中国黑公关现状研究报告2022

一、何为黑公关？

普通人似乎没有估计过“黑公关”这一结论，但对“黑公关”背后隐藏着的枪手、推手、喷子、水军、差评师等互联网“黑社会”肯定有所熟知。在业内，无论是初创公司也是市场龙头企业，“黑公关”都必然变成转型道路上的绊脚石。

到底何为“黑公关”？不同于合法的公关企业，“黑公关”指的是打着公共关系的名头，精于鼓吹技巧、大肆炮制“黑稿”并有方案有组织地从事炒作抹黑行当，在暗处专门以“黑”为营生的非法。

数据显示，“黑公关”案例中来自技术、新媒体、电子商务及其它互联网市场的占比高达65%，其他领域中，新型服务业占比11%、汽车市场占比9%、餐饮市场占比8%、教育领域占比7%。

2018年5月，拼多多悬赏100万追查幕后造假黑公关。拼多多表示自那时1月起，持续受到包括“拼多多1分钱抽奖诈骗”、“砍价被盗银行账户”、“夫妻砍价被扣60万跳楼”等刷屏式谣言攻击。为此，拼多多向警方机关立案，并移送相关证据，拼多多方面声称，为了能将报道包装得非常真实，造谣抹黑方甚至派出专业团体，假扮记者进行假采访。

一家众多互联网企业遭某自媒体曝光“平台任性罚款，恶意炒作，搞得商家家破人亡”，企业紧急规避。过了一个月，这家自媒体看法一百八十度大转弯，连夸这家公司是“史上最大黑马，亮点频频，瑕不掩瑜”。“这种状况很常见。”另一家企业的公关负责人说，“去年我们也受到这家自媒体经常发‘黑稿’，在交了30多万元‘保护费’后，他们很快主动进行正面宣传。”

2020年，有网民发文造谣称在李子柒螺蛳粉中吃到了刀片，后经确认完全是网络水军对李子柒品牌进行肆意抨击，并曾联系品牌提出“有偿删帖”以减少谣言产生的消极影响。李子柒品牌第一时间进行了有力回应，即使是一根细小金属丝都难逃车间流水线上精密的金属检测仪，更不用说大块刀片了。谣言随即不攻自破，但是也给产品产生诸多负面的阻碍。

二、黑公关有什么危害？

根据公布的《2018-2019网络“黑公关”研究报告》数据提示，“黑公关”已经确立了一条严密的网络黑产传播链条。由于与商业竞争相关的信息传导，往往能推动可观的公司经济价值，在高铁建设的网络时代，某些施害企业作为“幕后金主”，相关利益方起初非常反复地将信息传递成为不正当商业竞争“武器”。

西南政法学院法治新闻研究中心教授蔡斐指出，“黑公关”远不是小孩间“口水战”那么轻松，这种明显破坏正常市场秩序的情形，可能违反宪法上的侵害商业口碑、商品信誉罪。“应该了解到，在互联网经济时代，商业口碑和商品信誉已经变成企业越来越重要的无形资产，也是公司两者和商品之间竞争的首要指标。”

黑公关的一次伤害就有必然让公司多年的尽力毁于如果，尤其是资本和渠道资源进入弱势的新公司，黑公关大幅降低了新公司建设发展的难度，削弱了行业公平竞争的活力。而在投资、上市等关键节点的准确攻击，更会使相关公司的名声、信誉、美誉度陷入明显挑战。中国政法学院法律改革研究中心研究员蔡斐说，舆论传播的规律，往往是“好事不出去，坏事传千里”。对于企业来说，“黑公关”的故意捏造，不仅可能让公司在产品提质、品牌重塑、口碑养成等方面的付出毁于如果，最为致命的是，一旦商誉被伤害，是花再多钱都无法恢复的。

黑公关之所以黑企业，无非是源于利益公关口碑维护方案，以黑稿要挟平台公司，不满足其理由就不撤稿或反对修正诱导；以及是接受了竞争对手的黑金，故意夸大舆论诱导读者。这种“舆论操盘手+资本合谋”的“黑公关”，会偏袒人心、败坏舆论生态，并一步步葬送媒体对于社会公器的公信力，最终决裂社会认同。

数据显示，在微博舆论场中，涉及“黑公关”现象的网友负面心态占比最多，高达73.12%。网民即使将黑公关斥为互联网生态“毒瘤”，热议“水军”对公司的攻击，而且曝光黑公关的利益链条，呼吁严惩涉嫌诽谤途径，借助司法力量击溃黑公关组织公关口碑维护方案，还有个别声音质疑黑公关为公司互撕手段，炒话题不如拿出硬产品。

三、黑公关主要势力有什么？

“黑公关”往往会与同业竞争的一方企业签订合同，专门损害另一方企业的商业口碑和商品声誉，即真正“拿人钱财，替人消灾”。这类公司的背后，通常都会隐藏着一条由推手、枪手、水军构成的庞大的行业链条。一旦接下“业务”，他们通常会集团作战、一起“开火”、共同分赃。

从现在“黑公关”的常用方法来看，基于真正新闻内核的恶意曲解占比继续增加，占比约为60%。在公关方式上，更多利用幽默段子、视频、图片等就会被民众接受的方式达成商业攻击成效，具体方式大致为自媒体编写文章、收买记者采写、名人博客宣传和舆论系列报导。

可见，自媒体、媒体和市场一哥是现在黑公关的主要势力。

媒体和自媒体黑公关一般有两类：一类是公司的竞争对手找到媒体或自媒体，提供他们负面信息由自媒体或自媒体进行传播；另一类是舆论或自媒体写企业负面信息，然后问公司拿回“保护费”。

