危机公关声明：千万别写成千篇一律的八股文_业界

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社交媒体时代，任何企业都难以绝对避免负面舆情和危机公关。遇到危机公关时，不论企业还是公关公司，第一件要面向公众做的网络公关，就是发布一份合格甚至是优秀的公关声明。统一立场、统一态度、统一信息，这时，危机公关声明是至关重要的。而现在，危机公关声明、道歉信的写法，网上有不少人声称总结出了规律，如：

首先表明态度，向公众道歉，最好其中夹杂着一点自我吹嘘的成分，其次表明企业应承担的责任，最后讲明企业会如何整改、如何应对此次危机事件。

这样写危机公关声明，首先可以肯定是及格线的水准，但是要达到”优秀“，还远远不够。
因为很多公司通常由法务部来写危机公关声明，通常语气较刻板，甚至还有时候“理直气壮”、不近人情。在传统媒体时代，这当然是有必要的，至少表明了企业严肃认真的态度，然而在社交媒体时代，就有点不够看了。
但是，社会化媒体时代，在微博、微信等社会化媒体上发布的危机声明要视危机场景而定，不要千篇一律地正襟危坐，如同八股文，读来生硬。请想想，现在，危机声明要在社会化媒体上发布，社会化媒体上有成千上万的（潜在）消费群，该危机声明能更精准地直达他们，是写给他们看的，需要他们认可、接受。所以，如果还是照搬传统的危机声明，最大的问题是：产生生硬的距离感，消费者难免会觉得企业高高在上，板着脸说话，甚至有说教和自以为了不起的感觉。有的危机声明还写着“依法保留追究责任的权利”，语气就像在威胁消费者。所以，放在社会化媒体上的危机声明一定要用消费者更易于接受、人性化的语言风格，要充分展现企业的真诚。最好的案例，就是发生在2018年底的明星演员吴某波的小三事件。本来完全在理、甚至处于受害者地位的吴某，其强硬、刻板的律师声明，在加害者父母几封饱含亲情的网友公开信面前一败涂地，不但受到公众谴责，而且个人名誉一落千丈。

那么，社会化媒体时代，网络公关声明应该怎么写呢？ 1.网络公关声明：尝试用更有亲和力的个人而非企业发声
传统媒体时代，企业的危机声明几乎千篇一律地由企业，以官方姿态发出。特别是一些大企业，它们的危机声明经历了各业务部门的反复推敲、法务部门的咬文嚼字。层层洗练后的“危机声明”，通常严肃、乏味。最让受众心里不舒服的是：高高在上。
社会化媒体时代，话语权的掌控体系正在坍塌，人们更偏向情感化阅读，即读有个人色彩、特性，带点主观性的文章。“好看”、“耐读”的危机声明要能引发情感共鸣。那么，以“第一人称”的表述发危机声明就值得尝试了。
我知道有企业马上反驳：我们总不能以企业某个个体员工的身份发出危机声明吧？为什么不行呢？！这就是社会化媒体时代，企业处理危机公关的新战术啊。
一位在航空公司负责宣传的朋友曾向我苦闷地诉说：现在旅客，还有一些意见领袖，都不理解航空公司遭遇的晚点、被迫返航等境况，经常在微博、微信上抱怨。一抱怨，就引来众人围观。大家的同情立场都一边倒，偏向乘客。
我说，这个你要理解，因为航空公司在大多数人心中还属“高大上”的企业，更何况当“企业VS个人”时，公众大多会偏向个人。
我又问，为什么航空公司在遭遇这些由社会化媒体引发的危机时，不能请机长或其他空乘人员发表“危机声明”呢？比如出于安全的缘故，飞机被迫返航。大多乘客不理解，也不满。那么，就让当次航班的机长以“第一人称”的口吻，写一篇“危机声明”，以权威、专业、贴心的视角告诉乘客：为什么返航？在返航过程中，机长“我”的心理状态是什么样的？
这样的“声明”，受众一定乐于阅读和自发传播。
2014年2月，当当网CEO李国庆发微博，吐槽4G资费太高，引来众网友转发评论： @当当网李国庆：“移动公司的4G资费出台了，今天看了一眼，40元包300M流量，按照他吹牛B的话每秒百兆的速率，这个套餐3秒就用完了，3秒40元，一分钟800元，一个小时4万8千元。如果哪天晚上万一忘了关闭网络链接的话，等你一觉醒来你的房子都tm的快成中国移动公司的了!应了移动那句名言：移动改变生活!”
当这条微博在网上迅速传为“佳话”时，中国移动并没有高姿态、眼中无人地发危机声明，而是请中国移动市场部负责人陆总亲自回应李国庆，文笔谦卑、幽默。大家细细体味。所以，社会化媒体时代，由企业的员工个体发出“危机声明”，是可实现的（但要具体问题具体分析，注意场景）。道理很简单：这个时代本身就因社会化媒体的层出不穷，信息百花齐放。权威一统天下已一去不复返。 2.网络公关声明：给你的粉丝讲个故事
什么才是优秀的危机公关？替业务部门堵抢眼？是把黑的说成白的？是息事宁人吗？这些都还不够。

