房地产行业这一年的数字化布局，实现了什么？

　　2021年，对于房地产行业而言，是急剧动荡的一场“严冬”。政策、疫情、经济环境等众多宏观因素发生剧变，房企必须主动谋变，寻求新增长。

　　2021年，也是不少房企突破创新、破茧成蝶的一年。在稳固主业的同时，众多头部房企已经初步完成数字化基建搭建、开启智能化应用探索、开拓多元化赛道，转型升级之路越走越稳、逐步明朗。

　　以“行稳致远·数链未来”为主题的2021腾讯房地产行业年终私享会于12月23日在上海举行，腾讯广告携手行业专家学者，为行业创新先锋们洞察经济迷雾，解构增长密码，描绘发展蓝图。我们有信心通过更优质的产品、更丰富的模式以及更专业的能力，携手行业伙伴继续推进行业数字化进程。

　　新浪潮携手驭风而上

　　腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅在开场致辞中对与会嘉宾表示了由衷感谢，并表示：“房地产行业是国家支柱行业，它是诸多行业的连接点，而腾讯很荣幸能够承担多方连接者的角色，连接需求、供给和整个产业发展的趋势。值此21年年末，我们希望向众多合作伙伴汇报，腾讯广告在新的一年里将会如何助力各位继续推进数字化进程，以更好的面貌，携手同行。”

　　新周期解构发展密码

　　房地产行业走过高速发展的20年，在高质量发展的时代主题下，迎来发展新周期。结合宏观经济环境的变化，房地产行业需要重新思考和规划未来走向。

　　著名经济学家、中央电视台财经频道评论员马光远在《穿透历史的迷雾：下一个周期的中国经济与房地产行业应对》主题演讲中提出了许多关于未来经济、房地产行业相关的重要预测和深刻观点。关于房地产行业的发展，马光远指出：“中央经济工作会议提出，房地产行业需要探索新的发展模式。20年后，房地产新的发展模式，就是绿色、智能、数字化。”

　　马光远还认为数字化大有可为，他说：“疫情带来的最大机遇，是推动了中国经济全方位地实现数字化转型。数智经济是人类经济的最后一个形态，谁抓住了数智经济，谁就抓住了人类社会的未来。数智经济对全球未来经济版图的改变是决定性的。而在全球数智经济的生态里面，最好的生态肯定在中国。”

　　聚焦房地产行业全面、深入的信息解读，克而瑞集团首席分析师叶茂在《顶层设计下中国房地产市场现状及发展趋势探讨》中提出：“据我们统计，前五年，有86%的TOP50房企已做好了数字化基建的布局，并准备开始智能化应用的探索。房企对外需要做好接口，把智慧城市的每一块拼图、每一个社区连接起来；对内而言，要通过数字化的建设提质增效，这是发展的重中之重。”

　　新蓝图赋能商业增长

　　2021年，数字化转型已成为目前房地产行业开启第二增长曲线的共同选择，房企数字化进程加快，变革初见成效，数字化驱动增长已是可预见的未来。

　　回顾2021，腾讯广告从点至线到面，逐层深入行业数字化转型需求，助力房地产行业了解如何运用数字营销的方式提效增收。为此，腾讯广告打出了一套组合拳：C.B.D数字共赢模型击破人、房、流程三大数字化转型难点，推动房地产行业数字化转型“从0到1”；育人才、造工具、创模式三管齐下，助力房企综合提升运营力、产品力、应用力，链条式驱动行业数字化加速转型。同时，这一年里腾讯广告更奔赴南北，走进房企现场宣讲100场、参与行业峰会及发声20场，全面助推数字化进程。

　　谈及下一阶段，腾讯广告房产家居行业总监王戈认为：“行业引领者与跟随者均已布局数字化，激烈的行业竞争趋向有序化，行业亟需更高效的数字化产品，激发更多创新增长。2022年，我们的核心是做好升级产品、IP、生态三大核心，助力房企跨越周期，进一步释放商业价值。”

