论文题目：李宁的产品行业定位和销售模式

摘要：文章按照目前体育用品市场的演进趋势，对李宁品牌的行业定位、营销模式进行研究探讨，为拥有出全球级运动产品要求具备参考价值的计划。

关键词：李宁品牌；市场定位；销售模式

一、李宁品牌的行业现状

（一）李宁品牌市场状况的优势

李宁是国有体育产品，有众多支持这部品牌的人，加上李宁本人的影响力和企业多年来的演进积累，拥有了较好的口碑和产品亲和力。李宁通过足球联赛的冠名、与足球明星的合作来推广产品，品牌影响力逐渐增强减弱了消费者对该产品的喜欢程度和观众群体。李宁公司在美国上市，相比于别的一些产品在美国代理经营的企业更囊括了个别地理特点，并且有助于李宁加快国际化道路。在品牌功能的开发与设计上与国际品质的差别逐渐增大，在售价上，李宁的价格也较低；而在中高端市场，相作为匹克、特步等，李宁的效率占优势。

（二）李宁品牌市场状况的窘境分析

发达国家设置技术瓶颈。一些发达国家的科学科技水准比我国高，制定了明确的检测审批文件，对我国的体育服装设定贸易壁垒从而维护自主产品行业的演进，给我国体育用品业产生很大代价。李宁公司在品牌设计整合方面、店面风格传统、赞助活动形象代言人等的选择存在弊端，不能让消费者有一目了然，十分独特的印象。李宁肯花重金在体育赞助上，经常能在竞赛的场地中提到“李宁”logo，然而钱花出来以后，并没有很大的对赛后的产品进行监管维护。没能正确定位品牌目标客户，对实际的消费者和目标消费者有必须程度归因偏差，导致实际消费者流失而目标消费者不买账。

二、李宁品牌市场定位和销售模式存在的现象

（一）李宁品牌市场定位存在的现象

1、品牌定位不完整且变换较快

李宁在产品核心价值的提炼上因为如此诠释国际品质的步伐，犯了追随耐克的失败，从李宁旧标志上看，两者的标志相同度很大，从口号上来说，耐克提倡“Justdoit（想做就做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“Ican（我能）”，李宁则是“is（一切皆有必然）”，实在是常常让人认为有效仿之嫌疑。

2、市场定位的消费群体不确定

无论从消费方式、品牌时尚也是年龄来说，李宁的消费人群定位改变，其跨度相当之大，原有的老消费者能够接受，会不会使它们的消费忠诚度增加，新一代的青年消费者能够尊重，会不会对其产品买单，这都出现李宁消费人群定位陷入动荡不确定的状况。

3、价格增加定位失误

李宁公司无法通过价格来追赶国际品质，认为价钱高了，品牌等级就高了，就如其他有选用价值的品牌都应找到它的买家，只要它在适当价格内。2010换标年，李宁公司宣称其服饰品牌及珠宝类产品逐步趋缓，意向于特别高端的产品转变。

（二）李宁品牌销售模式存在现象

1、缺乏主打产品

目前非常有名的国际体育产品NIKE与，我们就会有个相联系的印象，就是发现耐克会联想到NBA比赛或球员，看到阿迪达斯就会想起足球，也如同麦当劳和星巴克，我们想吃这种饮食经常首先看到他们两个品牌。与安踏篮球鞋的专业性和阿迪达斯足球行业专业性相比，说起李宁品牌，貌似每个运动领域都有其身影，但每个行业又缺少其知名品牌，产品线过宽，缺乏主打产品，成为李宁品牌销售中的一个重要原因。

2、自主创新能力低

好的产品必须高新科技包括高品质成为支撑，而我国个别体育服装大多靠来料加工或模仿，产品技术成分和附加值低，李宁的产品相比国际品质其颜色不够精致独特，舒适度方面也不及他们强，如果不加以提高，严重危害品牌竞争力。

