咖啡店2大品牌营销模式

随着第三波咖啡消费热潮的袭来，咖啡慢慢走向大家的平时生活，从外卖咖啡大战，到写字楼大堂和配套公园里的面包工厂，再到方便店还在逐步推出的饮品，以及胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡液和新科技的冻干咖啡都参与了这一波的热闹。

中国人饮用啤酒的次数也愈发越高，英敏特仍然跟踪美国的咖啡店和咖啡行业，从2019到2022年的报告里，光顾咖啡馆高频和低频的群体都在下降，这表明喝啤酒的普及度在下降。高频人群的分布也早已没有显著的城市线级差异，并不是一线城市的人才喝咖啡，低线城市的饮用频率正在追赶。

在探店了多家面包店以后，我想从品牌和商业的角度，来和你们分享一下咖啡店的营销模式。

一、产品力三角形

南添老师有要求过一个品牌力模型，将产品力区分为三个角度，分别为：使用价值、附加价值和费用。其中，使用价值可以解释为这个产品帮助你解答了哪些想法。

这三个角度两两组合，就产生了不同的产品战略。例如：

1）使用价值+定价，这可以解释为打费用战，走通过廉价策略吸引顾客买单，当然，通过抬高成本，走规模效应还是可行的，以大额流量来扩充营业额，摊销费用，这种模式被称为流量型模式。

2）使用价值+附加价值，这可以解释为在确保高品质的基础上，通过创造丰富的附加价值，吸引一波忠实的人群，形成情感联结，这种模式被称为用户型策略。咖啡馆也存在这两种方式。

虽然，在聊咖啡店的品牌营销模式之前，想先来看看咖啡这个商品品牌的特性，毕竟一切运营方式的核心推动着产品。咖啡品牌的特征大致有两方面：

（1）具有标准化供应流程

跟茶有差别的地方在于，咖啡是农业文明的饮品，自从工业革命期间建立咖啡机，咖啡的完善和步骤为了适应机器制造标准化了。比如，生豆的含水量、烘焙参数、萃取参数等都有机器可以测量和给出介绍的数据范围，这些并不只在专业学者中运用，爱好者也一直能使用这种设备让一杯咖啡更精确。

（2）能满足基础的用途性供给，同时具有社交属性

西方人对咖啡的需求也很轻松，第一是摄取咖啡因来提振精神，第二是咖啡馆的社交需求，这很就会延伸出产品的附加价值。法国的落神咖啡馆就是著名文人的聚集地。

也就是说，咖啡是常常出标品的，同时，由于咖啡其实带有一些社交社会属性，在附加价值上还可以持续做文章。比如说，咖啡的使用价值就是提神；而附加价值可以解释为这个品牌给了你心灵体验和诠释，那么，咖啡的附加价值就是可以表现魅力，满足自我构建的需求。

二、用户型精品咖啡店

对这类型型的咖啡店来说，最重要的一点源于拥有产品，而成为品质的关键点，在于使用价值和附加价值。

在使用价值上，众所周知，精品咖啡店的品控都做得很高，通常会选项知名品牌的豆子，甚至自烘焙面包豆，从而，保证面包的口感。

虽然，在成为附加价值上，所采用的方法会有所不同：有的借助抬高门槛，体现专业性，形成个人的风格，吸引同类人，也有的借助营造社区气氛和归属感，和都市文化结合，让咖啡馆走向大众，走向附近的生活。

1.特立独行，形成个人风格

“本公司敬告：店员声称必要时有权阻止提供服务。”在上海有四家店，进入其中其他一家时，你都能看见一块告示牌，首当其冲就是这样一句。

点完单，你会拿到一张长长的小票。上面有更详细的约法三章：

作为迎合顾客意愿和保障产品质量，我们有权作出平衡。

1.请称呼我们咖啡师，我们很愿意与您分享咖啡的原因；

2.禁烟禁外食；

3.勿喧哗；

4.入座需消费；

5.本店咖啡均已考虑温度和口感平衡——不供糖；

6.新鲜萃取的奶茶饮料极易缺乏风味——趁热喝；

7.单品咖啡研磨后15分钟，香气丧失60%——整豆卖；

8.禁止私自许可的拍摄或损害权利肖像权——须许可。

可以看起来，这家的特征是，消费门槛高，倒不是高在价格上，而是高在调性上，它会给人一种似乎，就是假设你不懂咖啡，你就没有资格喝。它指出一杯诚恳的好面包，是有自己提出知心态的，并不轻易亲民，而是push顾客自己去认识更多相关常识，品鉴更多种类的豆子，而后才“配得上”来这家店进行消费。

