新型冠状病毒肺炎过后，日化洗涤行业还会迎来新的变革吗？

谷俊：

亚洲PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司 总经理

四川华泰锦业企业管理咨询有限公司 总经理

2020年春节，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情让整个国家和民众猝不及防。居家、隔离、排查等字眼随着一个又一个增加的数字，让人们的生活发生了前所未有的变化。

消毒水、消毒液、洗手液、除菌皂，甚至花露水都成了人们面对病毒的首选，伴随着抢购、脱销这些熟悉的词，不由得想起2003年非典时的情形。

1 历史的天空

2003年3月12日，世界卫生组织（WHO）发布SARS（非典）全球警报。这是一场没有硝烟的战争，有人永远地离开，有人从病毒手里逃脱，时隔多年再次回忆，脑海里最深刻的印象，是“万众一心、众志成城、抗击非典”。预防SARS，专家们表示要讲究卫生，勤洗手、勤消毒。一时间，洗手液与消毒水脱销，有关人们卫生陋习的讨论变成热门话题。

相关数据记载，包括洗手液在内的家用除菌清洁类产品在SARS爆发前至多是全国1~2亿人民币的销售规模，在SARS期间，有500%~600%的增长。而据《经济参考报》2003年的报道，当时年产能力具有10万t洗手液的西安开米公司，因其产品拥有“消准字号”，仅深圳一地的销售就增加了3~5倍。空前暴增的市场份额，亦成就了当时快速抢占市场先机的蓝月亮和威露士两大品牌。此后，众多日化厂家均推出了自己品牌的洗手液，导致市场迅速膨胀。

2003年5月一份关于“非典”期间对消毒用品业的调查显示，有82%的家庭使用了消毒用品，其中北京有95%的家庭使用，上海有87%的家庭使用，而广州有63%的家庭使用。其中最普遍的用途为“洗手／手部消毒”，其次为餐具、厨具消毒。其他方面的用途依次为家具／地板消毒、衣物消毒、空气消毒、蔬菜和水果消毒、沐浴消毒、洗头／头发消毒、卫浴洁具消毒。在所有使用消毒用品的家庭中，有36%的家庭在过去一个月中在消毒用品上的花费在50元以上，而仅有19%的家庭的花费在10元及以下。在93%的采取防护措施的人群中，73%表示会“多洗手”，31%表示会“勤换衣服”，27%表示会“多洗澡”。调查乐观估计，洗手液、香皂、洗衣粉、洗衣皂、沐浴露、洗发水等日常洗涤用品的消费量将有较大幅度的上升。甚至推断，非典将让人们养成了良好的卫生习惯，使消毒概念深入人心，并催生消毒用品市场，而消费习惯和独立品类的形成，标志着中国除菌消毒产品市场的形成。

然而，消费者的卫生习惯和和对洗手液的购买意愿并没有如初期预判的那样，在疫情消逝之后，呈现大幅度的加强和提升。凯度消费指数15组城市家庭消费样组表明，消费者在SARS中后期对肥皂、沐浴露和洗手液的购买热度仅维持了16周，约4个月左右，并在之后的12周内呈下降趋势。非典过后，“泡沫”破灭，国内洗手液市场又重归沉寂。据业内人士回忆，对于当时许多看到市场行情，一哄而上跟进洗手液市场的日化企业来说，不少在此后面临着库存积压和滞销的风险。

在“非典”之后的十多年里，洗手液一直销量平平，除了有舒肤佳、滴露等外资专业品牌和品牌力日盛的蓝月亮仍在坚守，多个国货开始呈现下滑势头，且品类在二线以下市场的普及度和可持续教育都不理想。多个大中型商超发现，洗手液陈列面不大，品牌的种类和促销也较少。

数据显示，在“非典”爆发的 2003年，开米洗手液实现巅峰销量23 156 t，而后洗手液市场回归正常。总体来看，2003年-2012年洗手液销量增加达179%。且据统计，洗手液在大中城市的认知度虽达95%，但他的使用率只有25%。

