品牌公关实战指南

作者有传统媒体时代和新媒体时代的产品公关经验。本书是按照作者的收费网课整理起来的。对我这个外行来说，算是对产品公关这个领域的入门，有几乎流程，也有经验方法和实例。

文风偏理工科，条例清晰，不过大学念的是国关的哲学专业公关口碑维护方案，这或许在公关领域也非常难得。

总体评价4星公关口碑维护方案，非常好。

以下是书中一些内容的摘录：

1：而对于目标的确认,品牌公关应该做的详细工作则包含下列几点:1.知道他们如何看自己用行业调查和竞争分析确认组织遭受的产品特点、劣势、机会和伤害。2.决定自己要成为什么为产品做一个定位,用变化化、简洁、聚焦的方法,一句话结论品牌。3.确定自己要跟人讲哪些做出一套有事实、有洞察的话术,在主题不变的状况下不断升级内容,在全部对外交流中使用这种话。P5

2：请注意品牌公关的一个核心原因,就是想方法让他们说你好。要想做到这一点,可以使用以下各种方式:组织产品推出活动;加强和保护媒体关系;加强和保护与看法领袖的关系,包括有妨碍的各界专家、自媒体学者等;制作公司传播内容,包括营运公司自媒体,撰写给媒体的新闻稿等……P8

3：总之,对于产品公关这个领域而言,写作能力强的人通常更易于受到自我提升和升职的机遇。写作作为产品公天工作的特点大致体珈在下面几个方面:1.从宏观和客户角度考量原因:创作与产品传播的出发点一致。2.发现事物之间的联系:创作与产品传播的方式论一致。3.建立合理的表达结构:创作与产品公关对话题驾驭的素养一致。P17

4：其中她非常强调，参加活动时，客户在台上说话，下面绝对不能看手机。那次活动整整持续三天，米晓春也一直坚守微笑看着舞台，适时为发言嘉宾起立，在嘉宾座位上时曾经掏出过手机，只是在茶歇时才查看手机信息。P19

5：那么,没有产品基础的公司又该怎么进行产品规划呢?我们举个实例,如果你的小孩模样平平、缺少变化、学习通常,你如何样能够让同学记住他、喜欢他?方法就是:找到儿子与众不同的地方,然后将其展现给你们,同时需要切记不能让这些与众不同的形象受到破坏。P27

6：这种方式正好和产品规划的三个首要部分相呼应:品质定位、品牌传播和产品管理。没有厂商基础的民企要想建立产品规划,也要从这三个方面人手。P27

7：这相同是一个必须探索的难题:未来美国公司陷入去,要提出我们是美国公司,还是指出企业自身?我们看到的更多声音是,应该注重企业属性,淡化全球属性。事实上,大多数跨国企业在美国,都是什么有通过那个。P46

8：媒体报导新闻,提供事实和看法,影响舆论。现在公关做媒体关系陷入的压力越来越大。比如,几年前京东集团的外媒关系名单才仅仅300人以上,基本是传统媒体,而目前这个榜单上的数量翻了10倍,大量的市场媒体、自媒体被诸如进来。P56

9：与跟广告相关的外媒打交道,要留意以下几个原因:第一,根据外媒的阻碍力投放广告,不能按照个人关系投广告;第二,深度合作比购买软文更合理,合法地运用媒体资源建立公司的整体传播目标,效果远远强于一些不痛不痒的软文;第三,绝不可在面对否认消极消息时,直接用广告买平安。P61

10：媒体关系向来就不是聚会聚餐,而是分享心得。段位低的产品公关人员总是拜访记者却无话可说,几次回来,记者经常躲着你;有经验的产品公关人员会自己培训消化知识,跟记者谈自己的看法。比如企业做人工智能,做车辆无人驾驶,做开店孵化器,你对市场的知道深度一定要达到记者,跟他谈你们的产品,你们的看法,从而阻碍记者,P66

11：了解台湾舆论。与中国官媒相比,国外舆论的差别性大致反映在下面几个方面:更多注重理性平衡,比较少受人情影响;写好的写稿不给对话对象审;事先通常不提供想法,只提供对话的话题范围;与记者相比,编辑的决策权极大;驻外记者轮换频繁,负责领域多。P76

12：与媒体打交道一般都是选择喝啤酒或吃晚饭(lunch)——晚饭()对外国人来说太高调了。P78

13：机器人写新闻,最受冲击的不是记者,而是公司的产品公关人员。因为相比记者,品牌公关人员写的新闻稿方式更为单一。因此,设法减少新闻通稿的打开率作为产品公关人员来说,也成了相当重要的一件事情。P80

14：很多年前我的中国同事问我:“为什么活动妥做背景板?为什么背景板上要写这么多字?”我提问:“因为我们活动很多,如果没有背景板,拍下来的图片不清楚是哪一个活动上的。”还有一个原因我没有说,国外的活动几乎上没有名字,只有诸如“发布会”这样的事件名,这是由于英文不像中文这样博大精深,一字多义,一句万言。P122

15：上面这三种都是举足轻重的角色。有时你会觉得它们谱儿大,是由于它们会有某些能力:“我不是为自己,我代表某级政府。”“我不是为自己,我代表某个市场。”所以我们在活动中,要提供具备他们身份地位的接待办法。但无须压力过大,因为它们有两个普遍的软肋:怕自己被忽略,怕自己做错事。P143

16：迈瑞是美国一家较为众多的医疗公司,他们的参展战术就是在其他国际大型医疗展会上,紧贴业界老大GE和西门子,其他领域中也都存在这种的展会贴身战术。P164

17：新媒体时代的动荡,恶意伤害必然会占半数左右。有的公司把公关作为一种商业武器,用缩减负面事实、推动消极新闻传播的方法报复竞争对手,俗称“黑公关”。这种方式正在被愈发越多的公司模仿,成为新媒体时代危机的一个标志。P175

18：我曾任职过的几家小型公司经常定期搜集各部门负责人,模拟危机状态,演习防范机制,比如产品品质危机、自然灾难造成企业营销中断等。更逼真的是在晚上把老板从睡梦中唤醒,说:“出事了!你赶紧到现场处理”。P178

19：危机回应声明是危机公关里最重要的环节之一,它反映了公司在危机中的心态、立场包括缓解困境的形式技巧。因为否认声明面向情绪紧张的众多民众,所以每一句话都要滴水不漏。2017年海底捞的道歉被众人接受,2018年5月大学老师读错字后的反驳式声明却遭到了更多讽刺,这就是好坏声明产生的不同后果。P187

20：对于这些危机的否认,要表现四个首要元素。1.事实说明公司注意到了舆论报道。2.态度表明公司对涉及品牌安全、公众利益的事极为加强。3.原因解释公司作为现象问题还在调查。如果发现存在不实报道,我们也可以采用攻击方法,指出有人在恶意操纵。4.措施表示公司还在采取调查方法。P189

21：人员成本相当容易解释,但此处存在一个常用的误区-一同事往往给了你很好的工资邀请你加盟,但当你去费用时,老板会说:“我花那么高代价请你,你需要再花钱?要是有公关企业,我还请你干什么?”P295

22：无论从那个途径进人公关领域，最初都陷入着一个原因——在公司的高度个性化状态下生存。企业和同事个性的放大，要求公关人隐藏或收敛自己的个性。这一点在前舆论人身上体现得最为严重，他们必须转型的跨度也更大。P307