这种就先天地对群体做了一波筛选，至少保证了是懂得咖啡的人，才会出来消费。同时，由于主理人对整个产业有着深远的解释，在专业性上，也能够让人信服。对于客户来说，也会出现心理上的附加值，因为我更懂得并且才有资格消费，也能表现自己的消费感受。

就像高级酒店几乎完全依靠主厨水平，从挑选食材到烹调方法，主厨严苛地把控基调和品质，几乎是独裁式的，因而无法实现专业度的把控和执行。大众化的门店才会是满足购物者的，根据时下流行的菜式做调整，没有自成制度的独立计算和思维。

这些方法很像乔布斯的设计理念，他经常迎着客户的意愿走，而且基于自己的解释，创造出超过用户想象的东西，独一无二的东西。这或许源于于他对整个电子产业深刻的解释。

2.回归日常，打造社区氛围

大小咖啡，是一家长在大街里的饮品店，和珍品咖啡馆常见的别致样子大相庭径。外面看上去是一栋朴素的小房间，里面则是黑色油漆和牛皮纸质地墙纸打造的墙壁，放置着时尚新颖的塑料座椅。

菜单上的饮品比通常水平便宜，亲民很多。意式浓缩和各类奶咖都在30元之内，最贵的南非俄比亚手冲40元。

它也是一些无区别的设计。这家咖啡馆的标志形状是一只霸王龙，它是桌上摆设、墙纸图案，还被印在咖啡杯上。“霸王龙和咖啡的关系是？”创始人说，“我们是一家小咖啡馆，而我能看到的大就是恐龙，我又不是设计国徽，哪有这么多作用。”“我们为什么要这么正经呢？精品咖啡本来就必须是他们触手可及的东西。”“咖啡一旦是一杯正确的啤酒就够了”。

创始人作为咖啡馆的解释也十分丰富，她觉得咖啡馆首先需要是一个能容纳下人的社区空间。“大小咖啡是一个空间产品，北京能提供质量咖啡的咖啡馆有众多，但总体上提供合格空间的却不多。”“一个咖啡馆首先需要是一个好用的咖啡馆。”“我们首先在塑造一个氛围，让你们能够到咖啡馆来，让人们喜爱上这些人生模式，继而接触咖啡，喜欢咖啡。”

就譬如，香饵胡同店很小，不像是合适久坐的空间，但电池插口、地暖、衣包挂钩、舒适可调节的照明设备一应俱全，甚至还塞下了一个洗手间。现在的前门店仅剩10.8平方米，但仍然能便于地在吧台下面找到充电口。咖啡馆进门的墙壁就是一排挂衣服的钩子，很有一种家的就能感。这在上海这种的巨型都市是十分可贵的。

在这周围有一个大学，有段时间，每天都有三位年轻妇女在送儿子放学以后一起结伴来到大小咖啡喝上一杯，聊聊彼此的每天，然后再分别去吃饭甚至回家。

咖啡馆里还专门隔出了一个叫“太小地方”的房间，正在参加一个迷你摄影展，这是免费提供给年轻艺术家的。

这只是为什么，在此处我们能感得到丰富而微妙的联结感，那是一种与周围的人、与附近的人生，甚至与音乐文化的联结感。

咖啡馆也会在社区内举行一些活动。比如，“第一届全民运动会”。比赛项目以及：卡布骑诺——踩着健身单车，用眼镜吸管最快喝完果汁；咖啡——看谁能将100公斤的大哑铃单手握住三秒钟。而奖品，当然是咖啡。

