小红书布局中老年女性穿搭，同龄种草/孝心种草井喷，银发时尚消费再升级！

　　前言：

　　从申请“老红书”商标到被驳回，小红书的一举一动都引发外界遐想。这款为年轻人打造的生活方式平台，集纳了海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，已经完成了“种草-购买”的消费闭环。

　　面向年轻人的种草神器，是否有跨界中老年市场的可能？

　　答案是肯定的。

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　　友友视频蓄势待发：瞄准40+女性穿搭需求

　　今年6月，小红书申请注册“老红书”商标并回应称，此次注册属于防御性注册和储备性注册。如果说“防御性注册”是为了防止恶意抢注，那么“储备性注册”则是为日后的布局打下基础。

　　在11月“老红书”商标被驳回后，小红书依然在发起复审，锲而不舍地对此事进行跟进，并再度因为“老红书”登上热搜。

　　与此同时，一款名为“友友视频”的App悄然上线，绕过了“老红书”的商标争夺与舆论场，成为小红书布局老年市场的新生力量。“友友视频”与小红书有着千丝万缕的联系。

　　天眼查数据显示，“友友视频”的出品公司泓书信息科技（上海）有限公司，和小红书科技有限公司存在股权出质关系，该公司的监事为傅平。公开信息透露，傅平为小红书移动端技术负责人，可见友友视频对于小红书的战略重要性。

　　泓书信息科技（上海）有限公司成立于2021年5月31日，“友友视频”的1.0版本则于6月19日上线，与“老红书”商标的“储备性注册”有时间线上的重合。

　　据了解，友友视频专注于40—60岁精英人群生活方式，产品冷启动期间从女性视角切入，是集社区、电商、短视频为一体的综合视频社区平台。产品覆盖服饰穿搭、美妆个护、塑形美容等内容板块，为创作者提供直播带货、内容电商等变现能力，力图打造最懂40+年龄用户的生活方式平台。

　　AgeClub查阅七麦数据的App版本记录发现，在过去近半年的时间里，友友视频的主要功能没有太多变化，主要聚焦40+人群的社交聚会穿搭场景，着重突出了“减龄穿搭”、“丝巾系法”等明显的中老年女性向内容。

　　虽然总安装次数仍小于1万次，但在友友视频App，已经形成了40+的独特社区氛围。

　　从产品来看，友友视频的呈现方式与抖音很类似，采用上下滑动的方式切换，内容形式为短视频，区别于小红书图文+短视频的内容生态。

　　在界面设计上，友友视频已经融入了适老化的思路，采取大字体，同时在左下角加入语音评论的功能，减轻打字负担。

　　浏览多条短视频后，AgeClub发现，大部分头部创作者是从小红书迁移而来，很多用户也是小红书的40+用户。在友友视频内部，用户除了普遍正能量的夸赞外，评论区求链接、求品牌的现象非常普遍，延续了小红书“种草-购买”的社区特色。和小红书定位于生活方式不同，友友视频的切入角度聚焦于穿搭，每条视频的拍摄方式都比较类似，一般为创作者面对镜头讲解穿搭经验，创作者的个人特色尚不突出。

　　虽然友友视频还处于冷启动阶段，但踩中了老年人对美的追求，未来的发展情况值得观望。随着中老年群体消费的不断升级，对于高品质的生活方式需求更加迫切。面向中老年人群的生活方式内容此前十分欠缺，缺乏引领者，“种草-购买”的模式容易受到他们的欢迎。

　　能够亲自下场搭建40+女性穿搭社区，意味着小红书已经从用户数量方面发现中老年人群的巨大潜力。当人们讨论谁将成为“老年版”小红书时，往往会忘记小红书自身所蕴藏的可能性。

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　　小红书上的50+创作者：生活方式跨越代际，同龄社交潜力大

　　在外界看来，小红书是年轻人的潮流风向标，很难和中老年人挂钩。但如果细细研究小红书的社区生态，我们会发现，中老年群体早已在其中自得其乐。

　　在小红书搜索“退休”两个字，可以发现19万+篇笔记。虽然其中有很多年轻人期待“早日退休”的调侃之语，但中老年创作者也层出不穷，且主要为退休女性。

　　据千瓜数据统计，2021年上半年发布的数据，小红书的活跃用户中44岁以上人群占比0.81%。2020年3月，小红书曾在商业化生态报告中透露月活达1亿用户，照此推算，小红书目前的45+用户数应超过81万。

