明星基金“神话”盛行:谁来斩断网络推手?|修远基金会

✪胡凌|上海财经高校法科大

［导读］伴随年前大盘再破新高，在“全民投资”的风潮之下，围绕明星基金经理的笑话在网络流传，基金融资的商业广告也渐渐产生在手机、电梯间及地铁大屏上。无论是口口相传的投资建议，还是故意为之的营销活动，背后都闪现了商业网络推手的踪影。在美国互联网行业上，使用商业网络推手已是业内人心照不宣的秘密。这一问题为何发生、我们又该怎么界定商业网络推手，成为本文重视的难题。商业网路推手隐藏在互联网喧嚣背后，他们的情形又进入灰色地带，对这种现象的处理取决于能够看待商业网络推手在网络中的情形，以及能够根据既有方法进行拟制管理。在界定商业网络推手的诸多方式中，对首要网站和公关企业的事后处罚是最为稳健和有能力的方法。文章仅代表作者见解，有所删减，特此编发，供大家思考。

现今来，网络推手现象在我国颇为引人注意，从“网络公知”到“粉丝控评”，在缺少监管的理由下逐渐盛行，成为网络空间不可忽略的神奇力量。直到政府公开指责：“网络水军危害社会、影响正常的网络秩序，引起众多人民百姓的不满，确实应该治理”。然而，究竟怎样治理商业网络推手现象、治理的预估目标是怎么，却没有受到充分的探讨。由于互联网是一种多渠道融合的系统，不仅原本不同的信息平台和渠道被同化，如新闻、影视、图书、杂志都可以在官网上出版，而且静态信息与动态网民的互动也密切联络在一起，信息和渠道真正作为某些“人的延伸”。原来适用于旧有制度的信息规制方法遇到了挑战：是持续依照旧有司法和其它方式对互联网进行监管，还是适应其特征构建新的方法？对商业网络推手现象采取这种治理模式在于于我们能够对待它，以及怎样按既有方法进行拟制管理。法学界已经就规制商业网络推手现象进行认真的探讨。有鉴于此，笔者将为此进行初步的阐述，以期对政府界定商业网络推手现象有所影响。

▍商业网络推手的带来

互联网为这些行动者提供了一个近于免费的内容系统，不仅信息发布便捷，而且传递速度快、受众广，付出极少的收益便能得到很大的回报，这在互联网产生之前是不可设想的。之前，商家宣传自己的商品首先是靠广告。随着20世纪80年代舆论的商业化转型，商业广告也随之繁荣，大量广告公司逐渐崛起，从广播到电视，从报刊到报纸，从黄页到街边的传单和小海报，凡是愿意吸引人“眼球”的地方都会有广告产生，信息广为传递，直接或间接地给商家带来利益。在网络之后的全球，销售活动和广告活动在物理上是分离的。销售主要是在固定的店铺中，后来发生了依赖人力的直销和传销，其本质都是借助不同的力量宣传品牌，电台、报纸等广告系统只是是依靠了大幅度传播的特点。可以想见，如果商家本身也拥有媒体，那么它们宣传自己的品牌经常非常便利，更具备优势。美国初期再次推出电力科技和信息技术的公司就打造极大的竞争优点，直到能源和通信服务更加普遍，成为一种集中化提供的公共服务，这种特点才渐渐消失。由于舆论市场准入门槛过高，一般厂商能够进军，只能寄希望于更有鉴于性地在主流舆论上投放广告，以引来相关用户。

广告可以产生很大效益，其疗效却很难测量。广告费用仍然根据播放时间、次数、纸媒版面、板块大小、销售范围等指标计算，但广告与客户直接购买之间或许存在直接的因果关系并不知道。随着现代公司产量的缩减，企业必须不断扩展市场，并利用上市筹资公众经费来扩充再制造，因而，顾客口碑就成了一项了解消费者意向的重要指标。好的品质可以帮助提高商品声誉，扩大产量，增强客户黏度，提高股票报价；而消极的传言则似乎突然毁灭一家公司，无论该传言是否属实。于是，企业的公关部门和职业的公关代理就应运而生。它们负责与这些媒体打交道，通过率先和非正式的平台、方式为厂商宣传噱头，客观上也起到了广告的意义。个体的评判本来无足轻重，但即使扩散到必须规模的人群当中，就能形成很大阻碍。在互联网广泛运用之前，声誉的传播也有想要主流舆论代言的，一则推出在报纸上的抨击会令相关公司形象大损。因此，公关部门只想要和舆论重视关系、防止负面信息流出即可。

