视频号官宣流量全量开放

此前进入“灰度测试”的视频号信息流竞价，目前已全量开放。这距离视频号首接信息流广告（7月）过去了3个多月。

而微信搜索广告现在11月也已全量开放。

换句其实，微信及视频号商业化近期还在迅速强化。

全新的流量，或许能给游戏获量产生新的机会。

详细什么状况？究竟怎样解读？怎么抢抓机会？有什么坑？

三七、网易、灵犀（阿里）、豪腾等已入局厂商，怎么做的？

现在全面分析：微信视频号全量开放信息流竞价广告。

为表客观，本文会明确区分【事实＆数据】，以及【研究院观点】。如果您对看法有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己观点为主。

一视频号全量开放信息流竞价广告，此前已全量开放搜索广告【事实＆数据】

研究院从腾讯广告了解到，此前进入“灰度测试”的视频号信息流竞价，目前已全量开放。视频号上的信息流广告，全流量正常分发，而不再“限流”。

获得的样本数据提示，最近30天，已获取视频号相关素材4000组（均为视频素材），关联超过7万条方案数。这其中来自游戏APP的素材仅700余组，其余为小游戏（大致是微信小程序游戏）。-ADX产品已开通查看朋友圈广告、视频号广告素材功能，具体入口：首页→素材筛选→微信。

已开展投放的，包括网易的《暗黑破坏神：不朽》《梦幻西游网页版》，三七的《小小蚁国》、灵犀互娱的《三国志·战略版》，还包含一些传奇游戏，如《美杜莎传奇》《鸿蒙超变》《传奇1.76怀旧版》，以及一些小游戏如《咸鱼之王》《我是大东家》《艾琳诗篇》《永恒起源》微信小游戏版。

11月16日，腾讯推出的Q3财报中，对视频号广告的说法如下：

在第三季，我们积极适应新的市场体系而进行的调整初见成效。我们在视频号中发布信息流广告。

广告主对视频号信息流广告需求疲软，尤其是快速消费品市场广告主。视频号广告与我们现有广告销售是互补的，并为我们产生增量的广告销售总额。

社交及其它广告收益下降17%至人民币189亿元，此乃得益于有利的季节性原因、视频号信息流广告的初步变现并且我们不断打造于建立定向技术。

腾讯首席刘炽平透露视频号广告收益仍然在迅速下降，单季度营收有望在Q4超过10亿元，而且这一下降没有占据腾讯生态内其它销售的广告收益。“至于财报来源，我觉得一个别会源于于现在在任何短视频系统的投放，还有一个别来自于电商广告。”

11月3日，微信广告团队官宣上线红包搜索结果广告，并鼓励竞价推广形式。

【观点】

（一）以稳为主的视频号，进一步放开广告流量，目标10个亿，广告主力并非游戏

此前，视频号商业化推动以稳为主，多项功能灰度测试，以至于整体数据体现并不独特，仍未能与行业上主流的短视频平台相比。

Q3财报中，腾讯对视频号广告的说法也是：“推出信息流广告”、“初步变现”。对应的应当是“灰度测试”这一环节。所谓“灰度测试”是因为微信对流量非常盲目的操作（即使流量太大，而WXG又非常在意品牌体验），限制视频号信息流广告的加载、分发。

但如今，“灰度测试”基本完成。进一步，视频号上的信息流广告，全流量正常分发，而不再“限流”。

腾讯首席刘炽平对“单季度营收有望在Q4超过10亿元”显然会是一个保守的计算，且并不算高（现在第三月份腾讯网络广告收益为214亿元，抖音一个月份的广告收益在400亿以上）。

虽然能这样公开说法，那么超过10亿是大几率事件。而利润来源，刘炽平判断为电商广告。言下之意，直播带货广告主是供给最充沛的、投放最多的，而非游戏广告主。

（二）参投游戏现在以小游戏为主，游戏APP还没发力

具体到参投游戏，数据显示，目前大致试水的比如这样几类：

·天然适配微信流量模式的小游戏，占比约8成

·对流量非常渴望焦虑的赛道，如SLG、传奇MMO

·对流量风向变化敏感的广深游戏厂商，如三七

考虑到此前视频号信息流广告进入“灰度测试”，且主力是电商广告主，再加上视频号对广告较为谨慎。

研究院判断：视频号作为游戏，特别是游戏APP仍是较大的流量机会，或是一块处女地。

此外，研究院指出：这块处女地流量挖掘，并不如字节系流量那么就会——它有丰富的系统特征。

二视频号信息流广告素材有多大作用？头部游戏如何做的？【事实＆数据】

数据显示：近90天视频号投放素材中，主要是传奇、仙侠、武侠等题材动漫，其中传奇题材占比高于45%。

研究院分析了近30天腾讯广告创意平台公布量TOP20的创意素材，并梳理了相关素材吸引因素。数据提示，“热门玩法融合”要素占比最多，其次是“用户选择”“情怀感召”以及“明显代言”。

