媒介即信息：小视频火爆背后的媒介变迁史

前几天去亲戚家吃饭，有一位长辈问我，平时是否经常刷抖音？说句实话，尽管近几年这玩意儿火的很，但我基本上不怎么看。至于原因，主要是担心一旦成瘾会耽误事，加上平日里工作繁忙，消遣的时间本就不够。

于是我告诉他，我对抖音没啥兴趣，尽管两年前就下载了这款软件，但是我点开它的次数，掰掰手指头就能算出来。

“我还以为你们年轻人都爱玩抖音呢？”听完我的回答，长辈有些失望。

随后，他拿出pad，为我点开了安装在pad上的抖音APP。令人惊讶的是，他居然在平台上开了个抖音账号，上面有大量养花养鸟的视频，都是他亲手拍摄的，粉丝已经有好几百了！

这位长辈告诉我，现在他吃完早饭后的第一件事，就是去阳台上拍视频，到下午再公布到网上。刷抖音已经成了他每天的必修课。

1/7 假如时光可以定格

看完他的视频，我突然想起现在网上流行的一句话：今天的老人，八十岁的年龄，六十岁的模样，四十岁的追求，三十岁的理想。

感慨之余，让我触动最深的，还有中国这几十年来的沧桑巨变，让一个年逾八旬的老人，活出了不一样的晚年。

我的长辈出生于上世纪三十年代，他的老家在江西农村，在记忆中，家乡与外界唯一的联系方式，是通过县城里的邮局和发报机。当时为了寄一封信，还得走几十里路，很多人由于不识字，写信都得花钱请先生代笔。

直到来上海以后，他才知道有电话这样东西。三十岁的时候，他第一次看见了电视机。在当时，拥有一台电视机是不少家庭的梦想，电视机在那个年代的价值，不亚于一辆法拉利。

进入九十年代，大哥大出现了，这是最早的一批移动电话。它有着板砖一般的大小，只有大款才买得起。由于大哥大分量不轻，很多暴发户甚至需要专人帮自己拿着，在当时的年轻人看来，这是一件很拉风的事。

几乎在同一时间，互联网与个人电脑也逐渐问世。最早的个人电脑笨重无比，光是屏幕就占据了半个桌面，操作系统得通过输入指令，上网得专门买卡，而且网速奇慢，下载一个大文件需要几天时间。

如果时光定格在那个时代，你将很难想象，短短二十年后，中国人平均每人拥有1.12部手机，移动互联网的月活用户达11.33亿。五十年前被视为奢饰品的电视机，如今已经快要被淘汰了。至于曾经令无数人梦寐以求的大哥大，今天则彻底销声匿迹，你只能在博物馆里找到它的踪迹。

就在移动互联网风风火火的这几年，我的长辈，一位八十多岁的退休教师，先后用上了iPhone，注册了微信，如今，则刷起了抖音。

于是我对他开玩笑说，从儿时写信这种最原始的通信方式，到晚年刷抖音用微信玩转自媒体，他们这一代中国人，把人类从古到今的信息革命几乎都经历了一遍。

2/7 媒介即信息

有人说，今天的中国，是“手机上的中国”。从电报时代到电视机时代，我们一直在奋力追赶西方。到了PC时代，中国顶多是国际信息产业里的重要一份子。

只有在移动互联网时代，我们才真正走到了世界前列，凭借庞大的人口，完善的基础设施，以及高效的供应链体系，中国建立起了全世界规模最大，效率最高，生态最丰富的移动互联网络。随着5G时代的到来，这个优势还将进一步扩大。

不过，移动互联网所带来的，不仅是沟通方式的改变，它还促使了很多新物种与新行业的产生。诸如网红、短视频，公众号，以及企业各种全新的营销方式，每天都在刷新着我们的认知，它们甚至改变了许多人的生活和命运，就像我那位八十多岁的亲戚一样。

