完美日记运营模式论

曾经火出圈的极致日记，你必须看过其不少的相关资料，是吗？当一个新产品迅速崛起的之后，一定有众多的学者或外媒人纷纷前来研究和观察！

这其实是一件好事，可以让更多的新人培训到最前沿的营销策略。

那为什么我如此迟才来写这个范例？问题很轻松，因为我只是今天两年才逐渐产生这套《标杆运营》方法论的。

写案例，一方面自己预测、整理、梳理本身就是一种学习；另一方面组织输出更是一种学习，并且似乎能够交到志同道合的同事，这只是一种收获。

这样本次拆解的第二个产品就是【完美日记】，也是我现在计划拆解50个产品的第2个。

因为方便你阅读，我的拆解大致分成下列四个别：

品牌概述价值红利流量红利私域运营

这样接下去，我起初对该产品的即将拆解，过程中似乎会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、完美日记品牌概述

2016年，公立，签约中国设计师Odell，联合俄罗斯和日本知名彩妆研发团队推出品牌。

2017年3月，完美日记淘宝店开卖，7天内明星品牌“美颜”散粉销量过1万。同年8月完美日记淘宝店即将更新为京东旗舰店。

2018年天猫“99大促”彩妆第一；小黑钻礼盒3秒售罄，朱正廷作为产品首位唇妆代言人。同年淘宝双十一当天是第一个破亿的底妆品牌，粉底液、小黑钻口红、九色眼影和头发膏等多个大牌单品得到了淘宝类目第一。

2019年淘宝618彩妆销售排名第一；同年天猫双11再次作为首个破亿的彩妆产品，仅28分钟达到2018年双11全天销售额；当天的总成交额达到MAC等一众国际产品，成为首个荣登天猫双11彩妆榜的国妆产品。

2020年4月，完美日记又得到新一轮策略投资1亿港元；据市场专业学者分析，完美日记后来估值超过了20亿港元（约人民币141.87亿元），成为中国美妆产业独一无二的独角兽。

完美日记是近几年来最受瞩目的一个美妆产品之一，特别是2018年前后更是火出圈，其在小红书的“金字塔”式KOL运营模式论，至今影响着运营圈层中的运营人。

由于完美日记如今已然没这么火了，股票也掉得好看，但并不妨碍小红书后来辉煌过，它真实实现了从0至1，从1至100，甚至100至1000。

有句话是这样说的：“成功必定有办法，失败一定有问题”。那完美日记的顺利，其特点又是怎么？

二、价值红利

在第一篇文章中，我理解了「价值红利」的含义，它所表达的是：一款另类价值的品牌或服务，当其进入初期的之后，它能很就会使得低效率地切入消费者心理。

往大里说，价值红利所展现的是工业红利。比如2000年前后的电商行业红利；2003年以后的房地产行业红利；2010年以上的智能手机市场红利等等；每一个产业的到来，都会推动这些领域的爆发。

往小里说，价值红利所展现的是品牌分化以及说开创新品牌。比如汽车不断分化出小汽车、皮客车、帐篷车、SUV、电动车辆等等，每一个细分品牌都有其领先的产品。

正如海尔集团张瑞敏所说：“没有顺利的公司，只有时代的民企”，说的就是公司的顺利，往往是赶上了时代的红利或者说态势。

那完美日记，它踩中了哪些价值红利？让它原本十分爆红整个互联网。

1.赛道选择

根据CIC数据，2019年我国美妆市场总量超过388亿美元，预计2019-2025年市场总量CAGR达到10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别超过14.2%、8.8%。

化妆品行业仍在蓬勃壮大，尤其彩妆市场未来3年仍将维持两位数增长。

从这一组数据来看，完美日记前期选择了彩妆这个赛道，天花板是足够高的，但是选对了赛道，仅仅只有一个起初，离成功以及十万八千里。

2.独特价值

赛道选择，就像风口，很多人都能感得到并冲出来，但是结果通常是损失无数，大多数商家不是害怕离场，就是悲惨收场。

虽然完美日记却是有备而来，尽管同期进场的厂商有众多，但它却实实在在地为用户创造了丰富的价值。

当一个产品具有了很多新颖的价值，它就具有了势能，或者说它具有了“爆品”的潜质。

做电商的人都明白，“选品”是非常的重要，电商圈作为选品有一句话是如此说的：“七分选品，三分运营”。由此可见，一个品作为营销来说是非常的重要。

3.爆品切入

当完美日记拥有了丰富价值，那么接下去这一点至关重要：那就是为极致日记品牌推出一个超强爆品，通过爆品击穿市场赋值，形成市场效应。

然而在打爆品这一点上，完美日记运营得十分“完美”，有过之而无不及。

完美日记从诞生到爆红出圈，据不完全统计，它先后成为过“美颜散粉”、“小黑钻口红”、“动物眼影”、“牛奶肌气垫”等诸多爆品，不断在淘宝上打破成交记录。

为什么爆品切入会合理？这点背后的特点十分重要，不知道这一点，你就能够解释和认知爆品的重要性（虽然关于这一点尚未在第一篇文章中尚未详尽解释过，但鉴于其非常重要，所以往后我都必然会做一次理解，毕竟不是每位人就会翻阅之前的文章来看)。

