医疗竞价广告死灰复燃！百度再次被公布

两年前,搜索引擎让介绍的不实医疗广告开启公众视线。近来有网民留意到,竞价医疗广告改头换面、变换载体,又卷土重来。记者调查得知，这些搜索网站有的大肆将合法名牌医院名称售卖给别人，为“高仿”冒牌医院“揽客”；有的表面在PC端下架了医疗广告，转眼却在移动端App中将广告置顶，以系统精准推送。

医疗竞价广告再度重回，搜病名先推荐医院

据悉,不少网民和舆论都对医疗竞价广告在搜索引擎“死灰复燃”进行了公布。据披露,在谷歌等搜索引擎上检索疾病关键词,排名前几位大多是医院的广告,点击进入即发生聊天界面。据认识,那些对疾病“侃侃而谈”的客服,可能没有其他医学常识。他们的目标很确定:忽悠搜索者到医生诊疗并想方设法掏别人兜里的钱。

2016年,某大学生的遭受抨击了医疗信息“竞价排名”的内幕:在搜索引擎上榜单靠前的医疗信息,靠的不是医疗科技和患者口碑,而是花钱多少。在有关部门的约谈下，百度立即承诺,“撤除疾病搜索置顶推广”。

仅十年,承诺下线的医疗置顶广告竟然杀了个“回马枪”。记者在谷歌、搜狗、必应、360等多款主流搜索页面检索关键词“头痛”和“骨髓瘤”,发现置顶的是五花八门的真正“专科学校”和“新型治疗”。这些“医院”和“专利”普遍标注有“数十年经验教授会诊”“饿死肿瘤”“不化疗”等宣传字样。仔细分析,才能看到下方用很浅的颜色将这种广告与其它网站进行了区别。而在百度搜索“竞价排名”,显示前两位的结果,赫然是“百度竞价排名报价、收费”“高返点合作”的推广链接。

套路渐欲迷人眼，广告“变脸”花样多

记者调查得知,当前医疗竞价广告因为表面掩人耳目，不但实施“精准推送”，不少网站还搞出五花八门的新套路，让人防不胜防。

花样一：搜“李逵”来“李鬼”，公然把公立名牌学校搜索名称卖给别人。一家熟悉竞价广告套路的民营学校负责人向记者推荐,疯狂的竞价已经明显破坏了市场秩序，一些系统仍然把三级医院、常见症状名称等关键词公然出售，只要花钱，就能让想找医生看病的病人点进自家网站。有的民营学校因为“打开市场”，专门搞这些挑选别家学校名称的噱头，而系统网站一般坐收渔利，谁出价高就卖给谁。

记者使用谷歌、搜狗、必应、360等多种引擎搜索位于在上海的某私立三级专科学校看到,显示结果靠前的均标注“皮研所”名称,但点开一看,确是任何民营学校的页面。其中一家，甚至制造“高仿”网站,在自己的页面上也声称是“南京皮研所”,进入预约系统,才提示是一家民营皮肤病医生。

这所公立学校院办工作员工介绍，为了仿冒医院官网一事，院方自2016年末起多次给百度发律师函交涉，但仍然无人理会。反倒是有声称是搜索引擎公司的员工联系院方，鼓动人们挑选关键词，也加入竞价排名的团队。无奈之下，院方只能在官方上写明：“从百度等搜索引擎搜索出来的或许是我院唯一官方网站，谨防受骗。”

花样二：移花接木,在移动端建立“精准推送”。为了尽可能暴露广告竞价的事实,搜索引擎还将PC版和手机版移花接木,搜索同样的内容,得到丝毫不同的结果。

记者在不同搜索引擎网站版和电脑用户端搜索发现,竞价排名这壶“旧酒”已经找到了“新瓶”。在网站谷歌、搜狗里搜索“脊髓瘤”关键词,广告没有了踪影。但在电脑百度、搜狗浏览器App搜索相似关键词发现,出现在首屏的前两条皆为医疗广告,点击之后跳转至某医院页面,随后弹出该院“专家会诊”咨询界面。移动终端便于收集用户位置信息、搜索习惯网络推手公司，也更方便交互，搜索引擎选择将广告阵地转移至此，更有促进准确“开发”病人，忽悠到做广告的诊所看病。

花样三：内容改头换面,“软文营销”迷惑性更强。有企业网络部员工介绍，如今互联网广告现在细分到“信息流”“合约”“直通车”等多个门类,不同平台有不同的操作模式。很多系统会主动联系客户,提供费用不等的各类“打包服务”,版面位置、广告内容,各有各的价格。很多医疗竞价广告已经会包装成老人叙述看病过程的“软文”出现在“信息流”“社群”等载体中,真假难辨。一般公司在百度投放广告一个月少说要花三四十万元,多的高达几百万元。

记者看到，在360搜索页面中，“骨髓瘤”和“脊髓瘤”两个词条都会检索出同一个名为“45岁姐姐的生存经历！真正阐述！”的链接。打开该链接，页面是某患者讲述抗癌经历的精华帖文。生怕读者不注意，还用白色加粗字体标注了“强烈推荐阅读”字样。文中长篇幅介绍一种中药复合抗癌方剂，还多次用明显字体推荐一个“抗癌工作室”微信。评论中还有不同人反复留言推荐加这个微信号咨询。仅仅在链接底部很不醒目的位置，标明这是一则广告。

百度搜索引擎中存在的医疗广告竞价排名、搜索名称与产生内容不符、网页移动版搜索结果不一致等原因，网民有没有体现问题的平台呢？记者8日以普通用户身份向谷歌发布的推广、业务洽谈联系邮箱去函进行询问。截至5月9日18时，未收到其他否认。据谷歌官方发布的客服称，就搜索引擎中看到的各类现象，用户能够利用网络平台进行体现并期待回复，没有人工投诉和体现的方法。

让法律长“牙齿”，净化网络空间应常抓不懈

多名行业专家指出，移动互联网和大数据等方法既可以作为处理违规操作的“滤镜”，也可以作为“精准开发病人”的“推手”。造成这些问题的缘由之一，还是公司非法收益太低，牟取的利益远低于因此或许付出的收益。

“全球范畴内，针对互联网公司现在有不少‘天价罚单’案例，比如中国在5月中旬生效的数据维护和隐私管理条例，将对非法者处以最高达世界总额4%的罚金。”互联网律师董毅智以此举例说。

“权利得到损害的患者，应该给对方应有的赔偿。这些事故需要产生典型范例积累起来，助力监管越来越完善。”董毅智说。

美国互联网学院信用评价中心法律助理、律师赵占领说，互联网系统不能逃避责任，对经由自己系统投放的广告真伪、投放人许可等应进行审查。在某些方面，有关部门已有严格要求。

互联网瞬息万变网络推手公司，基于搜索引擎的医疗竞价广告原本是个新生事物，可能涉及多个部门。董毅智建议，以往的垂直管理体制应向对于详细原因的协同管理转化，形成齐抓共管的局面。