图书市场腾讯广告投放解析

根据数据调研机构艾瑞咨询的市场调研来看，疫情过后用户的阅读热情有明显的下降，并且积极购买纸质书，约有48.2%用户在疫情后降低了纸质书的订购数量，用户的纸质书订购增加直接推动了图书行业的活跃度，大量的出版商包括商场也利用线上平台来进行图书销售。

一、图书市场广告投放的难点

通过第三方数据系统的提示，最近一个月，在线的图书广告素材仅有15万多，广告文案仅有两千多条，广告落地页仅有五百多版；仅有任何相对热门的市场来讲，不到其五分之一的素材量级，线上推广的商家相对较少，且大家尝试的链路也较少，整个市场也相对偏新，可参考的内容是十分少的。

此外由于图书教辅行业的特定性，广告审核标准也有相当高，在广告素材制作中导致涉及敏感词可以提高过审率，加快整体的测试进度。在面对残酷的竞争环境和明确的审查规则中，只有对客户更清楚，运营成本更高的卖家能够较好的赚到钱。

二、图书市场广告投放的指引

从腾讯今日的盘面数据来看，不同版位的ECPM存在较大的差别，视频号的ECPM远低于其它版位，主要是其CVR较其它版位要高出不少，同时原生场景类的素材CTR和CVR普遍都相对较多。朋友圈的ECPM也相对其它XQ/XS的版位也相对较高，CTR和CVR都略低于其它版位一些。因同学圈的特定客户选用环境，图片素材通常效果更好一些。XQ/XS版位的ECPM相对较低，竞争相对弱，可以利用素材的多样化来覆盖更多的巨大人群，提升投放效果。

再来看看不同版位大致的新颖规格优秀素材对应的ECPM，视频号至今在投的优秀素材对应的ECPM在110-120左右，CTR在4-5%以上，CVR能高达8-10%。PCAD中视频类的素材表现更好，竖版视频的CTR在2.5-3.5%左右，CVR在0.5-1.5%以上。朋友圈中六图表现最好，CTR远较其它方式的要好，达到2-3%，其CVR也十分高，能超过9-12%，可以和视频一起成为重点测试对象。另外朋友圈因其选用环境为静音特性，在测评视频素材的之后必须在首帧更具备吸引力的此外，更完整的表达出核心卖点，才能优异的提高转换率。

视频号的视频素材的升级测试速度也会相对其它版位的较快，普遍单个用户的每天视频素材更新次数至少在20-30条以上，通过连续的多维度测试来提高点击率。视频的总体改进逻辑是先吸引顾客，然后再宣传我们的品牌卖点，最后鼓励客户进行挑选。在吸引顾客时，我们可以利用几种方法来吸引用户，比如：

1、3秒引入，3秒内迅速点明主题含实际内容，画面突出重点，文字标题表明辅助证明。

2、制造悬念，首帧设置强噱头，吸引用户停留。

3、引发共鸣，以独白情节/真正场景展开，生动引起共鸣（如教育学生过程中真正的痛点）。在宣传卖点时，我们可以利用几种方法来尝试。

但是：

1、以质取胜，书籍内容展现（不是纯粹的翻页/报章节名，而要注重内容高质），或者是包装质量、纸张质量等。

2、以量取胜，突出册数、套数、页数，体现物有所值，或者是注重附加价值，如赠送视频、赠送额外书籍。

3、体现价值，通过这本书，孩子可以收获什么、提升什么，解决什么困难。同时视频需要维持场面整洁，避免低亮度、重复镜头、背景杂乱、标题与颜色重叠不清。也可以利用完整文字分析来帮助用户解释。另外浮层图片也必须完整、直观、抓眼球（必须适合购买商品图），来促进销售数据。在视频最终也必须利用严格的挑选方法鼓励，来提高后端转化率。

图片素材中则必须在文案上轻松直接的注重卖点，年级、学科、价格、册数、产品利益点等等信息。在照片上则产品实拍图、真人实拍图、学科作业内容展现的直接突显为主。

通过对大盘图书相关的文案进行观察，年级时期是在广告文案中常常导致，素材文案中需直接提到。考点、0基础、知识点是首要涉及的文案点。不管选择哪个链路，在素材&文案测试上，都是可以频繁测试的点。

常见的链路有两种，一种是直购的，针对直购链路的落地页，需要挑选按钮引导明确，能完整指引进行支付。同时产品核心卖点需重点突出（学校+科目+实验题）。将优惠信息进行重点标注（买一送一），来提高总体转化率。

此外一种是注册的，针对注册链路的落地页，需要申请链路需简单的此外严格用户的供给分类。同时产品核心卖点需重点突出（初中+科目+互动式课程）。将优惠进行重点标注（14个互动动画教学、1次个性化治疗测试、2次学情反馈分析），来提高总体转化率。

从账户维度上来看，也必须继续提升来能够跑赢大盘均值，在账户数上，可以单品多户，单个SKU多个账户投放，来提高竞争力。单个账户每天保持在线的广告数有15条以上，总广告数控制在20-50条，保持适度的广告总量即维持了素材的升级迭代测试，也能防止长期低质广告拉低账户竞争力。在每天早晚流量高峰（6-10点；17-22点）分批进入至少3条纯新广告，并取消衰退以及低质的老广告。

在素材测试上也可以进行不同定向的匹配测试，但必须留意的是导致过多的同素材堆积。

前期在冷推进非常困难的之后，可以贴近客单价进行出价，在款项日转化数总计到20+的之后进行小幅降价来抬高成本，需留意的是每天单广告的调价次数不要达到2次，且降价幅度不少于5%，减少不必要的停止、调整时段很多负向操作。账户的支付也必须维持在5万左右，同时是日消耗的3-5倍左右，避免限制拿量。