品牌能够0-1起盘线上运营？

这一篇，就从实战思维角度，为你们分享，如何0-1起盘线上，思维上的解答和一些实战注意事项，2篇一起看，效果更好。

一、品牌名字

品牌叫什么名字，这是基础。

好的名字十分重要，既能常常记住，也能记得牢。

这些传统老板会从吉祥的角度，想一个很有含义的名字，但品牌是还给消费者的，不能感动自己，顾客记不住，想不出来，无意中，流失了流量。

好的名字，不仅要轻松容易记（3个字左右优先），最好能让消费者直接联想到产品。

举例：

松鲜鲜，松茸调味的开创者，抖音调味品第2名，仅次于海天。但是之前它的名字是“清心湖”，清心湖作为创始人易子涵来说，有非常的蕴意，取名「清心湖」,由梵语音译而来,意为洁净身心之湖,意求清心湖的素食能给你们带给洁净的灵魂,平和幸福的心意。

但十分好的寓意，99.9%的普通消费者是不清楚的，更难以把厂商名和售卖的品牌联想起来。

之后，产品名改成了“松鲜鲜”，ABB的命名方式，不仅好记，而且还很就会让消费者直接和原材料松茸，味道鲜美直接联系起来。

但是有好名字，当然最好，但是名字通常，也不用过度更换，毕竟目前好名字几乎都被抢注了。比如“空刻”，谁又能看到是卖速食意大利面的呢。尤其这些同事，品牌名早就注册好了，不是想换就换。

二、赛道和定位

这些流量型的操盘手，觉得流量获得最重要，定位都是虚头巴脑的东西。

但可能，定位是产品发展的基础，如果基础都不对，战术的努力都是感动自己。

目前有一种言论，就是定位理论终于过时，用这些新概念的xx理论来替换。

他们认为，定位缺少了产品今后的设想力，品牌转型起来，肯定不会只代表某个品牌以及品类。

定位其实不就是一成不变的，如果产品有机会做大，完全可以品牌升级，但是后期起步，清晰的用户感知，是相当重要的。

定位，不只是是告诉他们你是谁，背后的核心是选赛道，以及选竞争选手。

举例：

或者彩妆产品“花知晓”，在口红赛道，定位自己为女孩感美妆，从设计入手，找到区别化。对于女性是巨大的诱惑。而且这个定位和品牌的视觉，统一的十分好，品牌取得了弯道下坡的机会。

我之前了解的某口红品牌，定位自己为国风口红，从外包装、视觉、IP联合都是紧紧围绕国风，那它的竞争对手就是花西子等产品，这个赛道已经很卷了。

品牌在有限的预算内，进行口橙色号的种草、妆容的种草，以为定位的同质化，造成内容的同质化，最后花了钱，也尽力拓展平台，还是效果惨淡。

然而它的膏体加入鲜花，所以不同系列都有众多天然香。这是十分多的口红都没有做到的，这是品牌最大的传统，却被忽视了。如果从这个视角定位，那完全是一篇蓝海啊。

定位，不肯定非要产品差别化，从群体、场景入手，也可以找到定位。

三、大赛道卷，还是小赛道称王？

到底做大赛道旁边的凤尾，还是小赛道里的鸡头呢？

和我交流的其中1个供给链老板，所在的赛道，赛道规模相当大，所以竞争十分强劲，大牌林立。

然而，面临的难题是，到底在这个赛道持续卷，还是从群体、场景、进行变化化定位，打透一部分人群，赚到钱。

此处根据产品力，分2个状态：

但是产品给力，确实有竞争力，那可以在红海赛道里直接卷，抢一杯羹，但队伍要强大，否则，产品也是领先半年三个月的话，完全是给对手送福利，你们还慢吞吞的推广，竞品发现机会，借助资金和平台或者价值优势，那没得玩了；即使产品力通常，预算有限，那就别在大赛道卷了，要么就找中国一些产品，帮她们代工，要么就卖货为主，别想着做哪些产品，投入少一点，赚少一点总比亏的好。四、主推品