一家公关负责人在一次访谈中称企业去年要维护上百家自媒体，大部分年合作的价格从5万元到数十万元不等，“即便一些阅读量只是几千的自媒体也得10万元起，说白了就是‘保护费’，不交钱就必然被黑。”

行业大佬一般利用测试的方法，恶意贬低其中个别产品，仔细观察都会看到有些博主的内容逻辑前后冲突，甚至是颇具逻辑可言。有多位KOL还被曝出洗稿知乎专业博主直接粘贴复制脱口而出，经常念错术语，可见其评测专业性是值得质疑的。

此外，一位拥有38万+的大V博主，发布了两期视频，声称测评了30款洗发水。30款洗发水博主其实只使用了不到两次，得出的论断完全可以说是片面的、不正确的。在视频中，该博主认为海飞丝、阿道夫和沙宣等其它产品都富含防腐剂，但洗发水对于清洁产品，几乎全部的品类都包含很多特性，并且都是经过国家检测安全适量的。而且经过成分调查，该博主介绍的两款小众洗发水均含有防腐剂。

四、黑公关如何操控媒体？

黑公关的运作流程可以归类为六个方法。

因为受到较好的噱头效果，推手往往会事先观察消费者的心理、兴趣和倾向，然后抓住最常常引来眼球的点，策划如何产生购物者围观、愤怒、共鸣的主题事件。在产生话题争论的此外，迅速组织网络水军在各大贴吧、社交系统密集发帖，进行病毒式传递，进一步扩大事件影响力。

业内专家声称，现在的“黑公关”基本会有一套成熟的操作步骤，稿件大都从公众易关注的热点切入，夸大标题、曲解事实，观点相悖激进，明显带节奏。根据主题事件的类别，具体可以分为产品黑公关、企业员工黑公关和艺人黑公关。例如，给某个女神打上“小三”人设，给某个公司贴上“假货下水道”的标签等等，这些策划好的稿件、话题，短时间内就能推出到预定的全部平台。

因为现今网络媒体生态的复杂性，黑公关策划的风波一旦作为焦点，就常常在各方势力的推动之下产生“踩踏效应”。特别是假设涉事方危机处理方法不得力，极易造成舆情次生灾难，进而产生更大的风险。

五、黑公关是法外之地？

近两年，有关部委在网络管控方面重拳出击，网络“黑公关”也不会变成漏网之鱼。基于其极端影响，学界和各界人士也不断强调各方全力自治、协同共治。2017年10月1日起实施的《互联网跟帖评论服务监管要求》和《互联网论坛社区服务监管要求》明确提出，要制定实名制，治理网络“水军”，加强跟帖评论管理，进一步确立适用范围和管理主体、服务系统的主体责任，特别指出“社会良知、商业道德、诚实信用”。

但成本低收益高的黑公关依然甚嚣尘上，尤其是在网络环境中，互联网不但便利了工作、生活，也让小事被无限放大，更易于误导利益相关者，因此也给黑公关事件的传递在无形中塑造了理由。网络“黑公关”具有隐蔽性强、深度取证难、控制难度大、维权费用高、传播速度快而范畴大、实施主体分散、损失无法计算等因素。

可以说，网络的匿名性和主体分散性造成黑公关技巧隐蔽，这只是黑公关的成本屏障，大大增加了谣言诋毁者被追责的概率，而个别消费者辨别难分，假作真时真亦假，不自知地作为黑公关的受害者。因此，很多人或大型公司将要选择“清者自清”的冷处理，这也助长了网络黑势力的大肆妄为。

六、企业能够解决黑公关？

政府管理个别的严打和法律部门的予以审判不可少，但公司本身的切实有为业十分关键。应对来势汹汹的黑公关，企业本身最好的缓解方法就是将危机处理在萌芽状态，防止谣言扩散后对企业的名誉产生不可逆的代价。

首先，企业需要建立舆情监测，应对黑公关有一套清晰的步骤，并且是24小时联动的，便于企业迅速获取最新的舆论动态，为各项相关工作启动提供科学决策根据，这是全部危机公关的根基。其次，既然企业的成长历程不可导致地伴随着一些是是非非，那么与其被动挨打还不如变被动为主动。媒体既是动荡诞生的元凶祸首，与此此外也有最好的运营得力助手，企业做好正面公关至关重要。

虽然，企业要做到全时段的舆论监测和准确的正面公关并非易事，在信息时代中发展，几乎全部产业的公司都离不开公关企业的帮助，公关公司的存在正是帮助公司进行品质的保持，形象的实现。

管理危机是每个公司的重要战略，即使有意外产生，根据公关公司提供的信息，企业可以迅速了解目前舆论风波的演变情况、网络情绪的差异、网友与舆论的看法倾向等，公关公司可以借此帮助企业建立周到且恰当的行动。

但是，与公关公司合作能降低企业在舆论方面损失的长期时间，帮助了解投资者、客户等不同利益相关者人群对企业的见解，并且监管以及各类交流平台，例如电子邮箱通讯、博客内容、回复评论和与观众互动。在遇到不同平台的数据监测时，公关人员可以使用舆论监测软件检测各个平台的发声总量、传播层级、网络热点讨论话题，以及各种信息的传递影响力之类。此外，在公司希望发送新闻稿宣传新产品或新活动以产生媒体关注时，公关企业可以应对谁来写、怎么写、如何把它交到专家手中等等原因，帮助公司更快地建立目标和财务成果。