现在曝光量较高的趣味素材以“热门玩法融合”为主，即以现今相对冷门的小游戏玩法，如拉环、闯关、塔防等元素为素材主要脉络，融合产品相关的手游元素，例如科幻、丧尸等。这样的趣味素材保留了品牌优势，又能利用相对轻松的游戏内容触达更多视频号的泛用户群体。

微信小游戏素材-近30天曝光量500W+；点击转化率52.57%

根据研究院分析得知，采用“热门玩法融合”关键吸睛要素的品牌多以微信小游戏为主，甚至变成主流创意方式。

此外，“用户选择”“情怀感召”以及“明显代言”关键吸睛点，更重要是输出品牌核心内容，传达产品种类，常用来传奇、西游、模拟经营等游戏赛道。

模拟经营类素材-近30天曝光量400W+；点击转化率27.24%

【观点】

（一）视频号信息流广告方式分析

1、以熟人社交环境为底色

视频号与其它主流短视频系统相比，背靠腾讯微信使得视频号的运营环境具备相对不错的特点。

一方面来看，是视频号本质上是微信的功能，使得视频号无法完美匹配微信产品生态，视频号内容可以直接分享在公众号、朋友圈、群聊以及私人会话等画面，让视频号的运营场景更加多元，用户发送内容机制也更加更多。

另一方来看，视频号背靠国民APP级别的微信，使得其销售环境是以熟人社交作为底色。如此一来，视频号的内容在传递过程中非常自然、具有可信度，同时在同事社交环境的背书下，打开效率、完播率也更加更高。

2、用户池更广阔、广告免疫相对不明显

在用户层面上，微信作为国民级APP，庞大的用户基数是视频号崛起的基础。具体来看，视频号依靠微信的流量和社交属性成为支撑，仅仅用时三天，日活跃用户已逼近8亿，甚至达到抖音、快手两大主流平台。

此外，微信所覆盖的客户群相当广，使得视频号更常常接触到“银发经济群体”，即50后、60后、70后用户。这部分客户群体有几个首要特质，一是短视频使用时间更长；二是付费能力强，忠诚度高。

整体起来，视频号用户池相作为抖音、快手，用户池子更加大阔，用户基数更大。对于广告内容的应对性，也相对不算严重。

3、流量流转沉淀链路较多

现在行业上的主流短视频系统的信息流广告整体构造简单，多以广告主挂上链接，用户点击直接跳转至游戏落地页或小游戏。而视频号在流量流转路径上非常独特，除了特色的跳转之外，视频号利用可导流到公众号/公众号图文、企业微信、直播间等等。

基于微信自身的高渗透和强社交关系，视频号在流量争夺和私域层面上早已具有特点，而促使微信生态内部的全链路打通，就能让广告主构成相当准确的矩阵式运营，就能更有机遇提升转换能力，帮助品牌/厂商实现合理增长。

（二）头部厂商高效素材思路

1、4XSLG赛道产品模式

对于中国买量营销层面的头部大类，部分头部SLG产品现在终于尝试在视频号平台上投放信息广告，比如阿里的《三国志·战略版》和三七的《小小蚁国》。而在时尚素材上，整体特性非常严重。

根据研究院分析得知，目前在视频号平台投放的头部SLG产品的近30天高效投放素材，其新颖形式多以“类UGC短片”为主。

在内容层面上，创意素材重点以内容为核心进行输出，例如《三国志·战略版》会通过现在热度较高的“世界杯”来描述强调战略的核心游戏玩法，而《小小蚁国》则以普及内容的方式突显产品的特征。

《三国志·战略版》视频号平台高效素材

《小小蚁国》视频号平台高效素材

整体来看，具有可读性的内容配合口播型类UGC短片组成的趣味素材，更能打造体现质量的视频号内容生态，使得在传递推广的过程中非常自然。

2、传奇题材产品模式

数据显示，近90天投放素材中，传奇题材占比高于45%。整体来看，传奇是现在视频号上投放效果广告较为弱势的题材。

事实上，传奇品类的目标客户群体大多数以35-45岁的老年女性为主，并且对传奇IP有较为深远的情感和认同。通过对传奇品类品牌的趣味素材分析，该品牌针对于视频号平台投放的趣味素材主要以IP情怀元素为主，其主要可以分为两个方向：