作为一个新产品来说，能否市场占有一席之地，能否盈利，就看主打品。如果主打品没有变化化，品牌想扩张，是相当难的。毕竟竞品有先发优势，有资金优势，有平台和博主合作的特点，给到当时者更高的竞争门槛。

之后者必须做到更低效率的获客，以及更好的复购。才有必然在红海赛道，降低运营利润，赚到钱，否则，很难和竞品PK，就算有GMV，最后一盘算，不盈利。那肯定不长久。

产品的差别化，一定是科技开发的差别化吗？

电动牙刷，是一个竞争十分强劲的赛道，从几百元的国内厂商飞利浦、欧乐B、松下，到中国产品、罗曼、舒客、高露洁、米家、贝医生，还有众多不算品质的品牌，各种价格段都有。

刷毛震动频次，从3万次/分钟，到3万5千次，4万次，转速越来越快。

然而，研发思维的人，一定会在电机震动，刷毛，刷牙方法上进行这些突破，但是众所周知，别说新科技推出了，技术的微创新都不是件很就会的想法，差异化，不其实所有实现在科技的更新迭代上。

这个之后，我们必须要重返消费者当中。

前几天举行了阿里主办的UWIN加速营活动，一个讲座嘉宾做了一个调研：“大家挑选电动牙刷，在意的点是什么？”

现场观众，90%都是女性，有的人说是震动频次，有的说是刷牙效果，有的说是售后服务。只有男人说：“颜值”。

这就是女人和男性的差别化。

然而这些之后，研发专家眼中的品牌卖点，和消费者眼中的，是不一样的。

当时，罗曼电动牙刷洞察到了这一点，当你们还在技术参数下不分上下的之后，罗曼通过“牛油果绿”小果刷突围。

在2019年双11预售开始前3天，就有超1.5万消费者加购，登上淘宝个护品类预售加购前10。之后天猫的月产量早已突破4万，成为市场状况级品牌，带领罗曼电动牙刷品牌和产品成功破圈，其他竞品之后纷纷效仿借鉴。