　　虽然45+用户在年轻化的小红书并非主力，但用户规模和其他起步初期的中老年互联网产品相比，依然存在显著优势。

　　千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》

　　据AgeClub观察，目前小红书上的50+创作者还在成长阶段，除了粉丝高达数万的头部创作者之外，粉丝量大多集中在5000-10000之间，能够与粉丝保持有效的高频互动。在退休前，他们普遍在职业生涯中取得了一定成就，并在文学、艺术等方面有自己的见解和追求。

　　优雅自信是50+创作者的明显特点，他们并不排斥透露自己的年龄，愿意在笔记中带上“50+/60+/70+”的标签，并以豁达从容的心态为傲。和年轻创作者相比，小红书50+创作者的商业化程度偏低，还处于初始阶段。

　　以小红书头部创作者“长发盘起来”为例，她刚刚迈入50岁的门槛，2020年初开始在小红书上分享穿搭经验、中年感悟、职场心得、读书笔记，还有旅行见闻、与父母的互动等，目前在小红书平台拥有9.4万粉丝和30.5万获赞与收藏。

　　“长发盘起来”最初的创作动机，是看到其他平台有人提问“中年妇女穿着像小姑娘是什么心态”，在堵心的情绪下，她开始晒出照片表达自己的观点。

　　创作初期，她的内容偏重于纯图文笔记，且以长篇叙述见长。随着小红书短视频功能的上线，她创作的穿搭视频也多起来。在2021年2月，她发布了入驻小红书一周年的笔记，能够侧面反映小红书的部分生态，AgeClub在此引用并分析：

　　1、生活方式社区普遍认可50+女性的穿搭追求：“去年2月27日我发布首篇笔记《中年女人怎么啦，就该这样穿》，没想到爆起来，引来了一大波粉丝，目前这篇笔记的阅读量20.1万。”

　　2、50+生活方式创作者更注重自己的内容，对数据更淡然：“我不开直播带货，我不做主播认证，我不参与小红书的话题活动，我只关注自己写的东西。因此，对于数据涨跌我不太在意，顺其自然，不焦虑，无压力。”

　　3、有大量潜在的50+用户，同龄人的内容创作属于稀缺内容，能够点燃交流热情：“入驻小红书以来，我认识了很多同龄朋友，我有些笔记之所以成为爆款，是因为与她们的思想或经历产生共鸣。比如，《五十岁后看人生》阅读量42.7万，《今天我退休了》阅读量27.5万，《退休生活第一天》阅读量35.5万。”

　　4、跨越代际的职场分享，跨越年轻用户与50+用户的年龄阻隔：“我与宝宝们聊职场，分享经验与教训，收获了宝宝们的信任。有些宝宝私信向我吐职场苦水。作为过来人，我希望自己的建议能帮到她们。”

　　在浏览她的小红书评论区后我们发现，50+同龄用户写诗、送花的表达特征十分明显。在得知该创作者入驻友友视频后，有多位粉丝留言，询问如何在友友视频上找到她的创作内容。

　　一方面，50+用户期待和年轻人共用一个全龄化的生活方式社区，紧跟优雅时尚的潮流，并代表自己的年龄层和年轻人对话，在公共的社交场域获得话语权；另一方面，50+用户也十分需要独立的社交空间，和拥有相同阅历的同龄人产生共鸣，获得深层次的交流体验。

　　小红书上个性迥异的创作者各具特色，绽放50+人群不一样的美。

　　“马姐”现居上海，是60岁的模特，在小红书拥有6.2万粉丝，获赞与收藏13万。她所分享的穿搭十分契合年轻人的潮酷审美，有年轻用户给她留言：“给同样60岁的妈妈安利了马姐，妈妈超级喜欢，说60岁依然可以摇滚起来。”

　　在商业化方面，马姐和小红书的年轻博主没什么不同，参加活动、种草好物、拍广告、打卡网红地点，都不在话下。现在国内的银发时尚人物还不够多元化，知性优雅是中老年人博主普遍追求的风格，马姐的穿搭更显潮流，能够让年轻人产生跨越代际的共鸣。

　　60后退休妈妈“江梅”被4.6万粉丝关注，她的分享大多为家庭园艺、花卉打理，也会经常分享穿搭、旅行、口红测评。江梅曾经在小红书平台进行直播，内容主要是好物分享姐妹聊天、抽奖互动，兼具种草和陪伴的双重价值。