互联网改变了一切。首先，互联网提供广告的形式、渠道和时间基本没有限制，价格却很便宜。当前网站最首要的盈利来源便是广告收益。网站向民众提供免费的信息内容（新闻、视频等），以获取民众对广告的注意力，网站的流量就作为广告商主要注意的指标。搜索引擎服务可以利用出售关键字提供搜索结果靠前的服务，广告还可以按点击数量收费分成。这对商家来说非常科学，也更易于接受。原本因传统媒体费用降低而难以刊登广告的长期小公司也可以轻易刊登广告，因此整个互联网广告的体量和利润下降，有望达到传统媒体上的广告收入。

此外，网站正逐渐占据传统媒体的位置和观众，营销手段也随之转向线上。例如，商家可以自己开设官网出售商品，也可以利用在线消费网站进行业务，还可以利用Web2.0、微博、社交网路系统进行互动营销，具体实行这种方法在于于其对风险回报的考量。在互联网时代，消费者的使用倾向可以更易于地被收集和观察，广告成效被特别准确地判断，企业的经营情形渐渐变得冷静和科学。新兴显学诸如神经网页设计将蓬勃壮大的神经科学、认知科学和行为经济学等学科结合出来，专门探究网站的改进设计包括能够吸引更多的用户。

最终，公关部门要面临的除了有传统媒体，而且也有网站版主和无形的大众。原来线下不可测度的人们口碑正逐步体现在网络空间中。好的品质可以作为销售模式，但公司的消极现象也更易于被猜测、披露，如制造廉价品牌的公司会逐渐被网友识别声讨，引起网络舆论和传统媒体的共鸣，最后导致管理部门的切记并被处理。但是，谣言也无法及时流传，给商家带来不必要的困惑和麻烦。网络的匿名性和快速传递的特征使其作为一柄双刃剑，既能指责重大原因，也能产生重大威胁。因此，互联网产生的挑战就不只是源于广告和销售模式原本，更在于其传递形态和构造都出现了重大变动。

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对企业而言，声誉除了阻碍产品的营销和客户黏度外，还阻碍到助理员工的前景或在当地的制约力。一旦危机爆发，企业主要的任务就是想尽方法公关，增加其在这些网站上的正面讯息，阻止负面消息扩散，如果不把握机会迅速反击，就很可能在人们中产生不良的记忆，后果无法挽救。在这种的社会需求下，作为一种新商业形式就问世了。它们更多地从传统的广告企业和公关公司转型而来，要么广泛雇佣网络推手进行造势、攻击竞争死敌，形成强大的声势；要么直接买通市场占据率最高的搜索引擎公司，防止负面消息被用户检索；要么与门户网站、知名贴吧版主、博客搞好关系，关键时刻应该彼此出手删帖相救。