洗手液“一次性投入”的价格是消费者购买洗手液的障碍之一。通常，每瓶500 g洗手液价格在11~21元之间，而每块100~200 g的香皂售价只有2~5元。

二三线市场里舒肤佳除菌皂电视广告，洗手液的普及度不高，广袤的农村市场仍将香皂作为洗手的首选。由于销量不大，洗手液在电视广告上几乎没有任何投放，宣传力度不高，这对于还需要继续教育的市场来说很不利，消费认知的不足是品类发展的硬伤。

2 新型冠状病毒肺炎之后，再次爆发

在疫情的严峻形势下，大家对消毒和洗手这件事又变得格外走心，井喷而至的需求让一些消杀品类货源紧缺，发货迟缓。据苏宁大数据显示，疫情发生后，消毒洗手液的销量猛增了2 315％。而生意参谋数据表明，从2020年1月19日开始受到疫情影响，洗手液（特别是消毒级洗手液）从280万左右日销售额规模，一路飙升至3 100万，约为年前的11倍。在一波洗手液的销售热潮过后，市场变得理性，但整体日销售额始终在2 000~2 500万上下浮动，依然是年前的7~9倍。

目前国内的洗手液市场，只有蓝月亮、舒肤佳、滴露四处可见，市场的表现多集中在这几个品牌之间，非典时期一度让人眼光缭乱的洗手液品牌早已消失不见踪影。目前在县级农村市场，依稀可见零星的不知名品牌的产品，但销量极其有限，基本上都属于其产品线的附带产品，大多数仍属于以日化、洗护用品起家的企业。此次疫情爆发，除了传统的洗护企业舒肤佳除菌皂电视广告，近日，包括上美集团旗下一叶子品牌、伽蓝集团旗下自然堂、春夏品牌、纽西之谜、小蜜坊、JMsolution等在内的众多美妆品牌亦纷纷发布了消毒洗手液产品的上市计划。一时间，洗手液品类似乎成为了行业“新契机”。似乎又一次让人想起“非典”时企业对于洗手液的追捧。

3 相同与不同

非典是我国建国之后第一次面临的大型公共卫生事件，在非典期间，人们也十分注重个人卫生习惯，不管是媒体还是专家都乐观的表示，对于日化洗涤乃至消毒产品的未来表示十分看好。但仅仅半年不到，这类产品的销量就打回原形。人们的遗忘能力太强了。

本次新型冠状病毒肺炎疫情，我们要注意两个问题：一是爆发点在春节前，从线上来看，基本属于快递即将休假的时期，因此很多人开始重视以后，最初的选择都是在线下购买消毒、洗手类产品。而这类产品本身在超市里面就属于小众产品，堆头也不大，在暴涨的购买力面前，很容易出现脱销。二是网上的消毒、洗手类产品种类繁多，消费者在很多店铺缺货的情况下，基本上是只要有，不管品牌，先买了再说。因此即便他心里愿意选择消毒、抑菌洗手液，但其他的功能也并不介意购买。

所以说，这轮暴涨其实和非典有个很大不同是——滞销型暴涨。什么意思？非典时期，并没有封城和对居民出行的限制，也没有工厂停工的现象。因此即便消毒、洗手类产品需求大，但并不影响企业的生产。企业是可以通过扩大产能来满足消费者的需求的。但此次新型冠状病毒肺炎，很多消费者在过年期间，尤其是过年之后，即便有需求，但并没有太多的厂家来生产，很多企业还没有完全复工，很多快递也没有开启，因此消费者的需求得不到满足，消费者能够买到的货，都是属于超市或者经销商的库存。由于很多消费者在家里不能出门，与外界接触不多，实际上，即便是抢购了这些产品，但真正使用的需求并不大，很多家里也有不少库存。

而一旦消费者可以外出，企业可以生产，这个时候，如果疫情没有反复，那么消费者会不会像非典那时，又不再频繁的使用这些产品呢？这种购买热潮会不会仍旧只是一个中短期的行为？

乐观来说，由于中青年人群是网络的主要使用群体，在获取信息以及对于个人卫生习惯方面，在这次新冠肺炎事件上要远胜于老年群体，而中青年群体又是消费的主流。通过新型冠状病毒肺炎事件，他们应该在以后的个人卫生防护方面比以前更加重视，也因此会使消毒、洗手类产品的销量有一定的提升。唯一希望的就是，不要让遗忘的时间过于短暂。这是对日后展望最难以把握的一个重要方面——关于人性的东西。