其一，复现经典游戏场景和简易的手游玩法。对于用户池子更大的视频号平台来说，传奇品类主要以彰显游戏内容为主要新颖素材思路，通过复现经典传奇马赛克式屏幕和简洁的打怪掉落物品，整体创意素材形成简洁并直接产品核心，从而向平台玩家展示出“传奇式”的手游玩法，期望吸引更多用户产生关注并下载。

其二，情感文案直戳用户内心。传奇IP的目标用户以35-45岁的老年女性为主，该人群大多数由于现实生活等多种元素逐渐少接触到游戏。因此不少头部产品以叙事文案配合传奇游戏元素切入目标用户群体。以投放头部《美杜莎传奇》为例，该产品在视频号的高效素材TOP1就以经典传奇游戏元素为主，并且在文案内容上提出“情怀”“兄弟情”，期望打动当时被传奇所俘获的用户。

3、小游戏赛道产品模式

对比于网游APP，微信小游戏赛道是视频号投放的大致方式。投放数据提示，微信小游戏投放超过80%。由于视频号基于微信范围，因此微信小游戏在转换链路上更短、更直接，以至于个别商家的原生创意素材整体体现以轻松、直白为主。

以头部产品豪腾《咸鱼之王》来看，在视频号平台投放素材并没有展现产品本身的游戏玩法，而是利用品牌相关元素，融合市场上一些更具“热点”的游戏玩法，形成新的趣味素材，例如“闯关”“弹道折射”等。

《咸鱼之王》视频号平台高效素材

事实上，这方式小游戏由于原本游戏玩法相对单一，因此在创意素材层面上展现出更多“新鲜玩法”，并且内容独特，期望利用视频号用户池子更大的特点，吸引更多轻度游戏玩家的关注。可是鉴于游戏原本不符合相应游戏内容，容易产生口碑的下降。

4、头部题材&厂商策略总结

通过对当前热投题材及头部厂商在视频号平台的新颖素材思路进行拆解分析，其总体创意大致呈现出两个方向：1强调内容，切合视频号生态；2呈现轻松、直白的游戏内容。

研究院指出，对比于任何主流舆论渠道、微信视频号的娱乐属性并不鲜明，而且总体生态相当崇尚内容品质，因此个别针对视频号平台的趣味素材方向主更加强内容品质，以提升视频的完播率为原因，才能合理吸引渠道客户强调关注；

而另一个方向就是相对独特的“简单”，考虑到视频号用户覆盖面更广，且有小游戏这一天然产品形态特点，所以对于视频号投放的内容导致了比较复杂的游戏内容推荐，转而以轻松的游戏内容进行展示，例如简单的游戏通关、实录等等，以迅速触达目标用户。

整体来看，目前视频号信息流广告的趣味素材整体展现套路化、公式化，可是随着视频号商业化进程的大幅深入，更具意义的视频号信息流创意广告的变化性仍然会被不断挖掘。

现在各大游戏品牌在视频号平台投放的趣味广告素材都值得深入拆解。由于篇幅有限，更多视频号平台创意投放素材可前往-ADX进行准确搜索查看。

三视频号各项数据能够？信息流广告开放，对游戏业有何区别？（一）视频号广告能力分析

通常而言，短视频产品广告能力，主要与四个变量相关：活跃客户规模、人均使用时长、广告加载率、分发逻辑及成本。

先放结论：视频号显然在活跃用户总量上有特点，但现在对其广告成本，不宜期望降低。

【事实＆数据】

1、视频号活跃用户规模：

数据显示，截止到2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿。

【观点】

2、视频号人均使用时长：

视灯研究院的报告数据中，2021年视频号人均使用时长超35分钟。

因为微信未发布过2022年上半年视频号日均用户时长，我们也许现在约在50分钟以上，可能更低。

对于对比，抖音、快手日均使用时长大约指出在110-130分钟之间（保守估计）。

3、广告加载率

腾讯微信/视频号，在品牌端隶属于腾讯WXG（微信事业群），往往体现产品认知。而在广告变现端隶属于CDG（公司转型事业群）里的腾讯广告，主要负责商业变现。

这些产品与商业化分开的外部监管体系，优点是巨大程度上保证了微信和视频号的内容安全属性，广告仍然不会太饱和，即广告加载率不高（参考朋友圈广告也不是非常多）。

但特点是，商业化的推动受到肯定产品提升的阻碍，这或许会妨碍素材起量、广告分发能力？仍有待分析。

4、分发逻辑及效率

抖音属于纯算法推荐，以客户的标签和关注列表，将更多相关性的内容输送给目标客户，用户源源不断地接受感兴趣的内容，无论在完读率和转化率都有了保障。

视频号基于社交+系统推荐，例如朋友点赞内容产生在客户的介绍列表中。好处在于，游戏品牌在好友的推荐下，能够让玩家带来“从众心态”、可“被同事种草安利”。可是内容标签与玩家关联性不肯定高，无法阻止因不感兴趣被直接划走。