商家之所以选择网络推手为其宣传，是由于其可以准确操控效果，带来的利润巨大，成本却很低。具体而言，首先，互联网的渠道融合方法并且广告、销售与公关之间的边界慢慢模糊起来，如“隐形广告”、“软文广告”。企业更多地面向网络，分析这种方式更能产生客户的注意和兴趣。网络广告成本大大超过传统渠道广告成本，商家都会考量将广告部分地转向互联网，并按照预算合理分配在不同的广告形式上的成本来宣传自己的品牌，增加信誉。人工成本的高昂是公关企业兴起的最首要原因，它们的“水军”或“网络民工”上网的费用很低，工资不高，发帖迅速及时。不少“水军”甚至是兼职的观众，他们只想要通过空闲时间看书发帖即可，其帖子还能给人产生代表民众意见的表象。其次，人们很就会得到大众意见的妨碍。对于一种看法，人们要么不假思索地接受（利用直觉系统），要么考虑自己的声誉和同侪压力（利用客观系统），从而体现出从众心理和情形，这是大幅度宣传和信息垄断的情形经济学基础。垄断的权威要么通过类似内容审查的形式禁止抗议的声音产生，要么努力以一种声音压过另一种声音，通过“沉帖”、“刷屏”的形式产生主流媒体，这是通常的网络广告难以比拟的。遭遇危机的公司虽然可以买通搜索引擎，却未能掌控其他重要的门户网站和信息源，于是就有必要雇佣推手，处处形成口碑，造成“周围的人都在说好”的表象，尽力摆脱他们既有的印象；然而，还可以再次提升搜索引擎检索结果，牢牢掌控信息源。更重要的是，由于不清楚具体的缘由，其他网民有时会追随被掌控的主流媒体进一步“刷屏”，从而导致少数人推动整个网络传递的问题。网民无法在事后明白某起网络事故是商业推手的噱头，在当年具体的情境中却未能判断，客观上作为推手和商家通过的工具。

▍规制商业网络推手现象的意义

商业力量创造了网络空间中的公共行业，因此对商业网络推手现象进行界定具有重大的作用。

首先，规制商业网络推手现象可以提高互联网公共空间的多样化，保障互联网兴盛的商业基础。人们原以为互联网天然会产生一个蓬勃兴盛的公共空间和极大的自由，但事实上不仅电信运营商被指出是在提供公共服务之后，互联网上的内容从一开始就是个人看法的集合，之所以向大众免费开放，是由于免费内容可以吸引点击率和流量因此获得高额的广告成本。为了确保利益最大化，它们可以牺牲一个别客户的利益，探索这些商业策略，如扶持商业网络推手、随意删帖。大众网民确实得到了更多的实力和自由，可以用于建立理想或保护权益，但这对服务提供商而言只是是一种免费服务免费网络推手联系方式，这种免费服务可以随时从客户那里剥夺走；顾客为了得到免费信息也要付出不断将自己弱化的高涨代价。互联网推动的公共行业在我国相继发展，伴随而来的是大幅度的商业化侵蚀。用户为此无能为力，在网络效应面前“用脚投票”不过是一种幻想。

正是因为互联网天然的商业特征导致这些特色力量相继退出其中“淘金”，新旧两种资本主义公司携手合作拓展新疆域。互联网产生的新型资本主义被称为“认知资本主义”或“传播资本主义”，其首要原因是利用免费信息获取客户的留意力和个人信息，并无偿占有那些资本，最为典型的事例便是谷歌。在思维资本主义眼中网民只是是必须被严谨分析的犬儒式消费者和攫取“认知剩余”的低价劳工。网络新经济的哲学是，每个人都可以自由发出声音，但只是声音大的人才能被任何人听到，获得更多好处，雇佣推手正是建立这一目标的直接方法。本来应该多元化的公共空间经常被愈发越少的声音主导，公共议题也将被商业力量掌控。即使忽略互联网背后的商业力量，互联网的“贵族式”结构也最后决定了仅仅源于少数节点上的民众能够听到声音并被大多数人看见，因此网络民主也很可能是一个幻想。网民的主体性实力在再度的利益集团面前消失殆尽。

此外，规制商业网络推手现象可以提高民众间的理智讨论，维护网络空间中的认同关系。从政治上看，公共空间的范畴随着科技革命不断扩充，能够开展的人们不断增加，互动不断提高。但是，技术架构的颠覆也在慢慢扭曲着公共空间实际发挥的意义免费网络推手联系方式，如在互联网产生之前，至少商业广告和销售模式在物理上可以与他们的公共生活分离，报纸、电视、杂志都有专门的广告区域，不能混杂干扰其它内容，商业力量能够在幕后影响舆论和历史。然而，随着信息科技的演进，每个人愈发越就会立马接触到商业性信息。这些商业性信息和公共议题掺杂在一起，以致他们能够分辨哪些声音源于真心、哪些是被掌控的。商业网络推手的最大影响是，它们并不寻找理性的坦诚讨论和论战，而单纯是为了宣扬和进行“信息轰炸”。这会随之瓦解网络空间中敏感的认同关系。人们会变成不去努力追究原因其实的是非，不去尽力参加陌生人两者的讨论，而是首先给这些不同的看法贴标签，质疑言论者的动因，从而更能够和与自己持同样看法的人猜测互动，或者转向社交网络一类的同事社区，更能够接受自己喜爱的信息和看法，群体极化问题因此造成。