爆品之所以有效，这是使得“光环效应”的意义。

真正光环效应，是指他们对别人的感知首先按照初步印象，然后再从这个记忆推论出感知对象的其它特征。也就是说，人们对人的感知和计算通常只从局部出发，扩散而得出整体印象，即是通常以既定印象概全。

一个人一旦被标明是好的，他经常被一种积极肯定的光环笼罩，并被剥夺一切都好的品质；即使一个人被标明是坏的，他经常被一种负面否定的光环所充斥，并被指出带有这些坏品质。

同样道理，如果一款爆品即使是相当好的，有价值的，消费者相同会以偏概全，觉得这个品类的其他品牌也有相当好的。

以及一点，每一家公司时间和精力都是有限的，在探索市场，从0到1之后，企业要集中全部资源，用一个爆品击穿市场才有机会，否则在后期将很多资源分散到各种产品中，结果通常只有昙花一现。

这如同李小龙所说的：把一招练到完美，胜过平庸地练一万招。

爆品以及丰富价值，就像一把刀子一样，越尖就越就会刺穿市场，捅出一道口子。

三、流量红利

流量红利，我坚信做过运营的人都清楚其重要性，它可以用非常低的效率，触达、覆盖绝大个别的人群。

然而，每一个渠道的流量红利都是可遇而不可求的，而且大个别运营者都觉察不到，即使觉察到了，往往只是抓不住！虽然，机会是给有打算的人的。

完美日记CEO黄锦峰就是这种的一个人。他不但觉察到机遇，而且抓住了机会，还把平台流量红利运作得炉火纯青，几乎变成当时业内内容运营打法的一个标准玩法。

1.密集投放

在说投放之前，我们必需要了解下面这三个底层逻辑理论，这样你必须更深切地解释（虽然关于这一点也终于在第一篇文章中尚未详尽解释过，但鉴于其非常重要，所以往后我都必然会做一次理解）。

第一：阈值效应

我们煲开水，必需要煲到100℃水能够完全沸腾，即使到了99℃也不行；温度必须降到0℃以下才能结冰，即使浓度降到了1℃也不行。

此处的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形态的存在，阈值之后又是另一种形态的存在。

然而在现实人生中有一种“阈值效应”，意思是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再如何尽力都没有用，都是不断低水准重复，不到临界点，就不会有质的特点。

第二：传播学理论

用户在短期内取得六次产品的加强印象，就可以牢牢记住这个品牌。

2018的全球杯之后，让人“讨厌”的马蜂窝广告，其投放决策之一只是基于这一条传播学理论。

在世界杯之后，马蜂窝在AppStore冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认同，更产生了不计其数的用户下降。

第三：用户内容偏好

用户作为内容存在严重的倾向性，主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这种的思维，推送用户喜好看的内容，这样客户粘性才会更强。

明白这三点后，我们再回头来看完美日记的投放：

2018年是小红书的超强红利期，并且具有电商属性的网购内容分享系统，单从这一点来说，小红书的内容对转变的价值是相当高的。

完美日记可能有自己的内容生产员工，将制造起来的内容，集中、大幅度、长时间、有规律、科学地投放到小红书，以此来击穿群体阈值，形成群体效应。

完美日记根据小红书的系统特征，科学地设计了一个“金字塔”式的投放（种草）策略：

完美日记并不是一味在寻找大牌艺人的冠名，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。对于“路人”类型来说，基本上属于用户的自发传播。

这些“金字塔”的投放手段，是有其底层逻辑在那里的，本质是“羊群效应”或者说“从众心理”。

完美日记与女神和众多KOL合作，但次数相当少，目的是把声势造出来。由于头部达人会跟风明星，再跟她们谈合作，条件会更厚实。腰部达人和高级达人会跟风头部达人、明星，与她们的合作就相当容易了。营造出全部人都在用完美日记品牌的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的后记。

说完完美日记在小红书的投放（种草）类比后，我们再来看看它的投放数据：2017年7月完美日记天猫店刚上线的几个月时间内，其营销量可能仍然没多大起色。

而最关键的转折点就是2018年2月，完美日记将小红书成为重点渠道开始营销，并加强了投放力度，随后其利润开始迅速增长。此时，数据提示完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。

第一，完美日记2017年-2019年季度在小红书投放的声量走势如下：