善用新媒体

在网格化社会管理的今天，各级基层组织凭借微博、微信、短信以及各种网络平台随时使普通党员群众“触网”、“上网”和“在线”，消除“线下”和“线上”、熟人和生人之间的隔膜。

在西方，新媒体宣传与领导人形象的建构和树立的联系产生了媒介化的政治传播，并且占据了当今民主政治和公共生活的核心地位，“网络已经成为如今总统竞选的基础”。大选到来时，政党候选人和政党领袖通过电子邮件、个人网站、个人博客、微博、社交网络、网络搜索引擎等各种新兴媒介发布本党的信息、竞选理念、竞选口号、施政方针以及进行本党候选人和领袖的形象宣传，通过个性化的方式与选民进行互动和信息沟通，方便选民的了解，既达到了宣传的效果和目的，又能激发选民参与选举过程的热情。

2001年英国大选时，由于政党网站功能的内容更加丰富，选民可以从各政党网站上免费下载到政党的宣言和政策的文本信息，这就大大方便了选民。其中，大约有2.5万人从苏格兰民族党的网站上下载了政党宣言。对美国这样一个高度媒介化的国家，新媒体的高度发达及其政治化运用更是到了难以割舍的地步。“从政治家的角度来说，有一点是很明确的，那就是，在民主社会中，权力和影响力的大小，取决于对信息的掌握和有策略地运用”。

以奥巴马为例，其竞选团队着手建立了奥巴马个人竞选网站（ Barack Obama.Com），并在网站上开辟了一个注册成员超百万的在线社区“My.Barack Obama.com”（我的奥巴马），致力于建立一个奥巴马支持者的网络活动中心。竞选团队充分利用Web2.0技术，通过社交网络与选民进行全方位的互动。在奥巴马个人网站的主页上，题为“奥巴马无处不在”的控制面板整合了16个最具吸引力的Web2.0网站入口，包括社交网站MySpace、Facebook、视频分享网站YouTube、图片共享网站Flickr、内容共享网站Digg等。奥巴马及其团队借此“与选民直接沟通，将此前单向的政治广告转变为互动模式下的意见交流，效果大大增强”。2012年总统大选，奥巴马更是利用新兴的社交新媒体微博推特与选民进行互动。

竞选团队利用搜索引擎，购买关键字。选民如果在谷歌搜索奥巴马的名字，就会弹出有关奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评。此外，奥巴马购买的“关键字”还包括“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等热点话题，轻轻点击就可知晓奥巴马对这些问题的立场观点。根据美国联邦选举委员会文件的数字，2008年1—4月他投给谷歌的广告费至少有280万美元，而最终投给谷歌的广告费用达到了350万美元，并在雅虎和Facebook也投入了400多万美元的广告，他还在一些游戏类及新闻网站也投入了广告费。

奥巴马是黑莓手机的发烧友，竞选过程中更是机不离手，随时通过电邮与外界沟通。其团队还推出了手机无线服务，手机用户只要发短信伊拉克、教育、健康、就业等信息到一个指定的号码，即可获得相关议题的最新信息。奥巴马的手机网站还提供了12首助选铃声供下载。通过媒体播放器iTunes可以下载两本奥巴马的有声图书、两本奥巴马相册、奥巴马个人播客以及奥巴马iPhone应用程序。iPhone应用程序使选民能够及时获知奥巴马竞选的最新消息、视频和大事件。对于奥巴马的选举美国社会有着各种说法，“如果说小罗斯福是‘电台总统’，肯尼迪是‘电视总统’，那么奥巴马则可以称为‘网络总统’。”《纽约日报》还曾经评论道：“如果没有互联网，奥巴马不会成为美国总统。如果没有互联网，奥巴马甚至不会成为民主党的总统候选人”。还有人认为，“奥巴马不仅应该被称为‘网络总统’，还应该被称为‘新媒体总统’。因为奥巴马所使用的政治传播技术，手段超越了互联网。根据美国权威机构的调查结果，除了互联网，手机、IT技术等新媒体形式也是奥巴马成功的巨大原因”。