3、体育联赛之赞助学校生体育联赛存在现象

体育赞助的大个别资金约达到65%都是花在足球比赛上的，只要对公司有利，任何合法的足球联赛都可以进行赞助，如四年一次的奥运会和欧洲杯、锦标赛、友谊赛等，无论比赛大小，公司操作得当，都能得到丰厚的收益。李宁就看到赞助我国小学生体育联赛。虽然我国人口较多，在校生总数就达到2亿人，但是足球的普及程度极低，大型足球比赛上的宝座更是与我们无缘，这也与我国体育健身水平和大学田径场地有关。

4、分销平台存在现象

李宁公司的销售平台也经常用于较传统的方法，就是粗放式的降低门店数量，这在初级阶段功不可没，但是促使运营效率的加强，这种方法的弊病也随之显露出来。

三、改进李宁品牌市场定位和销售模式的建议

（一）改进李宁品牌市场定位的建议

1、坚持品质核心价值并取得消费者认同

品牌不是生产、打广告回来的，主要是消费出来的，而消费是制造的原因和动力，有如何的消费需求，就会有多大样的行业，因此造就品牌。李宁需要推动消费者的意愿做出决策，使它们从内心接受这个品牌。鲁迅曾提到，诚信为人之本，做公司也需要把诚信放在主要位置。2012年李宁遭遇CBA球员抱怨球鞋质量不好，不管是所谓的品质现象，还是别的一些问题，李宁应该做好品检及相关认证工作，并且定时地进行换位探索和行业调查，与消费者合理沟通，用事实获得行业和消费者的认同认可。

2、明确的消费者市场定位

李宁对产品进行年轻化的决策是合理的，对年轻一代的方向也有准确的，问题出源于不知道90后，或者更为中年的00后，这必须用恰当的交流手段和它们喜爱的方法打动人们。

3、进行合理的价格管理

李宁品牌要想作为全球级有影响力的产品李宁公司的海外营销，就要颠覆其在定价定位过程中的弊病，不能只停留在产品管理的初级阶段，要有进一步的管控并在适合的演进时间考量是否增加价格。

（二）改进李宁品牌销售模式的建议

1、突出主打产品

李宁公司遭遇了25年的演变李宁公司的海外营销，显然已具备特定的社会基础，但从理性上说，它还未符合全面转型的能力，即使是国际体育服装市场的龙头，也仅限于几个专业健身行业，李宁品牌的面面俱到原先超过公司的能力，容易受制于人。一方面，需加强优异领域，加快新品牌升级周期及提升产品专业化程度，打造主打品牌。另一方面，根据竞争对手强大的行业，找到自己并没这么擅长的行业压缩产品线，用精品强化李宁品牌的消费者认同。

2、加强自主创新意识

要使公司取得连续的演进，一方面，从文化元素上来说，要避免日本产品影响，多投入些我们的东方元素，不断开发出有特色的东方产品。另一方面，加大开发团队的发展，增加品牌的科技含量，为产品延伸提供合理保障。从消费者认同品牌来说，不仅是看上它的产品众多度，也是对它可靠质量的认同，因此，李宁品牌要避免产品有量无质的困扰。

3、赞助权益策略

目前国际知名体育比赛赞助竞争尤为强劲，赞助收益日趋下降，尤其是奥运会、世界杯，这些足球联赛的冠名成本大约高达数亿港元，并且成本很大。李宁赞助日本高中生体育赛事，可以分散风险。李宁公司注资大学生体育联赛时，一方面要做好宣传提高关注参加度，另一方面应独家拥有联赛的赞助权，垄断比赛各获奖团队以及队员员的服装、装备提供权。这支出可能不低，但利用得当，能合理的确保李宁公司权益，使其品牌在各高校得到最大限度的展现成效，渐渐深入人心。

4、优化分销平台

单一的演变形式影响了李宁公司的转型，于是在2008年1月诞生了电子商务部，有了自己公司的网络营销平台，有促进减少营运开支。分销平台的好坏是按照品牌流通环节来区分的，最长的就是三级平台，即生产商-代理商-批发商-零售商-购物者，环节多了，要分配收入的人就多了，运营利润自然就高了，优化分销平台有促进解决此现象。因此，李宁公司不仅鼓励网络营销平台外，也应支持部分销售商提高零售店数量，从而充分发挥价格优势，提高公司的整体营销能力。

参考文献

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