核心，还是要走到消费者前面，和它们多沟通。

童装品牌“幼岚”的植物撸猫棉，产品名字的灵感就源于于消费者说的“比撸猫还舒服”，整个场景感就有了。

创业公司的主打品，行业大厂商也在卖，就没机会了吗？

在互联网创业，之前还有人质疑过，互联网大佬BAT只要下场干，小公司完全没机会，但时目前日你可以看见，还是有众多时尚的app层出不穷。

大企业品牌线很多，他们看不上小生意，如果它们一个品牌的体量，无法超过某个级别，他们就不会开发，甚至上线后也不会重推，只是防守型产品，不会投入太多预算推广。

但是虎皮凤爪。

这完全不是新品牌，各种个人卖家，商家都在卖，只是没有产品心智，大厂商如良品铺子，来伊份等产品，早早已有这款品牌，只其实是边缘产品，上架而不推广。

王小卤，从虎皮凤爪发力，做出品质心智，在行业上取胜。硬生生靠一己之力，带动了卤制食品整个赛道的演变。

然而，大品牌有不等于没有机会，甚至大产品即便不是很主力推广，都有机会。

五、包装

好看的包装=好的包装？

虽然不是！

包装不是越好看越好，现在的漂亮包装实在太多了，多到消费者其实都记不住。

包装也不是颜色越贵越好，现在的消费者，啥好东西没见到。为了贵而贵，增加风险。

好看的包装，早早已是基础。

好的包装，应该有这样几点：

有新颖：材质可以不贵，但是要有新颖，让你们没见到；和产品定位、品牌调性统一；醒目；能直观给到消费者品牌卖点或者变化化。

但是能满足此类条件越多，这个包装，就越就会受到消费者偏爱。

六、产品内容化表达

100%的研发型老板，都会说，我们家产品能够怎样好。

然而，请记住这句话：

产品好不好不重要，重要的是让消费者感到到品牌的好。

消费者指出的好，是使用体验，是原因解决，是成效。简单的说，就是即使产品方说的怎样天花乱坠，消费者要能感得到。

感受以及了购买前的销售主观体验，以及购入后的体验感受。

一个决定了能否能够尝鲜下单，一个决定了能否有复购，两个都不能或缺。

老板们常常说参数上的好，对消费者究竟暗示着哪些？而且，这是这些开发型产品方特别薄弱的地方，所以才有我们这样运营服务机构存在的估值。

举例：

护肤是一个经常的过程，但是消费者又是缺少耐心的，如何让消费者感得到品牌的牛逼，在没有发现效果的状况下，还能够尝鲜，甚至复购呢？

但是也有和消费者交流特性，肯定听不懂。

这段话他们感受下：

双重真A醇酯化成分还有®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术。前者是科研级-ATRA®复合维A醇配方，淡纹力更强的此外增加刺激性；前者是®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术，保持A醇高活性。

是不是一脸懵逼？

然而每当创始人高兴和我交流彼此的参数之后，其实我更期望，他们能用客户懂的语言，和我交流。

后面这款成分，是HBN晚霜的成分。

此外，HBN用很内容和试验，让消费者“不明觉厉”。

95%左右的品牌均利用了中国领先的第三方权威机构“SGS实验室”人体作用测量，验证产品真正合理性，国货里唯HBN一家。2018年，HBN就专注锁定维A醇作用抗老配方的研制，至2019年完成备案并正式公布A醇抗老系列，让A醇从中国无人问津、无人喝彩到现在成分真正的抗老黄金成分，让国货护肤实现了真正合理抗老从不可能成为必然的超越，也作为了中国A醇抗老开拓者。美丽修行百人体验官试用报告。可以发现，在颜色、肤感，细纹、紧致、提升弹性，改善粗糙等方面，HBN都获得了百分百的显然。温和性、补水、焕亮、控油等角度的作用相同受到一定。

等等等等……

不一一展开了，感兴趣可以立马去看我们【万字拆解HBN】。

然而，重要的不是厂商方们产品有多牛逼，而是能够让消费者感得到。站在消费者的视角，把产品带入。

七、定价

新产品，到底怎么定价。

这些同事认为，我东西好，只要价格低廉，肯定能从竞品那抢用户。

价格廉价，是有必须的特点，但缺点也十分严重。

不要想想低价：一旦刚起初就降价，后期价格就很难涨出来，降价容易暴涨难，海底捞涨价都被骂惨了；用户不一致：就算通过更新迭代产品，价格涨出来，有收入款以及顶级款，毛利不错，但之前挑选高性价比的客户，甚至老员工，不会是收入款的客户，既然你们选择便宜，选择高性价比，那早已表明了人们的消费实力。毛利：定价，一定要确保至少50%的毛利，最好60-70&，否则去掉平台扣点，税点，破损率，营销成本等，感觉不盈利了。如果做直播，那50%的毛利都不够，做到最后，都在亏钱。盈利：红海赛道，有大厂商的赛道，谨慎价格战，因为你根本干不过它们，你赚销售额，他们赚收入；没钱推广：低价，产品就赚不到钱，不敢花钱做推广，对于没有复购的小家电，如果没有推广，就没有拉新，结果很可能造成库存积压，不只是卖货不成，还要甩货。价格到底如何定？假如产品力显然不错，团队内容能力厉害，新品比竞品贵没毛病。如果团队不强大，那在确保不错的毛利情况下，可以比竞品便宜。如果产品不划算，价格比竞品便宜，那就赚点小钱的态度，不看将来如何样，也可以。