和西方成熟的政治市场相比较，我国目前媒介化程度还很低。随着中国政治的民主化进程，媒介化政治在中国也必将日益崛起，新媒体的政治应用也无疑会加强和改善党的领导，提高党的执政能力和水平。

运用新媒体加强和改善基层党的工作。党的基层工作，主要就是通过上传下达紧密联系党员与群众。过去由于组织传播的天然惰性和渠道不畅，造成对基层党员和群众的联系不够，基层组织的权威性、代表性和战斗力都受到很大影响。“基础不牢，地动山摇”。加强和巩固党的领导与执政，首先就是要从基层开始。新媒体技术的兴起和广泛应用，为巩固和加强党的基层工作提供了非常有利的条件。例如，在基层党的建设问题上，可以充分利用新媒体推进党的路线、方针、政策走进千家万户，教育、宣传和联系党员群众。尤其在网格化社会管理的今天，各级基层组织凭借微博、微信、短信以及各种网络平台随时使普通党员群众“触网”、“上网”和“在线”，消除“线下”和“线上”、熟人和生人之间的隔膜，切实做到紧密联系、互通有无、你来我往、相互协作、良性互动。可以通过构建党的建设和组工网站集群，充分整合和利用网络党建资源。通过各级财政投入，可以为基层党组织配备工作专用电脑，配套相应的基础设施，提供技术支持，帮助建立专业党建网站，设立专门党建宣传网页，引导广大民众通过发送电子邮件、微博、评论留言以及在线互动交流等方式，表达自己的想法、意见和建议，有效搜集和整合民意。再比如可以构建新媒体学习教育平台，创新党员教育培训方式。以覆盖社区的网络体系为依托，为党员群众搭建开放式的学习培训平台，满足党员群众的个性化学习需求。比如开设网络党建课堂。设置“网络党校”，将各类党建知识制作成栏目，党员通过点击可以随时获得党建教育资源，进行“菜单式”学习。再比如组建网络党支部，建立开放式的党组织覆盖体系，把“支部建在网上”，以网络党建模式，开辟党建工作新阵地。以东莞为例，截至目前在非公有制企业中建立了30多个网络党支部, 通过网络党支部把众多工作、生活地点分散的党员联结起来，参加网络组织生活, 甚至通过网络进行表决，以虚拟手段实现真实政治沟通与交流。

运用新媒体加强和改善党的执政方式。传统媒体是自上而下的管理方式，与党的自上而下的组织架构和管理体系基本是吻合的，而今天到了自媒体时代，媒介的特性开始变得自下而上，所以作为社会微观领域具有新闻价值的“重要信息源”基本掌握在自媒体的渠道中，信息的这种“自我发生，自我传播”的自治状态，最终削弱的是党对新闻和传播的管理和控制，这种自下而上的传播权力和手段就必然会在政治上与我们党的规则保持距离，所以党的领导和执政方式当中的一些缺点在今天都会受到来自社会的批评，而且这种批评在今天由于“渠道”的解放将会空前严厉。民众自古到今可以说一直都有“挑挑拣拣”的权利和嗜好。应对策略无他，唯有“正确地做事，做正确的事”，改革和完善党的领导方式和执政方式，切实做到“民主执政、依法执政、科学执政”，才能从根本上确保我们党长期执政，这根本说来不是新媒体带给我们的，而是由我们党的政治效能来决定的。