优秀的危机公关应当追求的是：转危为机。这有两个层面：第一，企业领导层能从危机中汲取教训，改进企业的整体运作。第二，声誉的涅槃重生。
但是，不少企业遭遇危机后，草草发表一个危机声明，敷衍了事，就再也没有后续文章了。企业为什么不能以“故事化”的手法，把如何改进写成文章或拍成微电影呢？就如夕又米在遭遇离婚危机后，自己是怎么从痛苦中摆脱，投入自己的事业中？
是的，危机不可怕，可怕的是对危机置若罔闻。
3.来点幽默
2014年8月18日，台湾演员柯震东因在北京吸毒被抓。此前，宁财神、张默(张国立之子)等多名艺人因吸毒，接二连三地被抓。从导演、编剧到演员、歌手，网友戏称将上演“监狱风云”。8月20日一大早，很多人的微信朋友圈里又传着一条“预告报道”：“今天又传出某IT大佬吸毒被抓”。当天下午，微信朋友圈里又再次出现“张朝阳最新视频”。
这段54秒的视频，是搜狐CEO张朝阳回应他“躺着中枪”，被误认为“吸毒”的澄清声明。
“大家好，我是搜狐的张朝阳。现在是下午3点钟，8月20日。这是我现在的样子。我现在在搜狐的办公室。那么，时间了？这个后面是搜狐的网页。然后了，8月20日在这儿。”（这时，张朝阳起身走到桌子后的大屏幕前，大屏幕里是搜狐的网页，张朝阳特地给大家指了指搜狐网页里此刻标注的时间）“今天早上的关于我的传闻，搞得我很莫名其妙。让我体会了一下躺着中枪的滋味。我其实是一个很理智的人。在记忆里，我一生就喝醉过两次酒，而且还是大学的时候。所以，我连酒都不怎么喝的，再别说吸毒了，吸个毛线啊！所以，没有此事。那么，在此也告知天下，以及关心我的朋友，请你们不要操心，谢谢你们。”
这段视频网络公关声明里：“吸毒，吸个毛线啊！”让人笑喷。
那么，如果张朝阳不亲自录这段简单到极致，“吸个毛线”的幽默视频，如果是搜狐发一个官方的危机声明呢？比如：对于今天网传的我司CEO张朝阳吸毒被抓的消息，纯属谣言。张朝阳从未吸过毒。对于这种无稽之谈，我司及张朝阳本人提出严正抗议，并保留法律诉讼权利。
和张CEO本人录制视频相比，这种“传统”式的危机声明是不是黯然失色呢？当企业或企业高层个人遭遇危机，比如谣言诋毁，录一段短小、精悍的视频，真诚地表达，再掺点幽默，展现开阔的胸襟。多好的危机声明啊！
4.彻底地自揭老底
如果你的产品/服务足够好，不惧于外界的挑战。那么，面对质疑时，不妨彻彻底底地自揭老底吧！
比如，为平息关于其薯条来源不正的谣言，麦当劳推出了一段五分钟的视频：麦当劳加拿大分部的工作人员司各特-吉布森详细、透彻地介绍了土豆从农场出生到变成薯条的全过程，并回答了一些消费者在网络社区提出的问题。关于麦当劳的“薯条谣言”，某种程度而言，也属行业危机，西式快餐行业都面临“薯条”是垃圾食品的质疑、甚至抵制。巧用社会化媒体，自揭老底式地发布“危机声明”，很可能转危为机。这种做法很适合那种在某个行业内，长期存在的质疑。

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