那么，这一切究竟是怎么发生的？要理解背后的底层逻辑，我们还得从信息技术发展的源头说起。

著名传播学者麦克卢汉写过一本名著，书名叫做《理解媒介》，作者在书中提出了一个很有意思的观点：媒介即信息。

麦克卢汉认为，对人类而言，任何信息都是转瞬即逝的，但只有一样东西能够一直延续，并且不断演化，那就是传播信息的媒介。

乍一听，这个结论很荒唐，怎么可能呢？人类在几千年前留下的观点和文字，不是有很多流传下来了吗？比如《圣经》，比如《论语》，这些书的文字千古不朽，可谁又知道第一本圣经手抄本，或者第一部记载论语的竹简在哪儿呢？它们早就随着岁月的流逝消失的无影无踪。

3/7 文字与权力

但麦克卢汉的意思可没那么简单。在他看来，媒介是决定性的，尽管它没有任何具体内容，却从根本上影响着内容的形式。

为了理解这点，不妨设想一下。在纸张出现以前，知识主要靠什么传播？靠的是口语。尽管人类很早就能够用竹简或者羊皮纸记述，但后者的成本太高，传播主要还是通过口语实现。

像孔子、佛陀和耶稣，这些伟大的思想家从不亲自著述，他们生前的观点，通常被弟子或门徒所记下，这使得他们的思想获得了某种权威性。

为什么通过文字记载的思想会具有权威性呢？首先是因为，在遥远的古代，掌握文字的人不多，只有少数贵族才有资格接受教育。更重要的是，文字作为有形的载体，一旦被记下来，就相当于一个标签，可以为作者带来声名与影响力。相比之下，口语在这方面就要逊色许多，正所谓“说了不算，记下来才算”，讲的就是这个道理。

文字的出现，造就了一批知识精英。他们通过对先贤思想的诠释，获得社会的统治权与话语权。从中国儒家思想，到中世纪的基督教会，统治者要想垄断意识形态，往往都是从垄断文字开始的。

这一切是从何时开始改变的呢？答案是：印刷术的出现。

4/7 印刷术与民族国家

麦克卢汉认为，随着古登堡发明活字印刷术，圣经开始获得大规模普及，它给欧洲带来的变化极其深远，至少有以下几个方面。

第一，教会的权威性被削弱了。在印刷术不发达的时代，只有少数几本圣经在市面上流通，且通常掌握在主教或神父手里，普通群众要想了解圣经的内容，只能到教堂听神父现场布道，教会自然而然拥有了对教义的解释权。

但印刷术普及后，圣经开始流入寻常百姓家。当人人都开始读圣经，用圣经时，教会也就失去了往日的权威性，进而引发了宗教改革。

第二，印刷术使得欧洲人的识字率大大提高，当文字被越来越多的人掌握时，它就会根据不同的地域和习惯，形成相应的书面语言，产生新的文字。这不仅有效瓦解了教会主导的话语体系，也让民族性的语言文字得以形成，最终导致了民族国家的兴起。

第三，印刷术让更多以文字为生的职业产生，比如作家、律师和记者，这些职业对社会具有启蒙价值，开启了民智，也使得个人主义逐渐流行。

印刷术打破了精英阶层对知识的垄断，却加强了文字对信息的垄断。人类历史相当长的时间里，大量的职业均与文字有关，文字的地位都是至高无上的。在传统社会，它被视为权力的象征，到了近代，则被视作智慧的代表。长期以来，图像的地位始终不如文字，图像的逆袭一份电视广告属于信息，得等到电视时代的到来。

5/7 电视与娱乐

最早的电视机于20世纪初问世。二战结束后，欧美的普通家庭已经习惯于通过电视机观看总统选举、电视剧以及商业广告。电视机，成了他们了解外部世界的重要载体。

电视机的普及，让一些人坐立不安，比如麦克卢汉的学生尼尔·波兹曼，他就毫不客气地指出，当人们把更多时间花在电视机前的时候，那些廉价的娱乐会降低他们的智商，使他们丧失对文字知识的兴趣，久而久之，人们就会经历智识的退化。

波兹曼的担心是否必要，我们不做评论。但他显然抓住了电视的一个重要特质——娱乐。

电视机让观众能以更直观的方式，了解过去他们不熟悉的东西。比如，在电视机出现以前，人们很少有机会见到他们的国家领导人。可自从有了电视之后，领导人就和娱乐明星一份电视广告属于信息，电视广告处于同一块屏幕上，和他们一起争夺时间与观众的注意力，为此，政治家就不得不开始取悦观众，并从综艺节目和商业广告中汲取相应的技巧。