“为人民服务”，既是我们党的一种理论属性，又是我们党一种实践属性，新媒体在今天把这种理论属性和实践属性“合二为一”，通过消解传统的物理时间和空间边界，把政治的理论性和现实性统一到同一时空维度中。这就要求各级党组织和党员干部想的、说的和做的要一致起来，否则基层老百姓随时都会对你“发声”，随时都会凭借新媒体表达自己的批评意见。各级领导干部为了规避政治风险，就必须要做到去“衙门气”、去“官气”、去“懒政”、去“庸政”、去“笨政”，否则这些都会成为负面影响，被新媒体即时翻译和传播，进而变成领导干部个人的政治“缺陷”和“污点”。也正是从这个意义上说，我们今天执政和当官都是一个高风险的行业，改革和完善党的领导方式和执政方式，就是要从根本上过滤和规避这种政治风险。

运用新媒体加强和改善党风廉政建设工作。新媒体的兴起，于执政党而言既意味着传统信息权力的变化，又标志着新型政治监督方式和力量的崛起。监督力量的崛起，意味着党和政府的公共权力将会受到来自民众更便捷、更频繁的约束和监督，民众与执政党就一些公共议题与政治价值在公共领域开始进行公开博弈与竞争，PX项目先后在厦门、宁波和茂名等地的热点化就是这种博弈的典型体现。一方面民众凭借新媒体开始参与政治价值观的再造，另一方面民众通过新媒体技术对具体的政治过程和人物施加影响和干预，尤其是对廉洁政治开始有了更高的要求。在执政党看来，干部清廉、政府清正、政治清明由于受到政治技术、政治文化、政治传统、经济基础、社会基础等诸多因素影响，从现实性可能成为一种稀缺公共政治产品。而在社会和民众看来，政治天经地义就应该是廉价、廉洁和有效的。所以在这种“躲无可躲、逃无可逃”的新媒体时代，执政党没有别的选择，除了保持先进性，努力做到干部不变质、政府不变形、政治不变性，以此缓解压力之外没有别的办法。

“打铁还需自身硬”facebook中国广告，无论新媒体怎么演变，核心还是处理党与民众的关系，新媒体最终还是在民主政治的框架内通过民众起作用。民众对政治公共产品的要求当中，党风、政风的清廉是第一位的，新媒体只是把民众的这种“需要”变为监督而已。十八大以来一年半的时间先后有多位省部级官员落马，其中2014年前四个月时间就有9位省部级官员落马，从中央巡视组近期通报情况看，仅重庆市从被处理的大家熟知的正厅级干部雷政富开始，先后就有24名厅局级干部落马。党风廉政建设的这种雷霆局面，当然与新一届中央班子的政治能力与效率是分不开的，但同时也与网络反腐和新媒体支撑下的新监督体制等因素有关。过去老百姓通过“上访”等途径捍卫自己的利益，今天变“上访”为“上网”，政治的媒介化就是政治的公开化过程，任何组织和领导干部个人都要在这种公开化面前严格要求自身。

运用新媒体加强和改善党的领导与执政。新媒体技术的广泛应用和传播，既改变了党的媒体执政方式，又改变了党执政的社会环境和氛围。如果我们党能及时调整新闻宣传战略和理念，改变党的意识形态工作方法，积极采用新媒体的技术和渠道促进党与社会各个层面的良性沟通与协调，消除党与社会、党与民众的“数字鸿沟”，那么党的执政地位不仅不会受到削弱，反而会得到巩固和加强。党自身强大有力量，对民众自然就有吸引力和权威性。相反如果党自身理论水平和实践工作能力不强，作风不硬，那么这种虚弱性就将通过新媒体放大展示给群众。所以无论是全党也好，还是各级领导班子和领导干部个人也好，要看到问题的实质，核心还是能力结构与执政本领问题。各级党的组织和个人唯有自我净化，自我完善，自我革新，自我提高，把自身做大做强，方能以不变应万变，加强和改善党的领导与执政。党的各级工作部门和各级领导干部既要加强对媒体的管理，又要积极接受媒体的监督；既要通过媒体了解社情民意，又要牢牢掌握舆论主导权；既要让媒体为我所用，又要为媒体提供服务；既要开放境外媒体采访，又要抢占世界舆论的话语权。努力提高与媒体打交道的能力，努力实现与媒体、公众的共赢，理应成为新时期党的执政能力和治理能力的内在要求。