总体来看是视频号的分发能力，更复杂、更考验“广告投手”、素材，去有鉴于性地对待细分群体。

前期在广告主都没明晰规律的状况下，分发能力或超过抖快。但社交+系统推荐的分发潜力，未来的空间或是更很大的。

基于以上分析，视频号开放信息流广告作为游戏市场的作用，以下为【研究院观点】。

（二）作为游戏获量而言：多了获量机会，但起量规则复杂

1、多了一个获得流量机遇，预计广告中短期不会太饱和，但起量规则更复杂。

视频号成为新崛起的短视频平台，有着更广泛的活跃用户，以及相对低的广告加载率，无疑对游戏获量的一大机会。

不多赘述。

2、新的流量机遇，与抖、快逻辑有必须区别，且素材不透明，具备弯道超车可能。

微信视频号的思维，仍是社交+内容+私域，且覆盖人群更广（能触及银发经济）。

这与抖音的娱乐内容+数据的底层内容不同。因此或许素材创意不能用同一套，同时一些品牌更具天然优势。

具体而言，研究院指出，短期而言以下几类游戏，可能首先吃到视频号信息流广告红利：

·腾讯系游戏

·微信小游戏

·休闲益智类游戏

经常而言，一些依靠买量的品牌/赛道，可能更应该尊重视频号流量增量：

·MMO赛道（如传奇）

·SLG赛道

根据研究院掌握，大量游戏品牌市场部朋友，由于不知道视频号、朋友圈素材的详细规律、特性，又缺少参考素材，导致投放较为过度。这种信息不透明，又进一步产生了弯道下坡的或许性：谁能迅速摸清规律，就能抢先收获流量。

（三）作为腾讯而言：广告营收或能继续增强，自身游戏发行带来机遇

1、这个节点暗示着腾讯视频号的成熟，用户时长从而支撑商业化

2、对于腾讯系的游戏运营，是重大利好

哪个厂商的游戏，首先会强力拓展视频号运营呢？

无疑是腾讯自己。视频号信息流广告的开放，或让腾讯体系“游戏X流量内循环”迎来了新动力、新引擎。

过往，腾讯体系内游戏的运营打法，有两大几乎变化：①依赖微信QQ平台、②高度尊重品牌。对于信息流效果广告、效果型达人营销，腾讯是陌生的。

纵观腾讯这几年的游戏营销，也就天美的《重返帝国》同时品效并重。其它的如《英雄联盟游戏》《金铲铲之战》《火影忍者》《暗区突围》主要是IP+流量+产品销售的组合拳的成功。

另一关键要素在于：研究院掌握到，腾讯系品牌在内部信息流效果广告投放有必须的限制。

视频号全量开放信息流广告，有望同时弥补腾讯信息流效果广告、效果型达人营销两大差距。因此它的作用远非给腾讯广告销售产生利润增量这么简单。

3、或造成分流作用，广告矩阵能够有机组合，考验腾讯广告能力

视频号，腾讯系流量模式内，游戏的短视频素材主要在微信同学圈、公众号图文、腾讯视频。视频号的逆袭，可能导致必须分流。

虽然，根据研究院的分析，朋友圈广告更偏向于游戏（尤其是休闲小游戏）海报类、动图类广告，或是直接展现玩法的短视频。与视频号以短视频内容为主的广告销售模式有必须差距，因此这些分流情况预计影响不大。

与此此外，视频号+朋友圈+公众号+搜索广告矩阵，如何有机组合，打出组合拳，或作为腾讯广告的一大考点。

（四）作为流量格局而言：“一超多强”格局短、中期难扭转

现在，大盘游戏素材量投放平台方面，穿山甲联盟“一超”，抖音、头条、微信、快手、B站“多强”的买量平台格局已然产生。

以视频号至今较为平稳的步伐来看，这一局面中、短期不会出现太大特点。

但长期而言，腾讯确实兑现了登上短视频这艘巨轮的门票，这暗示着即使不考量穿山甲联盟，抖、快但是，视频号有望形作为游戏视频素材投放的第三极。