定价是个学问，不是便宜就行。原来商家还可以利用廉价，做大月销，虽然亏钱，通过系统的方法，可以借助自然流量。现在系统的方法优先品牌词搜索，刚起初低价亏钱，一定会继续亏钱，不存在战略性亏损。

八、团队

到底团队要怎么配置呢？

这些老板自己不懂，觉得找个职业经理人的操盘手，就万事大吉了。前期时期，老板必须是躬身入局的，否则自己的看法似乎都一直变化。

这些老板人脉很广，喜欢四处听他们建议，结果感到大家说的都很有道理，最后又懵逼了，打法变来变去。

到底匹配哪些样的队伍，决定了后来的预算，平台选择，营销打法。当然，找什么样的操盘手，是按照品牌到底如何起盘决定的。

有的老婆，心怀经常主义，是真的想好好做一个产品，从队伍的配置上，希望有一个懂品牌整体规划的操盘手进行总体的规划。

操盘手核心不是懂怎样投放，而是站在产品规划的总体层面，懂品牌端、产品端、流量端、执行端可以给到一个全局的规划和统筹。

但是产品形态相对成熟，又合适从抖音起盘，那可以立马找抖音的操盘手，相对的全局观能力可以弱一点。

目前不可靠的操盘手也较多，专坑新产品，开口就是自己干过几个亿，但都不是遭遇品牌官网阶段。

厉害的操盘手，是很难找的，要么现在在任何企业担任老板，要么自己创业。可遇而不可求，但是不可能等有了适合的操盘手，才考虑启动，估计黄花菜都凉了。兵贵神速，如果真心找不到操盘手，建议找合适的运维和销售员工合作。不清楚怎样区分，欢迎找我咨询。

九、预算

到底前期要花多大钱，这是这些同事懵逼的地方。

花少了，感觉没效果，花多点，实力不允许。手头有个几百万的开启资金，不清楚要怎么分配。

这个没有一个固定的公式，有的产品，团队干销售的就2个人，一个负责人+一个专员。这种状况下，想让人们花大钱，老板都没信心。

一种方法，是营销额倒推，这个实现在运营效率健全基础上。所谓强化，是队伍有效率，或者团体找到有效率的服务商团队。

那可以制定3个月的小目标。刚起盘的新品，站内+站外的预算规模可以是小目标的40%。有的队伍操盘能力强，预算可以做到GMV目标的20%。

一种方法，是直接拍预算。新品，也不清楚要怎么拍GMV目标。自有有限资金+创业团队，可以根据一个新品，小几万的预算，小红书系统为主+抖音尝试性测试先跑出来，不要有买流量思维，一定是做内容逻辑。

不要迷信预算多，产品能够推广出来的鬼话。如果小钱都花不好，大钱只会浪费。

由于目前内容运营逻辑是：

很重要的一个数据，是“内容合理转换率”，代表消费者被内容转换到旗舰店的百分率。这部分哪怕预算不多，也是检验团队利用内容引流能力很重要的一个指标。

然而，提醒初创团队，花5万，10万，甚至20万找MCN机构，结果投了一些原本看上去粉丝不错，但内容充满着众多产品广告的水号，浪费的不只是是金钱，还有时间。

十、长板效应

有一种理论，是新消费者品创业，是木桶效应。

一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木头。一只铁锅想盛满水，必须每个木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐以及某块木头后面有破洞，这只桶就能够盛满水。

一只木桶能盛多少水，并不在于于最长的那块木板，而是在于于最短的那块木板。

但我感感觉，品牌创业更需要是长板效应。

要从千军万马的红海品类中杀过来，你不其实面面俱到。尤其是新退出者。如果产品、预算规模、团队意识都没有差距，基本是不可能的。但是某一方面，明显于竞品，就有机会脱颖而出。