对于这一现象，网络空间的构架设计就非常重要。不同网络系统会产生不同的信息效果，人们接收信息和互动方式也不一样。重建信任、保证全部参与者都能平等地听到声音、平等地探讨和争论她们关怀的话题，而不是纯粹被动地接收信息、人云亦云，这是管理者必须认真落实的目标。私人网站并不会从公共福利的视角出发提供信息服务，而首先是满足大众口味，保证自身利益最大化，这只是商业网络推手需要被识别、区隔的问题。

最后，规制商业网络推手现象可以创造安全的公共行业。规制网络推手现象有必要判定不同特性的推手活动，防止扩大化。也就是说，我们不能借此杜绝具有公益性和救济性的推手活动，不能借此杜绝诬告贪官腐败的“人肉搜索”，而这又有赖于他们对公共利益进一步达成共识。为了展现一个安全的公共行业，我们必须时刻谨慎商业魄力的瓦解和幕后无形之手的操纵，规制商业网络推手现象也是迈向了一小步。

▍规制商业网络推手的方式

对商业网络推手现象的界定并不是轻松地建立新法或将之列入既有的法律框架之中，而是要动态地观察其原因和界定效果。部分商业网络推手公司会非法侵犯他人权益，而更多的商业网络推手公司则会迎合于不断制造、炒作新鲜话题，以引来网友“眼球”并从中牟利。单纯依据信息内容进行事后处罚甚至是首要的管控方法。此外还可利用舆情监测设备和实名制认证提升对网站的监测，或者从商业组织购买提升对商业网络推手公司的监控管理。这些多管齐下的方法都是必要的，但却未能适应发展很快的推手行业和互联网本身的信息传递途径，甚至有必然改变网络空间的开放架构。因此，我们有必要从对主流网站的界定入手，通过大规模缩减侵权责任来提高网站自我界定的动力和意识，通过再次展现商业网络推手活动的系统和范畴逐渐对之加以限制。这显然可以缓解多数人参加的责任原因，也可以压缩商业网络推手公司的活动空间，使其向合法广告模式或其他销售方式发展。

特别几种可以用于的界定方式，笔者发现，对首要网站和的事后确定而严格的惩罚是最为稳健和有能力的方法。这显然可以在诸多的商业生态利益链中为各利益相关者提供强激励，在肯定程度上压缩网站和公关企业的预估成本；但是可以导致公关行为进一步向传统广告回归，激励网站区隔不同信息，引导客户行为，减少商业网络推手现象的出现，尽量减少实名制认证或专项治理活动的缩减化。其背后的界定方式不是通俗的经济利益分配，而是要避免商业利益和其它利益操纵网络媒体，破坏网络空间中还在产生中的敏感的认同关系。这一点对将来公民素养的培育和公共行业的产生均有重要作用。

确保那些目标不能只是借助现在用于的传统治理模式，如由侵权的委托公司分担主要责任、政府加强遏制力度推进专项治理、强制实行实名制、行政审批、曝光典型，等等。互联网的新特性说明，应当由成为前面人的网站和公关企业承担更大的责任（或者可以考量无过失的明确责任）。这既是源于规制效率的界定，也与他们的科技实力和商业收入相匹配。更重要的是，严格责任的施加可以用价格管控而非行政命令的形式使商业利益链和商业策略逐渐调节，强化自我界定，改变商业网络推手活动的空间构架，使商业活动非常透明，公信力更高。

本文原载于《法商研究》2011年第5期，原题为“商业网络推手现象的刑法规制”，感谢作者授权发表。图片来来自网络，欢迎个人分享，媒体转载请联系本公众号。

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