运用新媒体加强和改善党的思想理论与意识形态工作。新媒体技术和新媒体时代的到来，深层次的影响在于对传统社会结构的消解和否定，首先是对社会经济结构、组织结构、文化结构和传播结构的冲击与影响。这种冲击和影响部分改变了党执政的社会基础，部分稀释和消解了党执政的传统资源。因此，无论是党的整体还是党的各级工作部门和个人，都要看到这种新媒体发展的趋势和影响，主动学习与新媒体打交道的能力，真正做到对新媒体的善用、善待和善管，使党的工作在新媒体环境下实现转型。善待、善用、善管媒体，是新课题，也是“老传统”。

我们党在长期革命斗争中掌握了一套运用媒体、宣传鼓动、凝聚力量的“看家本领”。陈独秀创办的《新青年》，恽代英主编的《中国青年》，周恩来领导的《新华日报》等，都是我们党建设、管理和运用媒体做党的政治思想工作的典范。今天，党和政府在新的技术条件和时代背景下，传承和创新运用媒体开展工作的“绝活”，关键在于尊重新闻规律，掌握媒体运作规律，把握受众需求规律，充分发挥新媒体的优势和活力，提升党的宣传思想工作水平，促进党的思想理论生产与传播效率，优化党的意识形态结构和功能，确保党和政府的形象、威望、公信力等“无形资产”的保值增值。新媒体作为“5A”媒体（即anytime， anywhere，any information，any media， anyone），任何人可以通过新载体在任何时间、任何地点、以任何媒介信息表现形式传递任何信息。这种媒体属性可以契合党的思想理论和意识形态工作需要，只要党的思想理论保持内容上的优势，那么这种内容的符号化本身就是媒介化，因为媒介的能力很多时候依赖于好的传播内容，传播本身就是好内容的符号化。党的思想理论和意识形态工作，就是党的政治的传播工作，新媒体要想走进群众和公共生活，必然就要“关心”政治，所以社会的新媒体化就是政治的媒介化和社会化，就是党的思想理论的意识形态化。

提高同媒体打交道的能力和技巧，加快党的政治媒介化进程。近年来facebook中国广告，在欧美等信息化程度较高的国家，电子党务的发展呈现出越来越工具化的趋势，成为西方民主发展的动力机制之一，它们利用电子党务的技术平台充分实现了社会动员、政治社会化、选举、党员征募与党际关系协调等目标。包括电子民主的广泛运用，对于化解西方政党政治危机，提高政党政治效率都有很大帮助。例如美国共和党和民主党、英国保守党和工党创造出“电子民意咨询”模式，通过电子装置将每位选民对本党政策纲领的第一反应和评论输入电脑，经过软件处理和专家分析后形成反映选民意见的结论，据此调整、修正政党的行动和决策。

在我们国家，由于政治开放化的进程还比较短，所以各级干部同媒体打交道的能力和技巧还比较欠缺，在媒体面前表现的还不是很成熟。诸如“替党说话，还是替老百姓说话”、“为什么不公布老百姓财产”、“房地产商来我市投资，赔了算我们的”、“你是哪个单位的”、“你是不是党员”等官员“雷人语录 ”频现网络，对党的形象和官员个人都造成了不良影响。领导干部首先要重视媒体，否则自己就要被媒体“重视”。其次要善用媒体，精心“策划”，借助媒体之力做好正面宣传，让中心工作深入人心，让地区形象加分增值，让政府形象优化改善，让先进典型层出不穷。再次是要主动面对媒体，引导媒体。要彻底明白媒体你是躲不掉、吵不赢、告不成、怨不上的，唯有公开、透明，抢占主动，占领新闻资源的制高点，周密解释、积极分享、换位思考，方能避免麻烦。最后要善待媒体，理解新闻，尊重记者，宽容舆论。