　　•升级一个核心产品——房讯达

　　房地产行业数字化仍未打通，目前线上只有广告投放逻辑，广告之后的交易环节其实跟广告是割裂的，难以真正提效转化。对此现状，腾讯广告房产行业高级经理王福贵表示：“房讯达就是为了解决后链路缺失的记录，它的价值就是让广告投放更有效、离交易更近。”

　　2021年下半年，腾讯广告推出房讯达；2022年，腾讯广告将对房讯达进行全面升级。王福贵着重介绍了房讯达产品的三大升级，将以“更多的流量入口、更丰富的功能体验、更深度的交易服务”助力房企灵活玩转效果营销。

　　房讯达三大升级

　　•完善一套核心IP——新青年系列造节

　　数字化进入深水区，造节营销如何更贴近交易，助力房企去化销售？腾讯广告房产家居行业策划负责人韩淼认为：“从用户角度思考，80、90后对于信息的获取和判别方式与上一代际差异很大，他们更依赖于互联网。他们进入新的人生阶段，成为买房、买车、装修的新兴人群。从行业属性思考，不同于快消行业，房地产、汽车、家居均属于低频高客单价行业，造节营销仍处于摸索阶段，跨行业联动或许是解题新思路。”

　　韩淼进一步提出，从“新青年生活节”的尝试到“新青年购房节”的进化，新青年系列IP的成功构建了连接消费者和品牌的新桥梁。接下来，腾讯广告将创新打造“房-家-车”泛生活行业联动共赢模式，以社交为核心串联行业场景，有机连接消费者和品牌需求，实现“影响力、内容力、转化力”三大升级，释放消费力、激发营销新潜能。

　　“新青年”IP三大升级

　　•玩转一个核心生态——微信及企业微信生态

　　在新的消费时代下，营销要促成交易，首先必须要更好地连接人，而微信就是线上营销不可忽略的重要战场。腾讯广告房产行业高级策划经理刘欢表示：“越来越多房企积极布局微信生态，拓展小程序、小商店、视频号、企业微信、搜一搜等触点的应用。随着生意基建的逐渐完善，企业在微信生态的每一个动作、花的每一笔预算都有迹可循。”

　　其中，视频号直播在获客引流方面发挥出“广场式触达“优势，成为企业应对购房群体消费习惯变化的有效工具。刘欢介绍，腾讯广告今年联合包括视频号在内的微信产品开启的“新青年购房节”专题，首次集结了9家知名房企开启线上卖房狂欢，打通了视频号和小程序或小商店的带货链路，同时结合朋友圈广告高效获客。

　　玩转微信生态

　　2019年，企业微信与微信打通，线上顾问与消费者深入沟通的能力，得到更多专业工具的赋能和透明化管理。企业微信地产物业行业高级总监李影超认为：“工具层面的创新，其实各个大厂之间都有互相学习和借鉴。真正难的是平台级的创新，连接到微信生态可以做很多增值的场景，这样的创新，目前来看只有企业微信能做到。”

　　消费升级与分级驱动房地产行业营销模式以用户为中心，通过社交渠道提供精细化运营服务。对此，李影超介绍，企业微信可围绕置业顾问打造“超级触点”，分别通过2B、2C工具实现“内外一体”，即对内让信息高效流转、对外连接海量微信用户，内外一体化，最终全面赋能房企私域运营。

　　玩转企业微信生态

　　大会最后，为感谢和鼓励合作伙伴与腾讯携手践行数字化转型，腾讯广告为创新先锋房企颁发了“2021年度房地产行业最佳数字化创新引领企业奖”“2021年度房地产行业最佳创新营销企业奖”以及“2021年度房地产行业营销大奖”。

　　房地产数字化浪潮加快，腾讯广告愿始终与房地产行业合作伙伴携手同行、协同进化，通过自身覆盖行业全链路的数字化能力驱动行业变革及商业增长，助力合作伙伴在转型升级之路上行稳致远。