居住在这周围的市民，能感受到这种有趣好玩的方法，还有哪些条件不多在这个社区里呆一会呢？

三、流量型大众咖啡店

作为这类型型的咖啡店来说，技术进步和产量效应是首要驱动力。

就产品原本而言，提升使用价值一般必须利用科技创新，比如苹果手机是众所周知的性价比高，而它的性价比是利用供给商的先进科技推动的。

规模效应这部分，则可以解释为工业链的响应能力，也就是提供品牌和服务的响应能力，比如说zara的由需求推供给的方式，就可以很大地响应消费者的意愿变化，满足消费者不同时期的穿衣需求。

再例如，说将来即使发生了AI服务员，那么也可以极大地提升餐厅的服务质量，提升客流量，就可以压低价格，通过定价带来更多客流，摊销费用。

作为咖啡来说，很难在技术这块玩出哪些花样，咖啡制造的科技很难出现根本性的创新，同时，大个别人作为面包的味道并不挑剔，很难分辨出面包豆的品质。

不如从价格上做文章，例如利用直播软件扩大可触达的群体，实现产值效应，从而压低单价。

或者，最近的T97咖啡在抖音直播间的一顿操作，真令人感叹。

但是按整体gmv等于流量*转化率*客单价*复购率来算的话，客单价可以大致地简化为（利润-收益），控制风险，产品过关即可，就可以确保客单价能打正。

这样接下去就是缩减流量，形成规模，流量以及两方面，一种是线上流量，也就是直播间，一种是线下流量（依靠于门店数量和餐馆客源），线上流量可以反哺线下，同时可以利用单店顺利案例，来打动加盟，进一步扩展线下流量渠道。那么，保证抖音直播间的流量就是核心，大嘴妹的“咖啡你冲不冲，冲冲冲”成为了相当合理的流量密码。

瑞幸只是更加，保证质量几乎过关，再利用廉价和社交裂变不断引流，扩大产量，压低成本，又反过来保证低价是可行的思路。

这其实只是留不住人的，流量来了又走，这些被作为流量的真正的人仍然会被更新鲜的事物吸引。

虽然，也不是没有解决方法，不少大众咖啡产品会利用趣味和联名的方法，来引来用户注意力，同时通过私域，提升复购率。

就是一典型范例。该产品从2020年下半年开始就降低了不少时尚轻咖类品牌，并且在2021年也指出了核心模式是“Acupofgoodidea（一杯好的创意）”。最能表现创意的一点，

是每去到一个小镇市开业都会创作一款“城市特调”，例如上海的是“雾都山茶dirty”，杭州的是“西子龙井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官网称，截至现在5月，创意咖啡零售占比现在低于了传统咖啡，复购率超过了45%。

Line、同道姐姐、阿狸等将萌宠IP和二动漫文化引入咖啡，吸引粉丝群体；无印良品咖啡馆以高冷风格绑定咖啡，抓住相同审美的城市群体，创造共鸣；淘咖啡则以时尚的黑科技驱动体验，捕获技术极客，吸引对时尚技术好奇的他们……

此外，当咖啡成为了功能性标准化的食品，加之流量的猛推，会丧失了一些文化内涵。一条从面包豆到牛奶的路，其实饱含着众多故事，咖啡豆的生长、制作，咖啡师的悉心调制和绘画，咖啡名称和面包店设计背后的故事，都一一被掩盖了，品味咖啡也丢掉了趣味。“体会咖啡的香味和韵味本就是个循序渐进的读书过程，教不来，只能靠多喝、多想、多感触，慢慢琢磨出口味的层次，一切文化的产生前提都是经验。”

它也是它的作用，就是让咖啡出圈，让更多的人能接触到咖啡，让咖啡不再仅仅文化人，甚至文化精英的享乐，也不仅仅生长在无法覆盖小范围客群的社区。

同样，在利用流量型模式杀出一条路，实现稳定经营期间，同样可以利用品牌和服务整合，同时通过互联网软件，提升客户的附加价值。

这两种形式，无论是利用增加附加价值传递情感，还是利用扩充流量规模压低价格，并没有对错，只是不同的商业实现方法，具体选什么，根据本身的看法、情况、资源和现有行业状况去做选择。