　　“60+的老伴儿”在小红书拥有5449个粉丝，创作者是一位60+的阿姨，她的老伴儿时常一起出镜或为她掌镜。她的特色内容是“旗袍日常”，有时分享自己的旗袍穿搭，有时种草欣赏的旗袍品牌。她也经常晒出和家人出游的笔记，偶尔会借出游为露营地进行推广。

　　粉丝量在5000-10000之间的50+创作者还有很多，在同龄人不断聚集的过程中，未来还有发展的潜力。

　　原生的50+内容创作者基本都偏重于图文创作，以及生活方式类的视频分享。现在，也有一稿多投的创作者把小红书作为平台之一进行推广。今年以来，随着中老年KOL热度的不断攀升，一批中老年网红应运而生。

　　“爱时尚的天蝎奶奶”在小红书12.2万粉丝，34.7万获赞与收藏，以短视频作品为主，首个作品发布于2021年3月。她曾经在花样游泳队做过教练，退休后在老年大学接触了模特走秀，分享内容主要分为生活日常、舞蹈视频、冻龄养生心得等。

　　在“冻龄保养和养生”的视频列表里，天蝎奶奶除了介绍自己的生活方式外，还会进行商品推介，实现商业化。AgeClub查阅发现，天蝎奶奶在抖音拥有25.2万粉丝，发布的内容和小红书类似。不过，和上述其他创作者相比，天蝎奶奶的网红痕迹更重，在生活方式上的刻画不如原生创作者自然。

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　　生活方式升级进行时：孝心种草风头正盛，母女消费值得挖掘

　　在熟悉小红书50+创作者的过程中，我们发现，许多种草视频的观看者依然是年轻群体。有些用户会留言询问可以为父母买什么产品，有些用户则会分享父母使用后的感受。50+创作者不仅让同龄人找到共鸣，让年轻人看到理想中老去的模样。因此，他们现身说法式的种草，能够让年轻人所接受，并为自己的父母选购相应产品。

　　就算没有隔代种草，孝心消费也已经成为年轻人的“刚需”。在小红书搜索“爸妈”关键词后，我们发现给父母选购贴心礼物的笔记数量繁多。根据用户年龄结构，小红书超过80%的用户年龄在18-34岁之间，他们的父母年龄大多在40+到60+这一年龄区间内。

　　由此可见，如果能够在小红书平台进行高效率的隔代种草，适合中老年人使用的产品也能通过年轻人进入家庭，曲线打入银发市场。

　　运营小红书账号，对于老年消费品公司和健康管理产业而言，已经变得十分重要。目前，小红书种草的银发用品，覆盖衣服鞋帽、养生药膳、烹饪器具、保健品等，体检、摄影等服务类产品也在推荐之列。基于小红书平台的生活方式属性，相对重资产的家居适老化改造也是有影响力的话题，在小红书能够获得较高关注度。

　　除了给父母购买消费品和服务外，和父母一起拍写真，一起旅行，一起穿搭出街，也已经成为新的风潮。这类话题所产出的内容聚焦于摄影和生活方式，以图文为主，非常契合小红书平台特有的调性，因此能够在平台内部反复发酵。

　　由于涉及父母和子女两个代际，在年轻人群体看来温情满满，对于老年人来说又活力十足，具有跨越代际的影响力。而相对于母女来说，父子、父女相关内容大多为年轻的父亲和小朋友，年轻人和50+父亲的合影和旅行较少。从某种程度上来看，中老年女性对于新鲜事物的接触度更高，尤其在穿搭、生活方式方面，更容易向女儿靠拢，从而进入小红书平台。

　　种草式的带货更加委婉，呈现效果后让人心生“get同款”的需求，因此老年人亲身试用后的效果反馈，可能会比年轻人推荐好物更具说服力。

　　跳脱出小红书平台来看，50+群体对于穿搭、化妆、形体、生活方式的追求都呈现井喷状态。以微信视频号为例，瞄准中老年人的内容，已经带来可观的商业价值。据今年8月新榜的报道，头部形体视频号每晚六点半都会做一场大约三个半小时的直播，当时每场的累计观看人数至少20万，7天内的直播场均获赞也在11万以上。依托庞大的流量，视频号也能通过带货食品饮料、护肤品、服饰鞋帽等变现。

　　在中老年KOL的视频号运营方面，时尚穿搭、素人改造、情感互动、模特形体等都是爆款内容集中的方向，和小红书呈现的趋势类似。友友视频抓住了中老年女性的穿搭需求，小红书则为他们留下了一方展现生活方式的舞台，至于中老年的消费升级赛道未来将如何发展，还需要我们持续观望。作者/刘一诺