2012汽车行业广告 网络广告超电视广告：互联网汽车市场广告策略（一）：策略概述与分类（上）

在互联网广告市场里经常都流传着这么一句话：“广告策略产品经理是产品经理食物链中最顶端的存在！”，简单来讲就是在互联网广告市场里，广告策略产品经理无论是在职级上，还是薪资待遇上都能压其他类型的产品经理一头。

进一步分析导致这些现象的缘由也很容易理解：策略从来都不是独立存在的，它们从产品规划时期就存在于产品当中，只不过与容易见到的页面、交互相比，策略更多是表现在后台的逻辑上。

前端的页面尤其是在有同类产品参照的状况，找个只有1-2年工作经验的产品经理能够完成，但产品背后隐藏的某些复杂策略就没这么容易搞定了，这也就是策略产品经理的价值所在。

接出来我们就借此为发力点打开一个全新的系列来跟你们聊一聊互联网广告中的各类策略。由于笔者身处汽车垂类媒体，所以在介绍完通用的广告策略后来，后续的内容就会聚焦到汽车市场广告策略上来，不同市场的朋友可以借此为参照泛化到自身所处的行业中去。

一、什么是互联网广告策略？

在互联网市场中不同种类的产品背后都有着不同的策略，比如日常我们使用最多的信息流内容推荐里就不仅仅只是算法在驱动，其中就会包含各种各样的内容推荐策略。

新用户在没有任何历史数据的状况下为用户推荐什么内容？这是推荐系统中最为典型的用户冷启动问题，而要解决这个问题就必须产品经理来设计一套用户冷启动策略。

从内容推荐这个事例中不难发现，互联网产品中包含的策略，其本质就是对互联网产品在运行过程中存在问题的系统性解决方案。

在这个定义中包含两个关键点。

一是在产品运行过程中得有问题存在，否则就没有解决方案存在的必要了。

二是解决方案需要是系统性的，方案需要清晰确切地定义所有的问题场景，并设计好在哪些场景下采取何种样的举措，措施的触发模式是何种？暂停机制是何种？中间是否可以人工干预？方案运行出现故障是否有回滚机制等等。

有了以上的基础，我们就可以来对互联网广告策略进行一个简单的定义：互联网广告策略指的是对于互联网广告投放过程中存在问题的系统性解决方案。

二、常见的互联网广告策略有什么？

互联网广告策略仍然是一个非常混乱的机制，并没有明晰的分类也没有人了解这里面到底有多少种策略。在这里我们就尝试用两种不同的思路来将常用的互联网广告策略进行分类：

按传统广告5要素分类：

在传统广告投放中，区域、时间、规模、媒介、人群这五大要素是广告主在进行广告投放时必需要考虑清楚的问题。

1.区域策略

区域即广告主想要进行广告投放的地区。往大了说可以是整张世界地图，往小了讲也可以是地图上的某个坐标。

其实广告主划定区域的目的从来不是为了让覆盖的范围更广，而是为了让覆盖的范围更精准。就似乎我们将某个品牌汽车的广告投到了没有配套4S店的地区，用户没有地方去进行试驾体验形成购买行为的或许性就显得极低，在这种地区投广告针对广告主来说就是没有太大意义的。

详细到策略层面，常见的区域策略有：单一区域策略、多区域组合策略和特定地理位置组合策略等。

1）单一区域策略

这些区域策略很好理解，就是广告主只对于某一个特定区域来进行广告投放。这里的区域一般指的就是国家—省份—城市—区/县这样的行政区域，这种策略主要适用的是区域型规模较小的广告主，越是小型的广告主期望的区域定向范围都会越小。

2）多区域组合策略

同理，多区域组合策略就是广告主同时对于多个自己经营覆盖或者准备进入的区域进行广告投放。这种策略一般会与时间和规模等策略组合使用，进而达到在不同时间段、不同区域更精准有效投放的目的。

3）特定地理位置策略

特定地理位置可以理解为单一区域的进一步缩小，基于LBS定位可以准确到地图上的某一个坐标点，再基于这个坐标点圈定对外辐射的范围。像微信同学圈广告就支持自定义半径500~5000米的打点辐射定向。

2.时间策略

时间策略指的是对广告投放周期的设定，通常状况每一次广告投放都是有时间限定的，配合自身的营销节奏选择一个特定的时间周期来进行广告投放就是特定时间周期策略。而将一个大的时间周期切分成多个短周期进行不同的广告投放则称为多时间周期组合策略。

举个反例：一款新车要上市，我们会将整个新车上市过程划分成上市前、上市当日、上市30天，上市60天和上市90天五个阶段，上市前又会进一步划分成谍照、申报、官图、发布、预售五个小阶段，每个小阶段就会投放不一样的广告内容。

3.规模策略

规模策略也可以称为预算策略，主要解决的就是广告投放需要花多少钱以及某些钱如何花的问题。

对应到详细策略上就是预算分配策略和预算控制策略，预算分配策略又可以细分成整体预算规划、预算媒介分配策略和预算产品线分配策略，不同的预算规模以及分配到各个媒介、产品线的预算不同针对最终广告投放效果的影响是相当大的。

而预算控制策略则主要解决的是预算如何在投放周期内平滑、高效的进行消耗的问题。由于预算分配与控制是必须按照广告投放效果不断进行调整的，所以又进一步研发出了动态预算策略，系统不断通过投放效果的变化来手动优化预算的分配和控制。

4.媒介策略

媒介策略似乎与规模策略是密不可分的，媒介策略主要解决的就是必须在这些媒介的什么产品线进行投放的问题。针对不同营销周期内不同的营销目标可以衍生出这些媒介策略，最常用的策略可以是在一家媒介选择多少种产品组合，也可以是在多个媒介选择多种产品组合，策略组合形式千变万化，甚至按照广告投放效果的变化都会动态调整。

5.人群策略

广告最终是投给人看，所以人群策略同样十分重要。按照人群策略的实现方法不同可以把人群策略分为人群标签策略和人群包策略两种。

人群标签策略顾名思义指的是按照人群标签来选用要进行投放的目标人群，然后直接通过人群标签的方法进行投放，不必须指定到具体的人，用户只要被系统打上了我们所选的标签都会看见我们投放的广告。

而人群包策略则是必须圈定具体的人再将这一群人打包成人群包，只有当人群包里的人来了就会向其展现广告主的广告。两种策略还可以组合在一起产生完全自定义人群策略，广告主即可以通过勾选标签的方法来迅速产生人群包，也可以通过上传自有用户信息来让系统学习目标用户的特点进而产生广告主自己的标签体系进行投放。

从以上介绍的5种策略分类中可以发现，每一种策略如果单独拿出来都是十分简单的策略，真正在实际的广告投放中，这5种策略就会以一个或多个组合的方法来出现。

举个反例：某款汽车要进行老款清库存行动，库存主要集中在四个重点省份，整个行动必须在新款上市前3个月完成，整体营销预算XXXX万元。针对这样的状况设计的投放策略就是：

多区域组合策略+特定时间周期策略+预算分配/控制策略+多媒介多产品组合策略+自定义人群策略的组合

最后总结一下，按照传统广告5要素来对策略进行分类确实无法将过去纷杂混乱的广告投放策略有序、系统地梳理出来，但某些分类方法更适宜广告主或者其主要代理公司来对自身的广告投放策略进行管控，下期我们再来尝试构造一种适合媒体平台自身使用的广告投放策略分类方式——按广告投放流程分类。