。了解系统玩法和顺利案例，要了解这个系统运转的内在思维是怎么。

此外要研究用户。调研用户电脑里都装什么App，理解客户的需求场景。

在详细的剖析研究，以及多次试验后，发现快手是很大的增长渠道。

由于快手的用户还是下面沉市场为主，用户挑选意愿和意识很强，已经把这个品牌看做重要的信息平台，会用于做消费决策。

这种特性，都和之前做MVP时，QQ的特点相似。

做快手时看到：广告脚本不重要，谁说的才重要。

也就是在投放快手这样的短视频系统时，核心在于筛选KOL。只要把KOL选好，投放就顺利了一半。

但当年快手的投放平台做的没这么成熟，所以操作出来成本过高，费时费力。

运营不仅要筛选KOL，还要和服务商等多方交流，还有脚本和打款等细节问题，最后快手平台以及特别高的抽成。

这也是和一位KOL沟通的步骤，但每位运营要和多位KOL沟通，工作量很大。

平台工具不好用、不成熟，肯定会阻碍能力，但我觉得这似乎是迅速下降的好机会，能获得当年的流量红利。

由于不成熟，就导致了信息壁垒，挡住了多数想投放广告的人。

可后来快手流量早已很大了，只要能打破信息壁垒、入了门，就会看到参与分蛋糕的人经常。

这不只适用在快手，在其他渠道都一样。红利就等于早，早就等于不成熟。

但这个原因如何应对呢？自己做工具。

三、关键点：工具

往大了说，发明工具实现了人们进步。

熊猫优选做了专门投放快手的软件，可以更高效的筛选KOL和交流打款等，是迅速下降的必要条件。

此外，能把工具做好，肯定提效；做不好，就把自己牵扯进另外一个战场，这作为创业企业来说一定不是好问题。

此处有个重要原因，是能够被复制的：创始员工中有京东和友盟的相关品牌负责人，甚至就是从零做起的一号位。

简单说，就是有效率把投放工具做好。

投放工具大致解决筛选KOL的素质和质量的弊端，把人工筛选KOL的重复步骤用系统应对。不仅要看活粉、更新次数、互动等字段，还要到更细的一步。

或者，KOL在评论区的回复率（评论数/回复数），回复率越高，KOL投放价值越高。

不得不说，这个投放工具实际上是规避了快手平台，走的私单。

但作为平台来说，在商业生态未完善阶段，有私单是好事。至少先向创作者和产品方说明了，这个系统有商业价值。这样各方能够更投入的在此处玩，否则都走了。

等这个生态运转下去，再选择规范化。

不仅仅快手，几乎全部系统就会遭遇这个时期，比如小红书也很典型。所以在未完善的时期，就有红利。这个工具，抓的就是红利。

此外，创业企业做工具做中台，有个特点：更专注。

熊猫优选做这个工具，目的很轻松，一切都因为增加上升的目标。怎么提效，就如何优化。

但大厂做工具做中台，遇到的状况就更复杂了。

初心肯定也有因为上升或提效。但此外也需要把使用率提高起来，也就是让外部协作方能够去用，否则也很难说明这件事的价值。

除此之后，还要达成考核指标，也不能动了谁的奶酪。把这种都做到，难免走形。

在创业企业，只要老板决心做且有效率，这事一定能够心无旁骛的做好。

四、关键点：时机

时机是底层，横向贯穿着用户、平台、工具。

我们发现的其他机会或挑战，都有一个限制项，就是时机。简单说是内外部进入哪些阶段，在不同的时期，问题和应对计划都不同，要相应不能错配。

现在分析熊猫优选的实例，主要出现在2017-18年前后，那之后：

也就是说，可以断定上述详细的模式玩法，在当年这个时间节点都会出现，才会有这种的效果。

这样我们为什么需要研究熊猫优选这个范例？

首先，即使不考量「时机」这个原因，也没有什么增长打法是可以被复制的。所有的顺利案例都实现在很复杂的理由组合之下，时间点也是其中之一；

此外，研究这个范例，类似学习历史。熊猫优选的详细增长方式，不可被复制，但探索问题的框架可以被效仿，比如本文提及的四个关键点。

以上，就是实例预测所有。

不要强行去找放之四海而皆准的增长方式，这是不存在的。即使有，也不止是一个体系。

从熊猫优选案例中，我提炼出四个关键点。可能观察其它案例，又有不太一样的说法。结论之间不会互斥，只会让我有更细腻、更有深度的认同。