正因为如此，波兹曼才会说：“政治家原本可以表现才干和驾驭能力的领域，已经从智慧变成了化妆术。”

电视的普及使信息朝着图像化发展，而图像天生就有大众化的基因。不过，知识的传播还有一层壁垒，那就是传播渠道 。

在电视时代，内容本身受到传播渠道的限制，它们不得不和其他内容一起争夺黄金时段。而作为观众，他们也没有选择内容的权利。包括波兹曼在内的很多人都以为，电视已经是人类娱乐的一种终极形式，但他们错了。

6/7 草根与精英的狂欢

从文字出现，到印刷术的普及，再到电视时代的降临，媒介的演化不仅改变了信息的传播方式，更影响了信息的内容。另外，每一次媒界革命，都会打破原有的阶层界限，使更多的人受惠其中。媒界革命开启了一场平权运动，然而，无论先前的革命如何轰轰烈烈，它们对内容产业的改变，均不如后来自媒体出现来得彻底。

2020年初，来自中国四川的网红李子柒在YouTube上已经有812万粉丝，人数与CNN相当，平均一个视频的播放量达1000万次以上。

2019年“双11”期间，网红薇娅的单场销售额达到了6.6亿，而另一名网红李佳琦的业绩与之相当。

这些网红有个共同点，他们皆出身草根，既没有显赫的身世，也没有傲人的学历。李子柒幼年丧父，14岁就外出打工。薇娅成名前曾经创业失败，还有过进军娱乐圈的打算。在传统媒体时代，他们几乎不可能取得这样的成功。是移动互联网，让他们拥有了与CNN这样的传统媒体PK影响力的底气。

移动互联网把制约媒介发展最后的瓶颈——渠道权限给打破了。传播信息的渠道，不再是少数媒体或者平台，而是成了所有人，无论你是谁，来自哪里，只要你有想法，有创意，你就能收获大量粉丝，甚至千万级别的粉丝。

移动互联网催生了小视频这种全新的视觉媒介。目前，中国的视频用户达7.59亿。在抖音平台上，光是非遗类视频的播放量就达到了2400万条，李子柒等人的成名并非偶然，她们背后是一个全新的内容产业的崛起。

小视频还让企业不得不改变他们的营销方式，在传统媒体时代，企业打广告通常是大水漫灌式的，即通过抢占黄金时段或版面，以强大的信息流进行饱和式攻击，从而占领观众的心智。

可到了移动互联网时代，这套打法就不管用了，因为观众有了自我选择的权利，对那些简单粗暴，销售意图明显的广告信息，他们会自动屏蔽掉。

所以，企业要想吸引消费者，就得想方设法从内容上做文章。近年来兴起的一些新国货品牌，比如喜茶和完美日记，就很善于利用企业公众号，向观众输出他们的价值观。而那些不擅长做内容的企业，则干脆借助网红的力量，帮助企业推销产品。比如来自浙江的金字火腿公司，就通过李佳琦带货提高了销售额，并一度让公司市值拉高了五亿多。

总之在当今时代，如果企业不通过社交媒体或KOL（关键意见领袖）打广告，都不好意思说自己会做营销。

7/7 总结

回顾人类信息技术的发展史，我们不难发现，每一次媒界革命，带给我们的除了技术进步，还有社会关系的变革。

文字结束了口语化时代，同时也培养了一批知识精英。印刷术终结了精英阶层对知识的垄断，让文字获得了空前的普及率。电视挑战了文字的霸权，并让视觉内容呈现出泛娱乐化的趋势。因为电视机的出现，大人物与平民之间的距离不仅缩短了，他们甚至还得讨好大众，娱乐大众。电视机面前人人平等，人人都有选择和不选择的权利。

到了这一步，媒界革命依然没有停止。个人电脑和互联网，让我们接触大千世界的渠道大大增加。不仅如此，互联网还是双向性的，你可以在网络中获得想要的信息，也能让网络中的别人认识你。而互联网的这一特质，最终在智能手机这个移动终端上大放异彩，在这个巨大的生态系统中，人人都是传播者，人人都是创作者，它让草根和精英，共同为之疯狂。

媒介即信息，但又何止是信息。媒介更是这个时代每个人改变命运的方式，它重塑了社会的基因。