或者产品，明显领先对手，通过不断迭代+复购哪怕预算和销售实力没这么强，赚到钱活下来几乎没毛病。如果预算充足，哪怕产品通常般，只要不翻车，也可以赚到钱。这3年，这样例子很多了。如果队伍实力牛逼，擅长低效率营销获客，营销包装，也有希望。

然而，作为老婆，你要反思，你有啥。现在这些开发型老板，团队运营效率几乎为0。但是产品也不是绝对领先，要么自建团队，要么合作，保证至少有个领先的长板，同时保证木桶的木板没有缺乏。

十一、投放平台和运营节奏

最近这些低预算产品方问我，能不能干抖音。

营销渠道选择，就像找另一半，没有好不好，只有合不适合。

新品牌，我见到从抖音、快手起盘的，卖的很高的，客单价达到同领域，也有没做出来草草收场。也见到从小红书起盘。真的没有一个标准答案。一定是预测。

抛开预算和团体意识谈打法，都是耍流氓。

有的产品很合适视频化表达，这个之后，完全可以考虑，从抖音起盘。抖音开店，比淘宝天猫方便这些，但是抖音最大的弊端是，要依赖短视频和直播形成闭环，流量溢出或者到了淘宝。抖音系统心理不是购物渠道。

抖音整体的预算，大于小红书。如果产品预算有限，或者抗风险意识通常，那建议从小红书购买。除非团队有擅长抖音的操盘手，也有试错的资本，同时产品可以利用抖音讲故事，视频化再现。

这些产品预算少，或者预算还可以，但是抗风险意识较弱，甚至品牌还没有获得行业验证。就模仿他人，做抖音，都信息流，最后几乎就是花了钱，还压了一堆库存。

抖音流量大，但是目前总体投入，是超过小红书、知乎等平台的。

新消费产品也好，传统的淘宝卖家也好，如果预算非常有限，一个月十几万，那先安心干小红书非常适合。除非团队有抖音系统顺利的操盘经验。千万不要刚起初依靠找个好的DP，服务商能够把抖音干下去。

团队如果都不懂，除非碰上非常可靠的服务商，否则被割韭菜都不知道。

小红书月活2亿，新产品要靠小红书做到当月百万营销额，不管是心中的同学，还是我们服务的产品，成功范例比比皆是。不管是客单价几千的家居，还是几千的婴儿安全座椅，还是几百的滋补品，还是几十的食品。

大家在担心，小红书也没有之前好做，其实，流量红利都是时期性的，难做才是常态，其实你们都是在同一起跑线，就看谁内功修炼更好。

什么状况干抖音？

但是预算有限，产品有差别化，毛利不错，客单价不高，其实可以和选手谈直播合作，毕竟预算有限，那就cps来凑诚意。可以先尝试，说不定能够走一个别量，帮品牌回点正现金流。如果是亏钱的，又比如卖不出货，那就不要再次投入。

但是产品比较合适视频化展现，很就会释放用户的心情下单，那可以做好短视频+直播间，尝试抖音。

十二、运营和营销

这些老板的思维里，运营=销售。一看到产品起盘，就像这找代运营企业，觉得有好的代运营企业，自己能够走上生活巅峰。但实际上，这2个完全不一样。

运营，职责是店铺的营销，虽然只是拉新职责，主要是对于系统流量进行转换，营销的同学，则是站外拉新。

这2年，代运营企业，越来越不好干，在前几年市场红利时，一个员工同时服务几个产品，都有众多厂商找她们合作。代运营工作，做好店铺，了解系统规则，精细化平台投放，做好店铺视觉。干好很多，就早已能对抗90%的同行了，毕竟这些人都是贫苦出身干电商。

然而目前，2022年了，主流电商渠道流量匮乏，产品同质化特别明显，可代替产品又多，运营的方法大家就会的差不多了，聪明的卖家学会自己找流量供血了，没流量，运营确实不好干了，巧妇难为无米之炊。

此外，有好的代运营公司，毋庸置疑，但是面对也讲缘分。